ตามหลักการของตำรา Branding 101 นั้น หนึ่งในหัวใจสำคัญที่ตัวช่วยสร้างให้แบรนด์แข็งแกร่งก็คือ “Root Strength” หรือ "รากแก้ว" ของแบรนด์ ซึ่งมันก็คือตัวตน จิตวิญญาณ หรือความเชี่ยวชาญหลักที่แท้จริงที่แบรนด์มีมาตั้งแต่วันแรกที่แบรนด์ก่อกำเนิดขึ้นมา โดย Root Strength เปรียบเสมือน "ฐานยิงจรวด" ที่มั่นคง ถ้าฐานไม่แข็ง จรวดก็ไปไม่ถึงเป้าหมาย
โดยความสำคัญของ Root Strength ของแบรนด์ จะมีตั้งแต่การช่วยสร้างความแตกต่างและตำแหน่งที่ชัดเจน เพราะรากฐานที่แข็งแกร่งช่วยให้แบรนด์กำหนดจุดยืนและคุณค่าที่ชัดเจนในสายตาผู้บริโภค ซึ่งทำให้โดดเด่นจากคู่แข่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
ขณะเดียวกัน ยังช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ: แบรนด์ที่มีแก่นแท้ที่ชัดเจนและสม่ำเสมอจะสามารถสร้างความเชื่อมั่นและความไว้วางใจจากลูกค้าได้ง่ายขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งมีค่าที่นำไปสู่ความสัมพันธ์ระยะยาว เพราะเมื่อลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่นและมีความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ พวกเขามีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อซ้ำ บอกต่อ และสนับสนุนแบรนด์แม้ในยามที่ธุรกิจต้องเผชิญกับความท้าทาย
Root Strength จึงเป็นรากฐานสำหรับการเติบโตอย่างยั่งยืน ที่ช่วยให้แบรนด์ที่แข็งแกร่งสามารถยืนหยัดได้ในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน และยังช่วยให้การขยายธุรกิจไปยังตลาดใหม่หรือเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นไปได้ง่ายขึ้น เพราะมีฐานลูกค้าที่เชื่อมั่นในแบรนด์อยู่แล้ว
ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็นตัวกำหนดทิศทางและการตัดสินใจ โดยเฉพาะในเรื่องของค่านิยมหลัก (Core Value) และ พันธกิจของแบรนด์ที่ชัดเจนจะทำหน้าที่เป็นกรอบการทำงานสำหรับการตัดสินใจทางธุรกิจทั้งหมด เพื่อให้มั่นใจว่าทุกการกระทำสอดคล้องกับจุดประสงค์หลักของแบรนด์ โดยแบรนด์ที่มีรากฐานแข็งแกร่งจะมีความยืดหยุ่นในการรับมือกับกระแสหรือวิกฤตการณ์ต่างๆ เนื่องจากมีจุดยืนที่มั่นคงและชัดเจน ไม่หวั่นไหวไปตามกระแสสังคมหรือการแข่งขันเพียงชั่วคราว
สิ่งที่ควรระวังสำหรับเรื่องของ Root Strength ก็คือการที่ Root Strength ของแบรนด์นั้นตกยุค ตกเทรนด์ แล้วไม่กล้าเปลี่ยน มัวแต่ภูมิใจใน Success ของอดีตซึ่งอาจจะใช้ไม่ได้ในปัจจุบันหรืออนาคต โดยตัวอย่างที่เห็นชัดๆ ก็แบรนด์อย่างโกดัก และโนเกีย เป็นต้น
ดังนั้น ต้องประเมินให้ดีว่าจุดเก่ง จุดแข็ง หรือ Root Strength ของแบรนด์นั้น เป็นจุดได้เปรียบหรือจะกลับมาเป็นจุดอ่อนหรือไม่เทียบกับเทรนด์ในอนาคตและการแข่งขัน อันนี้เป็นดาบสองคม
อย่างไรก็ตาม การสร้าง "Root Strength" หรือรากฐานที่แข็งแกร่งให้กับแบรนด์นั้น ต้องอาศัยการวางแผนอย่างรอบคอบและการดำเนินการอย่างสม่ำเสมอ โดยมีขั้นตอนที่สำคัญ ไม่ว่าจะเป็น
1. กำหนดแก่นแท้ของแบรนด์ (Define Brand Identity) ถือเป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุดในการสร้างรากฐานที่มั่นคง ซึ่งรวมถึงต้องกำหนดพันธกิจ (Mission) และวิสัยทัศน์ (Vision) ว่าแบรนด์มีอยู่เพื่ออะไร? ต้องการสร้างผลกระทบอะไรต่อโลก ใบนี้? คำตอบเหล่านี้จะเป็นเข็มทิศนำทาง
ไม่เพียงเท่านั้น ยังต้องระบุคุณค่าหลัก หรือ Core Values โดยกำหนดหลักการหรือความเชื่อที่แบรนด์ยึดถือ ซึ่งจะสะท้อนออกมาในการดำเนินธุรกิจและการตัดสินใจต่างๆ
รวมถึงกำหนดจุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning) ว่าแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร? จุดแข็งหลักคืออะไร? การกำหนดจุดยืนที่ชัดเจนจะช่วยให้ผู้บริโภคจดจำได้ง่ายขึ้น
นอกจากนี้ ยังต้องมีการสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) ที่ชัดเจนว่า หากแบรนด์เป็นคนจะมีนิสัยอย่างไร? เป็นมิตร, มืออาชีพ, สนุกสนาน หรือจริงจัง? บุคลิกภาพจะช่วยสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงทางอารมณ์กับลูกค้า
2. เข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง (Understand Your Target Audience) รากฐานจะแข็งแกร่งได้เมื่อตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า โดยต้องวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า ผ่านการศึกษาข้อมูลประชากร ความสนใจ พฤติกรรมการซื้อ และปัญหาที่พวกเขาเผชิญ
ที่สำคัญ ต้องมีการสร้าง Customer Persona ที่ชัดเจน โดยสร้างตัวตนจำลองของลูกค้าในอุดมคติ เพื่อให้เข้าใจพวกเขาได้ดีขึ้นและสื่อสารได้ตรงจุด
3. สร้างอัตลักษณ์ทางภาพและสัญลักษณ์ที่ชัดเจน (Develop Visual Identity) เพราะการมองเห็นเป็นส่วนสำคัญของการจดจำแบรนด์ จึงต้องออกแบบโลโก้และสโลแกนอย่างเด่นชัด เพราะโลโก้ควรเป็นเอกลักษณ์และจดจำง่าย สโลแกนควรกระชับและสื่อถึงคุณค่าหลักของแบรนด์ รวมถึงกำหนดชุดสีและแบบอักษร ใช้สีและแบบอักษรที่สอดคล้องกับบุคลิกภาพของแบรนด์ในทุกช่องทาง
4. สื่อสารและสร้างประสบการณ์ที่สม่ำเสมอ (Consistent Communication and Experience) เพราะความสม่ำเสมอคือกุญแจสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือ โดยต้องสื่อสารคุณค่าหลัก ถ่ายทอดคุณค่าและเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) ผ่านช่องทางต่างๆ อย่างสม่ำเสมอ และต้องรักษาคำมั่นสัญญาการกระทำต้องสอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกไป เพื่อสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ
พร้อมกับมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าในทุกจุดสัมผัส (Touchpoints) ตั้งแต่การซื้อไปจนถึงบริการหลังการขาย
5. รับฟังและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง (Listen and Evolve) แบรนด์ที่แข็งแกร่งพร้อมที่จะเติบโตและปรับตัว ด้วยการเก็บข้อมูลและข้อเสนอแนะ รับฟังความคิดเห็นจากลูกค้าอย่างสม่ำเสมอผ่านรีวิว โซเชียลมีเดีย หรือการสำรวจ พร้อมติดตามผลและวิเคราะห์ โดยใช้ข้อมูลที่ได้มาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ บริการ และกลยุทธ์การสื่อสารให้ดียิ่งขึ้น
6.สร้างสรรค์นวัตกรรม แบรนด์ที่จะมีรากฐานที่แข็งแกร่งไม่ตกยุคนั้น ต้องไม่หยุดนิ่งที่จะพัฒนาและสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อให้แบรนด์มีความทันสมัยและตอบโจทย์ความต้องการของตลาดอยู่เสมอ
เมื่อแบรนด์มี Root Strength แข็งแกร่งแล้วจะขยายไปสร้าง New Engine ในการขับเคลื่อนการเติบโตให้กับธุรกิจลูกค้าจะยอมรับได้ง่ายกว่าถ้าเห็นว่ามันเชื่อมโยงกับ "จุดแข็งเดิม"
อย่างกรณีของแบรนด์ Dyson ที่มี Root Strength เรื่อง "เทคโนโลยีมอเตอร์และแรงลม" เมื่อขยายไปทำเครื่องเป่าผม คนจึงเชื่อมั่นทันที เพราะมันคือความเชี่ยวชาญเดิมที่ต่อยอดมา
ยิ่งการมี Root Strength ที่แข็งแกร่งจะช่วยเป็นเข็มทิศในการเลือกนวัตกรรม (Strategic Focus) โดยที่ผ่านมา มีหลายแบรนด์ล้มเหลวเพราะ "ขยายไปมั่ว" ตามกระแส
ซึ่ง Root Strength จะช่วยบอกว่านวัตกรรมไหนที่แบรนด์ "ควรทำ" และ "ไม่ควรทำ" มีอะไรบ้าง ตัวอย่าง เช่น Root Strength ของ Apple คือ "User Experience ที่เรียบง่าย" ดังนั้น ไม่ว่า Apple จะทำนาฬิกาหรือบริการทางการเงิน สิ่งที่ต้องมีเสมอคือความใช้ง่ายและสวยงาม ถ้าขาดสิ่งนี้ไป แบรนด์จะเสียความเป็นตัวเองทันที
เช่นเดียวกับแบรนด์ไทยๆ อย่าง “ศรีจันทร์” ที่มี Root Strength ในเรื่องของการมี "ความเชี่ยวชาญด้านผิวพรรณและการคุมมัน" ทำให้สามารถต่อยอดจากแป้งพอกหน้าโบราณสู่เครื่องสำอางทันสมัย และขยายไปสู่กลุ่ม Skincare (Srichand Skin) และมีการเติบโตที่แข็งแกร่ง เพราะรากแก้วเรื่องการเข้าใจ "ผิวคนไทย" และ "การจัดการความมัน" แข็งแรงมาก เมื่อทำครีมบำรุงหรือเซรั่ม คนจึงเชื่อถือว่าต้องเหมาะกับสภาพอากาศเมืองไทยได้
แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้เปลี่ยนตัวเองเพื่อตามกระแส แต่พวกเขา "ขุดทองในบ้านตัวเอง" ผ่านการหา Root Strength ให้เจอแล้วนำ Innovation มาเจียระไนให้เข้ากับยุคสมัย ซึ่งหากจะสรุปสั้นๆ แบบได้ใจความแล้วจะพบว่า Root Strength หรือ รากแก้วทำให้แบรนด์ไม่ล้ม ขณะที่กิ่งก้านที่เปรียบเสมือนการแตกยอดออกไปผ่านตัว Innovation ทำให้แบรนด์เติบโตนั่นเอง...