เคยรู้สึกบ้างหรือไม่ว่า ทำไมแบรนด์เหล่านี้ถึงมีลูกค้าที่ไม่ใช่แค่มีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ แต่พวกเขาก้าวขึ้นไปเป็นสาวกของแบรนด์อย่างเต็มตัว
Apple: ไม่ได้ขายแค่คอมพิวเตอร์ แต่ขายความรู้สึก "เท่ สร้างสรรค์ และแตกต่าง" (Think Different)
Nike: ไม่ได้ขายแค่รองเท้ากีฬา แต่ขายความรู้สึก "มีพลัง มุ่งมั่น และไร้ขีดจำกัด" (Just Do It)
Harley-Davidson: ไม่ได้ขายแค่มอเตอร์ไซค์ แต่ขายความรู้สึก "รักอิสระ และความเป็นขบถ"
แบรนด์ที่ยกตัวอย่างมานี้ ไม่ได้ขายแค่คุณสมบัติของสินค้า แต่ขายในสิ่งที่เรียกว่า Selling a Feeling ซึ่งหากลงในรายละเอียดแล้วจะพบว่า Selling a Feeling คือกลยุทธ์การขายที่เปลี่ยนจากการนำเสนอคุณสมบัติสินค้า (Features) มาเป็นการขาย "ความรู้สึก ประสบการณ์ และตัวตน" ที่ลูกค้าจะได้รับ แบรนด์ที่จะก้าวถึงขั้นนี้ได้ต้องเข้าใจแก่นอารมณ์ของลูกค้า สร้างความเชื่อที่ตรงกัน และส่งมอบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ
ถือเป็นขั้นสูงสุดของการสร้างแบรนด์ (Branding) ที่ก้าวข้ามการขายคุณสมบัติสินค้า (Functional Value) ไปสู่การขายคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) แบรนด์ในระดับนี้จะไม่เน้นอธิบายว่าสินค้าทำอะไรได้บ้าง แต่จะเน้นว่า "เมื่อลูกค้าใช้สินค้านี้แล้ว พวกเขาจะรู้สึกอย่างไรหรือกลายเป็นคนแบบไหน"
แบรนด์ที่จะไปถึงขั้น "Selling a Feeling" ต้องทำอย่างไร?
การจะเปลี่ยนจากแบรนด์ที่ขายของไปเป็นแบรนด์ที่ขายความรู้สึก ต้องอาศัยการปรับกลยุทธ์ 5 ด้านหลักๆ ไล่ตั้งแต่
1.เปลี่ยนจาก Product-Centric เป็น Human-Centric แบรนด์ต้องเลิกโฟกัสที่ตัวสินค้า แล้วหันมาโฟกัสที่ "มนุษย์" ปรับการสื่อสารจากการบอกสเปก (Features) ให้กลายเป็นประโยชน์ทางอารมณ์ (Emotional Benefits)
ตัวอย่างในเรื่องนี้ ถ้าเป็นระดับทั่วไป "เสื้อผ้าของเราตัดเย็บด้วยผ้าฝ้าย 100% ระบายอากาศดี"
แต่ถ้าเป็นระดับ Selling a Feeling "เสื้อผ้าที่ออกแบบมาเพื่อคนทุกสรีระ ให้คุณก้าวออกจากบ้านด้วยความมั่นใจในตัวเองสูงสุด"
2. ค้นหา "Core Emotion" ของแบรนด์ให้เจอคุณต้องเลือกอารมณ์หลักเพียง 1 - 2 อย่างที่ต้องการให้ลูกค้ารู้สึกทุกครั้งที่ได้ยินชื่อแบรนด์ และอารมณ์นั้นต้องเชื่อมโยงกับ Insight หรือความต้องการส่วนลึกของลูกค้า เช่น ความปลอดภัย ความอุ่นใจ ถ้าพูดถึงเรื่องนี้จะต้องนึกถึงแบรนด์ Volvo ขึ้นมาทันที
แต่ถ้าเป็นเรื่องของความสุข หรือการเฉลิมฉลอง ภาพจำที่ถูกสื่อสารมาตลอดของโค้กจะผุดขึ้นมาในสมองของลูกค้าทันที
3. สื่อสารผ่าน "Storytelling" ที่ทรงพลัง ข้อมูลตัวเลขไม่สามารถขับเคลื่อนอารมณ์ได้เท่ากับ "เรื่องเล่า" แบรนด์ต้องสร้างเนื้อหาหรือโฆษณาที่เล่าเรื่องราวความรู้สึกของผู้คน รวมถึงสะท้อนค่านิยม (Values) หรือแรงบันดาลใจ เพื่อให้เกิดความรู้สึกร่วม (Empathy) และส่งต่อได้ง่ายขึ้น
อย่างกรณีของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่สื่อสารถึงการสร้างอารมณ์ร่วมในเรื่องของการทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด เพื่อส่งมอบความสุขผ่านมื้ออาหารให้ลูกค้า ซึ่งความสุขนี้จะต้องเริ่มจากภายในองค์กรคือพนักงานก่อน ถ้าพนักงานมีความสุขก็พร้อมจะส่งมอบความสุข และทำมื้อนี้ของลูกค้าให้ออกมาได้ดีที่สุด เป็นต้น
4. ออกแบบ Customer Experience (CX) ให้ไร้รอยต่อ ต้องเข้าใจไว้อย่างหนึ่งว่า ความรู้สึกไม่ได้เกิดจากโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจาก "ทุกจุดสัมผัส" (Touchpoints) ที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ตั้งแต่แอดบนโซเชียลมีเดีย, การพูดคุยกับแอดมิน, บรรจุภัณฑ์ (Packaging), ไปจนถึงบริการหลังการขาย เพราะทุกขั้นตอนต้องส่งมอบความรู้สึกเดียวกันอย่างสม่ำเสมอ
5. สร้างความเป็นมนุษย์ (Humanize the Brand) แบรนด์ที่ขายความรู้สึกได้สำเร็จ มักจะทำตัวเหมือน "เพื่อนสนิท" มากกว่าองค์กรไร้หัวใจ มีการแสดงจุดยืนทางสังคม จริงใจ กล้ายอมรับผิดเมื่อทำพลาด และแสดงให้เห็นถึงผู้คนหรือเรื่องราวเบื้องหลังแบรนด์ (Behind the Scenes) เพื่อสร้างความผูกพันในระยะยาว
การจะก้าวไปสู่ขั้นของการ "ขายความรู้สึก" (Selling a Feeling) หรือการทำ Emotional Branding แบรนด์ต้องเปลี่ยนผ่านจากการขายคุณสมบัติของสินค้า (Functional) ไปสู่การเป็นเจ้าของ "พื้นที่ทางอารมณ์" ในใจของผู้บริโภค เพราะสินค้าอาจเลียนแบบได้ แต่ความรู้สึกและประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้นั้นลอกเลียนแบบไม่ได้หากแบรนด์ของคุณต้องการยืนอยู่ในจุดนี้อย่างมั่นคง
โดยเลือกและยึดครอง "พื้นที่ทางอารมณ์" เพียงหนึ่งเดียว (Emotional Territory) ซึ่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จระดับโลกจะไม่ทำตัวคลุมเครือ แต่จะเลือกเป็นตัวแทนของความรู้สึกใดความรู้สึกหนึ่งอย่างชัดเจน แบรนด์ต้องตอบให้ได้ว่าเมื่อคนนึกถึงแบรนด์แล้วต้องเกิดความรู้สึกอะไร เช่น :
Nike ไม่ได้ขายแค่รองเท้า แต่ขาย "ความมุ่งมั่นและชัยชนะส่วนบุคคล" ผ่านสโลแกน Just Do It หรือ Coca-Cola ไม่ได้ขายแค่น้ำอัดลม แต่ขาย "ความสุขและการได้อยู่ร่วมกัน" Apple ไม่ได้ขายแค่สเปกคอมพิวเตอร์ แต่ขาย "ความคิดสร้างสรรค์และรสนิยมที่แตกต่าง และ "Volvo ไม่ได้ขายแค่ตัวถังรถยนต์ แต่ขาย "ความปลอดภัยและความอุ่นใจ" ของคนที่คุณรัก
ขณะเดียวกัน ก็ต้องเปลี่ยนจากความต้องการ (Needs) ไปสู่ความปรารถนาส่วนลึก (Desires) เลิกมุ่งเน้นแค่การแก้ปัญหาเชิงฟังก์ชัน (Functional Pain) แต่ให้เจาะลึกไปที่ "ปัญหาทางใจ" (Emotional Pain) เช่น ลูกค้าไม่ได้อยากซื้อกล้องวงจรปิด (Needs) แต่พวกเขาต้องการ "ความอุ่นใจเมื่อต้องทิ้งลูกไว้กับพี่เลี้ยง" (Desires) ลูกค้าไม่ได้อยากซื้อกาแฟแก้วละ 200 (Needs) แต่พวกเขาต้องการ "รางวัลชีวิตและพื้นที่ทำงานที่ดูเป็นมืออาชีพ" (Desires)
สิ่งสำคัญอีกอย่างก็คือต้องสร้างชุมชนและเปลี่ยนจาก "ลูกค้า" ให้เป็น "กระบอกเสียง" (Advocacy) เมื่อแบรนด์สามารถขายความรู้สึกได้สำเร็จ ความสัมพันธ์จะเปลี่ยนจากแค่การซื้อมาขายไป (Transaction) กลายเป็นความผูกพัน (Connection) แบรนด์ควรเปิดพื้นที่ให้กลุ่มคนที่แชร์ "คุณค่าและความรู้สึก" แบบเดียวกันได้มาปฏิสัมพันธ์กัน ซึ่งจะเปลี่ยนลูกค้าทั่วไปให้กลายเป็นสาวกที่พร้อมจะปกป้องและบอกต่อแบรนด์ด้วยความเต็มใจ
ก่อนที่จะก้าวไปถึงขั้นของการ "ขายความรู้สึก" (Selling a Feeling) แบรนด์ส่วนใหญ่ต้องเดินทางผ่านโมเดลการสร้างแบรนด์ที่เรียกว่า Brand Pyramid (พีระมิดแห่งแบรนด์) หรือ Brand Resonance Model ซึ่งโดยทั่วไปจะแบ่งออกเป็น 4 ขั้นหลัก (ไม่นับฐานราก) และมี "ขั้นสุด" ที่เหนือกว่าการขายความรู้สึกขึ้นไปอีกครับเพื่อให้เห็นภาพชัดเจน ขออธิบายตามลำดับขั้นจากล่างขึ้นบน ดังนี้
4 ขั้นตอนก่อนจะถึงการขายความรู้สึก
ขั้นที่ 1: ขั้นระบุตัวตน (Brand Identity - "คุณคือใคร?") สิ่งที่คุณทำ: สร้างการรับรู้ (Awareness) ให้คนรู้จักชื่อ โลโก้ สินค้า และประเภทธุรกิจคำถามในใจลูกค้า: "นี่คือแบรนด์อะไร? ขายอะไร?"
ขั้นที่ 2: ขั้นสร้างฟังก์ชัน (Brand Meaning - "คุณทำอะไรได้?") สิ่งที่คุณทำ: ขายคุณสมบัติ (Features) ประโยชน์การใช้งาน และความคุ้มค่าของตัวสินค้าคำถามในใจลูกค้า: "สินค้าของคุณดีไหม? สเปกเป็นอย่างไร? ราคาเท่าไหร่?"
ขั้นที่ 3: ขั้นสร้างความเชื่อมั่น (Brand Response - "คุณน่าเชื่อถือไหม?") สิ่งที่คุณทำ: พิสูจน์คุณภาพจนเกิดความไว้วางใจ (Trust) และการยอมรับในตลาดคำถามในใจลูกค้า: "แบรนด์นี้รีวิวดีไหม? ปลอดภัยไหม? ซื้อแล้วจะคุ้มหรือเปล่า?"
ขั้นที่ 4: ขั้นขายความรู้สึก (Brand Relationships - "คุณทำให้ฉันรู้สึกอย่างไร?") นี่คือจุดที่คำถามของคุณพูดถึงแบรนด์เปลี่ยนจากสเปกสินค้า มาขายอารมณ์ ความรู้สึก และไลฟ์สไตล์ (เช่น ซื้อแล้วรู้สึกเท่ รู้สึกปลอดภัย รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม
ขั้นสุดของการทำแบรนด์ คืออะไร?
เมื่อแบรนด์สามารถขายความรู้สึกได้สำเร็จ ขั้นสูงสุดยอด (The Ultimate Stage) ที่อยู่บนยอดพีระมิดคือ "Brand Resonance" หรือ "Identity & Belief" (ขั้นหลอมรวมเป็นหนึ่งเดียว)
ในขั้นนี้ แบรนด์จะไม่ได้อยู่แค่ในฐานะ "สินค้าที่ชอบ" หรือ "ความรู้สึกที่ใช่" อีกต่อไป แต่จะกลายเป็น "ส่วนหนึ่งของตัวตนและลัทธิความเชื่อ" ของผู้บริโภค โดยมีลักษณะเด่น 3 ประการ
แบรนด์คือตัวตน (Self-Expression) ลูกค้าใช้แบรนด์ของคุณเพื่อบอกโลกภายนอกว่า "ฉันเป็นคนยังไง" เช่น คนที่ใช้ Apple ไม่ได้แค่มองว่ามันสวย แต่เขารู้สึกว่าตัวเองเป็นคนนอกกรอบและมีความคิดสร้างสรรค์ (Think Different)
ความจงรักภักดีขั้นสูงสุด (Inseparable Loyalty) ลูกค้าจะปฏิเสธคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง ต่อให้คู่แข่งจะลดราคา แจกแถม หรือมีสเปกที่ดีกว่า ลูกค้าก็จะไม่เปลี่ยนใจ และพร้อมจะสู้หรือเถียงแทนแบรนด์เมื่อมีคนมาโจมตีกลายเป็นลัทธิหรือวัฒนธรรม
Tribalism / Cult Brand เกิดชุมชนของสาวก (Evangelists) ที่เชื่อมโยงกันด้วยอุดมการณ์เดียวกัน โดยมีแบรนด์เป็นศูนย์กลาง เช่น กลุ่มคนขับ Harley-Davidson ที่มองว่าแบรนด์คือสัญลักษณ์ของอิสรภาพ และพวกเขารวมตัวกันเป็นครอบครัวใหญ่
อย่างไรก็ตาม การจะไปถึงขั้น Selling a Feeling ได้นั้น สินค้าต้องดีเป็นมาตรฐานอยู่แล้ว โดย Functional ผ่านเกณฑ์ จากนั้นจึงเติม "จิตวิญญาณและอารมณ์" เข้าไปในแบรนด์ เพื่อเปลี่ยนจาก "ลูกค้าที่ซื้อซ้ำเพราะราคา" ให้กลายเป็น "แฟนพันธุ์แท้ที่ซื้อเพราะความรักและผูกพัน” นั่นเอง...