เชื่อว่าหลายคนคงคุ้นเคยกับการทำ Branding ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 กันมาบ้างแล้ว โดยตามตำราของ Brandinf 101 มีชื่อชุดกลยุทธ์การทำแบรนด์แบบนี้ว่า Sensory Branding ซึ่งก็คือการสร้างอัตลักษณ์ที่เข้าถึง รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส เพื่อดึงดูดอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าในระดับจิตใต้สำนึก ซึ่งสร้างความได้เปรียบให้แบรนด์ ได้ไล่ตั้งแต่
1.การมองเห็น (Sight) ถือเป็นด่านแรกในการตัดสินใจและสร้างความจดจำ ผ่านพลังของสี ฟอนต์ และโลโก้ การมองเห็นนี้ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าสูงมาก จากผลวิจัยพบว่ากว่า 90% ของการประเมินผลิตภัณฑ์มาจากจิตวิทยาเรื่องสี โดยสีและดีไซน์ที่ชัดเจนช่วยให้แบรนด์ถูกสังเกตเห็นและจดจำได้ในเสี้ยววินาที
2.การได้ยิน (Sound) ที่ช่วยกระตุ้นอารมณ์และเพิ่มการจดจำ เสียงเปิดเครื่องที่เป็นเอกลักษณ์ เพลงประกอบโฆษณา หรือสไตล์น้ำเสียง (Voice Signature) ช่วยเพิ่มการจดจำได้มากขึ้น เสียงจะวิ่งตรงเข้าสู่สมองส่วนอารมณ์ ช่วยสร้างความผูกพันและจำกัดความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ได้ทันที3.การได้กลิ่น (Smell) เชื่อมโยงความทรงจำระยะยาว เพราะกลิ่นเป็นประสาทสัมผัสที่เชื่อมกับสมองส่วนความจำได้แม่นยำที่สุด (มีความแม่นยำในการระลึกถึงสูงถึง 65% แม้เวลาผ่านไปเป็นปี) เช่น กลิ่นเฉพาะตัวในช็อปแบรนด์เนม หรือกลิ่นโรงแรมหรู ช่วยสร้าง "ลายเซ็นของกลิ่น" (Sensory Signature) ที่เมื่อลูกค้าได้กลิ่นที่ไหน ก็นึกถึงแบรนด์เราทันที
4.การสัมผัส (Touch) ช่วยยกระดับมูลค่าและความพรีเมียม อาทิ ผิวสัมผัสของบรรจุภัณฑ์ น้ำหนักของกระดาษการ์ดขอบคุณ หรือวัสดุของสินค้า สามารถเพิ่มความรู้สึกหรูหราและมูลค่าที่รับรู้ (Perceived Value) ได้สูงขึ้นถึง 30% ทำให้เกิดประสบการณ์ตอนแกะกล่อง (Unboxing Experience) ที่น่าประทับใจ
5.การรับรส (Taste) ช่วยเติมเต็มประสบการณ์ที่สมบูรณ์แบบ: สำหรับธุรกิจอาหาร เครื่องดื่ม หรือการบริการ (เช่น Welcome Drink ของโรงแรม) รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ช่วยผูกมัดความประทับใจขั้นสุดท้าย ทำให้แบรนด์จับต้องได้และมีชีวิตชีวามากขึ้น
และเมื่อประสาทสัมผัสทั้ง 5 ทำงานร่วมกันอย่างสอดคล้อง จะช่วยเพิ่มผลกระทบและอิทธิพลของแบรนด์ (Brand Impact) ได้มากกว่า 70% เปลี่ยนจากการซื้อขายทั่วไปให้เป็น "ประสบการณ์ที่ลืมไม่ลง"
มีกรณีศึกษาของแบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ที่ใช้รูปแบบการทำ Branding ในลักษณะนี้ 1 ในนั้นก็คือ โค้ก ที่ใช้การทำ Branding แบบใช้ Identity ครบแบบ Full Identity หรือการสร้างอัตลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบที่สุด เพราะพวกเขาสามารถยึดครองประสาทสัมผัสของมนุษย์ได้ครบทุกมิติ จนเกิดเป็นสิ่งที่เรียกว่า "Brand Recognition" หรือการจดจำแบรนด์ที่ความสามารถของคนทั่วไปหรือลูกค้าในการแยกแยะและระบุชื่อแบรนด์ของคุณได้อย่างถูกต้อง ทันทีที่พวกเขาเห็นหรือได้ยินองค์ประกอบบางอย่างของแบรนด์ โดยที่แบรนด์นั้นไม่จำเป็นต้องแปะชื่อโลโก้หรือบอกชื่อตรง ๆ เลยด้วยซ้ำ
โดยโค้กไม่ได้แค่นำเสนอจุดขายของความเป็นน้ำอัดลม แต่ขยายอัตลักษณ์ออกมาเป็นองค์ประกอบที่ชัดเจนในทุกประสาทสัมผัส ไม่ว่าจะเป็น
Visual Identity (การมองเห็น) ผ่าน "สีแดงโค้ก" และ "ขวดทรงโค้ง" โดยสีแดง (Coke Red) เป็นสีแดงเฉดเฉพาะตัวที่กระตุ้นความตื่นเต้น พลังงาน และความสุข แค่เห็นสีสีนึ้คู่กับฟอนต์สีขาว สมองก็จำได้ทันที
ขณะที่ขวดแก้วทรงคอนทัวร์ (Contour Bottle) ก็เป็นอีกสิ่งที่ช่วยสร้างการจดจำได้ดี โดยโค้กออกแบบขวดแก้วให้มีส่วนโค้งเว้าที่เป็นเอกลักษณ์ มีโจทย์ในตอนออกแบบว่า "ต้องเป็นขวดที่คนสามารถจดจำได้ แม้จะคลำเจอในที่มืด หรือต่อให้ขวดนั้นแตกเป็นเสี่ยง ๆ ก็ยังดูออกว่าเป็นขวดโค้ก"
Sonic Identity (การได้ยิน) ผ่าน "เสียงแห่งความสดชื่น" โค้กเป็นผู้บุกเบิกการสร้าง "ASMR Marketing" ยุคแรก ๆ เสียงเปิดกระป๋อง “ป๊อก!” เสียงแก๊สซ่า “ซ่าาา” และเสียงน้ำแข็งกระทบแก้ว ถูกบันทึกและขยายเสียงให้คมชัดกว่าปกติในทุกโฆษณา เพื่อสร้างภาพจำว่า เสียงนี้ = ความดับกระหาย
นอกจากนี้ยังมีเพลงพ่วงท้ายโฆษณา (Jingle) ระดับตำนานอย่างทำนอง "Taste the Feeling" หรือเพลงช่วงคริสต์มาสที่คนทั่วโลกคุ้นเคย
3. Tactile Identity (การสัมผัส) "ความเย็นเยือกและฟองฟู่"ความรู้สึกตอนที่มือของเราสัมผัสกับความเย็นจัดของกระป๋องหรือขวดแก้วที่มีหยดน้ำเกาะรวมไปถึงความรู้สึก "ซ่าบซ่าเนื้อสัมผัส (Texture)" ของฟองแก๊สที่สู้ลิ้นเวลาดื่ม
4. Olfactory & Gustatory Identity (กลิ่นและรสชาติ) – "ความลับ 7X เป็น"กลิ่นเฉพาะตัวของโค้กที่ผสมผสานระหว่างไซตรัส วานิลลา และเครื่องเทศ (ที่ปิดเป็นความลับระดับโลกภายใต้รหัส Merchandise 7X) ทำให้เกิดรสชาติหวานซ่าที่ปลายลิ้น ซึ่งต่อให้หลับตาดื่ม คนส่วนใหญ่ก็ยังแยกออกว่านี่คือรสชาติของโค้ก ไม่ใช่แบรนด์อื่น
การที่โค้กทำครบทั้ง ภาพ เสียง สี สัมผัส กลิ่น รส ทำให้เกิดผลลัพธ์ที่เรียกว่า "Synesthesia" (อาการรับรู้ข้ามประสาทสัมผัส)"แค่เรา เห็น โลโก้สีแดง (ภาพ) สมองเราจะจินตนาการไปถึง เสียง เปิดกระป๋อง (เสียง) และพาลให้เรา รู้สึกเหนียวคอและอยาก ลิ้มรส ความซ่า (รสชาติ) ขึ้นมาทันที ทั้ง ๆ ที่ยังไม่ได้ซื้อดื่มเลยด้วยซ้ำ"
นี่คือเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ที่ทำ Full Identity ถึงได้เปรียบ เพราะพวกเขาสามารถกระตุ้นให้เกิดความอยากซื้อได้จากช่องทางไหนก็ได้ครับจากเคสของโค้ก ไอกรีมวอลล์ หรือเซเว่นที่คุณยกมา จะเห็นว่าการลิงก์ความรู้สึกเข้ากับอัตลักษณ์มันทรงพลังมากส่วนเคสที่ทำ Full Identity ครบทั้ง 5 ประสาทสัมผัส ได้สมบูรณ์แบบระดับโลก และมักถูกยกย่องให้เป็นกรณีศึกษาคู่กับโค้กอยู่เสมอ คือ Singapore Airlines และ Apple โดย Singapore Airlines ถือเป็นอีกตำนานห่งการทำ Sensory Branding
สายการบินนี้คือแบรนด์แรก ๆ ของโลกที่ออกแบบประสบการณ์ลูกค้าย้อนกลับมาจากประสาทสัมผัสมนุษย์ เพื่อเปลี่ยนการเดินทางที่น่าเบื่อและตึงเครียด ให้กลายเป็นความพรีเมียม ผ่อนคลาย และน่าจดจำผ่านทั้ง
กลิ่น (Smell) ที่ถือเป็นอาวุธลับเบอร์หนึ่ง ซึ่ง พวกเขาออกแบบกลิ่นเฉพาะตัวชื่อ "Stefan Floridian Waters" (และอัปเดตเป็นกลิ่น "Batik Flora" ในปีหลัง ๆ) กลิ่นนี้จะถูกอบอยู่บนผ้าเช็ดมือร้อน ๆ ฉีดในห้องผู้โดยสาร และให้ลูกเรือทุกคนฉีดเป็นน้ำหอม ทันทีที่ผู้โดยสารก้าวเท้าเข้าเครื่องแล้วได้กลิ่นนี้ สมองจะสั่งการทันทีว่า "เรามาถึงพื้นที่ที่ปลอดภัยและหรูหราแล้ว"
การมองเห็น (Sight) ผ่านภาพลักษณ์อันเป็นเอกลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็น ชุดยูนิฟอร์ม "Singapore Girl" ที่เป็นผ้าบาติกทอมือ (Sarong Kebaya) รวมถึงดีไซน์ห้องผู้โดยสารที่ใช้โทนสีนุ่มนวล ไฟในห้องโดยสารปรับเปลี่ยนตามช่วงเวลาเพื่อลดอาการ Jetlag
เสียง (Sound) ผ่านคลื่นเสียงเพื่อความผ่อนคลาย โดยมีเพลงประจำสายการบินชื่อ "The Sound of Singapore Airlines" เป็นเพลงออร์เคสตราที่แต่งขึ้นโดยเฉพาะ โดยใช้ความถี่เสียงที่ล้อไปกับลวดลายผ้าบาติก เพลงนี้จะเปิดคลอเบา ๆ ตอนบอร์ดดิ้ง เครื่องลง และในเลาจน์ เพื่อลดความกระวนกระวายของผู้โดยสาร
การสัมผัส (Touch) ที่ส่งมอบความนุ่มนวลเหนือระดับ ผ่านการสัมผัสจากผ้าไหมของยูนิฟอร์มลูกเรือ ความสากและนุ่มนวลของเบาะที่นั่งหนังแท้ชั้นดี และอุณหภูมิของผ้าเช็ดมือที่อุ่นกำลังดี
รสชาติ (Taste) ผ่านรสอาหารที่คำนวณความดันอากาศ การทานอาหารบนเครื่องบินส่วนใหญ่มักจะจืดชืดเพราะแรงดันอากาศทำให้ต่อมรับรสของมนุษย์ทำงานลดลง 30% สิงคโปร์แอร์ไลน์จึงมีห้องแล็บจำลองความดันอากาศสูงเพื่อทดสอบและออกแบบรสชาติอาหารให้อร่อยเข้มข้นพอดีเมื่อทานบนฟ้าส่วนแบรนด์ Apple ก็ถือเป็นเจ้าแห่งการสร้างแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัส ซึ่งหากลองสังเกตดูว่าเวลาเราไปที่ Apple Store หรือซื้อ iPhone/Mac มาใหม่ ประสบการณ์ของเราจะถูกกระตุ้นครบทั้ง 5 ด้านทันที
การมองเห็น (Sight) ผ่านการดีไซน์สถาปัตยกรรมร้านที่เป็นกระจกใสบานใหญ่ โต๊ะไม้สไตล์มินิมอล กล่องบรรจุภัณฑ์สีขาวเรียบหรูที่มีระเบียบ และตัวผลิตภัณฑ์ที่สวยงาม
การสัมผัส (Touch) ผ่านความพรีเมียมของวัสดุ โดยเครื่องเดโมในร้าน Apple Store ทุกเครื่องจะไม่ติดสัญญาณกันขโมยแบบสายหนา ๆ แต่ปล่อยให้เราได้จับผิวสัมผัสของอะลูมิเนียมเกรดพรีเมียม สัมผัสความหนืดที่พอดีของบานพับหน้าจอ Mac หรือหน้าจอกระจกตรง ๆ
เสียง (Sound) เสียงที่ออกแบบด้วยวิศวกรรม ตั้งแต่เสียง “คลิก” เวลาเรากดปิดหน้าจอ iPhone, เสียง “ฮึมมม” ตอนเปิดเครื่อง Mac ยุคคลาสสิก ไปจนถึงเสียงตอนที่เรา "แกะพลาสติกซีลกล่อง iPhone" ซึ่ง Apple ออกแบบกลไกกล่องให้มีแรงต้านอากาศพอดี เวลาดึงฝากล่องออกจะมีเสียงลมดูดเบา ๆ ที่ให้ความรู้สึกตื่นเต้นและพรีเมียม
กลิ่น (Smell) กลิ่นแกะกล่องใหม่ มีแบรนด์น้ำหอมเคยทำน้ำหอมกลิ่น "New Mac" ออกมาขาย เพราะมันเป็นกลิ่นจำเพาะที่เกิดจากสารเคลือบผิวพลาสติก กระดาษ และสารเคมีภายในกล่อง Apple ที่ใครแกะกล่องก็ต้องได้กลิ่นหอมสะอาดเฉพาะตัวนี้
รสชาติ (Taste) หรือ รสชาติทางสุนทรียะ ที่ถึงแม้เราจะไม่ได้กินไอโฟนเข้าไปตรง ๆ แต่ Apple เชื่อมโยงรสชาติผ่านการใช้คำในซอฟต์แวร์ เช่น ไอคอนยุคแรกที่เป็นสไตล์ "Aqua" ที่ สตีฟ จอบส์ เคยกล่าวว่า "เราออกแบบปุ่มบนหน้าจอให้ดูสวยและฉ่ำวาว จนคุณรู้สึกอยากจะเลียมัน"ทั้ง Singapore Airlines และ Apple พิสูจน์ให้เห็นว่า แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่จะไม่ยอมปล่อยให้ประสาทสัมผัสใดประสาทสัมผัสหนึ่งของลูกค้า "ว่างงาน" แต่จะออกแบบให้ทุกสัมผัสร้อยเรียงเป็นเรื่องเดียวกันเพื่อความประทับใจสูงสุด
ถือเป็นตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีจากการทำ Branding ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5....