รูปแบบของการทำโปรโมชันในแต่ละรูปแบบนั้นจะเหมาะกับโจทย์หรือเป้าหมายในช่วงเวลานั้นๆ ซึ่งโปรโมชัน 1 แถม 1 นั้น จะเหมาะกับการเคลียร์สต๊อก และเพิ่มปริมาณการซื้อ รวมถึงค้าปลีกเองต้องการที่จะระบายสินค้าล็อตใหญ่ หรือเคลียร์สต๊อก
ในแง่ของซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าเอง โปรแบบ 1 แถม 1 ยังเป็นเครื่องมือที่เข้ามาช่วยกันไม่ให้ลูกค้าเกิดการ เปลี่ยนแบรนด์ เพราะสินค้า 2 ชิ้นที่ซื้อไปจะมีระยะเวลาการใช้ที่นานกว่าเดิมเท่าตัว ซึ่งแน่นอนว่าเวลาการใช้สินค้าที่เพิ่มขึ้นนี้ ช่วยไม่ให้ลูกค้าหันไปลองสินค้าของคู่แข่งอย่างน้อยๆ ก็ช่วงระยะเวลาหนึ่ง
แต่ข้อเสียก็มีเช่นเดียวกัน เพราะการซื้อแบบสต๊อกสินค้าไว้ใช้นานขึ้นนี้ หากสินค้าไม่ดีจริงหรือใช้แล้วเกิดไม่ชอบ ขึ้นมา อาจจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในครั้งถัดไปก็ได้
อย่างไรก็ตาม เมื่อกำลังซื้อของผู้บริโภคชะลอตัวและสภาวะเศรษฐกิจตึงตัว กลยุทธ์ "ซื้อ 1 แถม 1" (Buy 1 Get 1 Free - BOGO) แบบเดิมที่เน้นการอัดปริมาณเพื่อระบายสต๊อกหรือกระตุ้นยอดขายแบบปังๆ ในระยะสั้น อาจจะเริ่มใช้ไม่ได้ ผลเท่าที่เคย เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากการ "อยากได้ความคุ้มค่าเชิงปริมาณ" ไปเป็น "ความระมัดระวังเรื่อง เงินสดในกระเป๋า (Cash Flow Preservation) และกลัวการสูญเปล่า (Zero Waste)"
ขณะเดียวกันผู้บริโภคในปัจจุบันที่เป็น Smartsuner หรือผู้บริโภคยุคใหม่ที่ฉลาดเลือก ฉลาดซื้อ และพึ่งพาข้อมูลกับ เทคโนโลยี AI ในการตัดสินใจ โดยเลิกซื้อสินค้าตามอารมณ์มากขึ้น ทำให้เกิดการเปรียบเทียบ และหลายคนมองว่า แม้จะซื้อ 1 แถม 1 แต่ราคาที่ตั้งออกมานั้นอาจจะแพงเกินจริงก็ได้ จึงเกิดการชะลอการซื้อผ่านโปร 1 แถม 1
ทำให้ผู้ประกอบการและนักการตลาดปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ BOGO ไปในรูปแบบที่มีความซับซ้อนและยืดหยุ่นมากขึ้น ซึ่งรูปแบบ อาจจะออกมาในลักษณะ
1. เปลี่ยนจาก "เหมาปริมาณ" เป็น "ลดราคาทันที หรือขายชิ้นที่ 2 ราคาพิเศษ" เพราะการซื้อ 1 แถม 1 แบบเดิม บังคับให้ผู้บริโภคต้องจ่ายเงินก้อนใหญ่ในครั้งเดียว เช่น สินค้าราคา 500 บาท ซื้อ 1 แถม 1 เท่ากับต้องจ่าย 500 บาทเต็ม ในช่วงกำลังซื้อชะลอตัว ผู้บริโภคจะชะงักกับ "ราคาจ่ายต่อครั้ง (Out-of-pocket Cost)"
แบรนด์ค้าปลีกเองอาจจะเปลี่ยนมาใช้โปรโมชัน "ลด 50% ตั้งแต่ชิ้นแรก" หรือ "ชิ้นที่สอง 1 บาท" แทน แม้การ คำนวณส่วนลดจะใกล้เคียงกัน แต่การเปิดโอกาสให้ซื้อชิ้นเดียวในราคาครึ่งเดียวช่วยลดความลังเลใจในการตัดสินใจซื้อ ได้มากกว่า
2. ขยับเข้าสู่ Cross-Category BOGO หรือการแถมข้ามหมวด – จับคู่สินค้าร่วม เพราะการแถมสินค้าชนิดเดิม 2 ชิ้น มักเจอปัญหา "ใช้ไม่ทันจนหมดอายุ" หรือ "กักตุนไว้จนไม่ได้กลับมาซื้อซ้ำอีกนาน"
การปรับรูปแบบการทำโปรโมชันอาจจะเป็นการจับคู่แถมสินค้าคนละประเภทกัน โดยเน้น "สินค้าจำเป็น + สินค้า เสริม" หรือนำสินค้า Margin สูงมาจับคู่กับสินค้าที่ต้องการเปิดตลาด เช่น ซื้อน้ำยาซักผ้า แถมน้ำยาปรับผ้านุ่ม หรือซื้อของใช้ ในบ้าน แถมสินค้าอุปโภคบริโภคชิ้นเล็กที่ต้องใช้ในชีวิตประจำวัน เพื่อเพิ่มความรู้สึกคุ้มค่าและนำไปใช้งานได้จริงทันที
3. Size-Adjusted BOGO ที่เป็นการแถมสินค้าขนาดเล็กกว่า เพื่อรักษาอัตรากำไร (Margin) ของแบรนด์ และไม่ให้ ผู้บริโภคต้องแบกรับราคาจ่ายตั้งต้นที่สูงเกินไป
เป็นการปรับรูปแบบเป็น "ซื้อไซซ์ใหญ่ แถมไซซ์พกพา (Travel Size)" หรือ "ซื้อไซซ์ปกติ แถมไซซ์ทดลอง" ซึ่งวิธีนี้ช่วย ลดต้นทุนแถมของแบรนด์ ขณะเดียวกันตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ได้ของแถมไปใช้ระหว่างเดินทาง หรือทดลองใช้สูตรใหม่โดย ไม่ต้องกลัวเสียเปล่า
4. BOGO แบบผูกกับสิทธิ์สมาชิก (Loyalty & Targeted BOGO) ในภาวะกำลังซื้อหดตัว การสเปรย์โปรโมชัน 1 แถม 1 แบบหว่านทั่วเมือง จะทำให้แบรนด์เสีย Margin ฟรีโดยไม่ได้ Data หรือลูกค้าประจำกลับมา โดยให้สิทธิ์ 1 แถม 1 เฉพาะสมาชิก (Members) หรือผ่านแอปพลิเคชันเท่านั้น เพื่อแปลงงบการตลาดก้อนนี้เป็นการสะสม First-party Data และ ดึงผู้บริโภคเข้าสู่ Ecosystem ของแบรนด์ รวมถึงการกำหนดเงื่อนไขจำกัดจำนวนสิทธิ์ต่อวัน/ต่อคน เพื่อสร้างความรู้สึกต้อง รีบซื้อ (FOMO)
5. แคมเปญจับคู่ข้ามแบรนด์ (Co-Promotional BOGO) แบรนด์เดี่ยวอาจแบกรับต้นทุนการแถมไม่ไหวเมื่อยอด ขายชะลอตัว ทำให้เกิดความร่วมมือระหว่างแบรนด์ต่างหมวด (Cross-brand Partnership) เช่น ซื้อเครื่องดื่มในร้านกาแฟ รับคูปอง 1 แถม 1 สำหรับบริการคาร์แคร์ หรือซื้อสินค้า IT แถมโค้ดส่วนลดบริการสตรีมมิ่ง วิธีนี้ช่วยแชร์ต้นทุนทางการตลาด และดึงฐานลูกค้าของกันและกัน
รูปแบบโปรโมชันในลักษณะนี้ ร้านค้าปลีกท้องถิ่นที่เป็นยี่ปั๊วหรือโลคอล โมเดิร์นเทรดนิยมทำกัน อย่างการแถม มาม่า 1 ซอง เมื่อซื้อแชมพูแพ็กใหญ่ ทำให้ถูกมองว่ามีความคุ้มค่ามากกว่า เพราะเป็นการได้ของแถมมาแบบฟรีๆ
BOGO หรือโปร 1 แถม 1 ในยุคกำลังซื้อชะลอตัว ไม่ใช่แค่เรื่อง "แจกฟรี" แต่คือการ "ลดราคาสินค้าให้เข้าถึงง่ายขึ้น โดยไม่ทำลายภาพลักษณ์ราคาเดิม (Price Anchor) ของแบรนด์" พร้อมตอบโจทย์เรื่องความประหยัด และความคุ้มค่าแบบ ไม่เหลือทิ้งหากจะสรุปปัจจัยความสำเร็จของ BOGO ยุคใหม่ จะออกมาประมาณนี้
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจึงไม่ได้เปลี่ยนแค่เรื่องของตัวสินค้าหรือโครงสร้างราคา แต่เป็นการ "ใส่กลวิธีทาง จิตวิทยาพฤติกรรม (Behavioral Economics)" เข้าไป เพื่อลดความต้านทานในใจของผู้ซื้อ โดยลูกเล่นทางจิตวิทยาสำคัญ ที่ถูกนำมาผสมผสานกับ BOGO ในยุคนี้จะมีตั้งแต่
1. กรอบความคิดเรื่องราคา (Reframing & Price Anchoring) เพราะสมองของคนเราไม่ได้ประเมินความคุ้มค่าจาก "ตัวเลขจริง" แต่ประเมินจาก "ความรู้สึกเปรียบเทียบ"
อย่างรูปแบบของโปรชิ้นที่สอง 1 บาท / ซื้อ 1 แถม 1 ในแง่ของจิตวิทยามนุษย์นั้นจะมองเลข "1 บาท" เท่ากับ "ฟรี" แต่ในเชิงความรู้สึกการจ่ายเพิ่ม 1 บาทให้ความรู้สึกเหมือนเราได้รับ Victory หรือชนะระบบ ในขณะที่โปรโมชันประเภท "ลด 50%" รู้สึกเหมือนสินค้าถูกลดเกรดหรือลดคุณค่าลง
หรือการตั้งราคาอ้างอิง (Price Anchor) การแสดงราคาเต็มของสินค้าชิ้นแรกให้เห็นชัดเจนก่อนจะช่วยสร้าง "จุด อ้างอิง" ในหัวผู้ซื้อ เมื่อเห็นของแถม สมองจะตีความมูลค่าของแถมนั้นเท่ากับราคาเต็มทันที ทำให้รู้สึกว่า "กำไร" มหาศาล
2. ทฤษฎีการสูญเสียและการสร้างความเร่งด่วน (Loss Aversion & Scarcity) มนุษย์มีความกลัวที่จะ "สูญเสีย โอกาส" มากกว่าความอยากได้โอกาสใหม่ถึง 2 เท่า (Loss Aversion)
อาจจะใช้วิธีการจำกัดสิทธิ์ / จำกัดเวลา (Limited Redemptions) เช่น "1 แถม 1 เฉพาะ 50 ท่านแรกต่อวัน" หรือ "สิทธิ์แถมเฉพาะสมาชิกในแอปฯ ถึงสิ้นเดือนนี้"
หรือการกระตุ้นความรู้สึก FOMO การกำหนดเงื่อนไขให้ดูเหมือนมีจำกัด เปลี่ยนจากการกระตุ้นความอยากซื้อเป็น การกระตุ้น "ความกลัวที่จะพลาดของฟรี" ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อเร็วขึ้นโดยไม่ทันชะลอคิด
