Scenario แบรนด์ใหม่ Walmart เกมชิงคืนส่วนแบ่งจาก Amazon

ส.ค. 28, 2569 M.Pussapol

Walmart เดินเกมรุกครั้งสำคัญ เปิดตัว Scenario แบรนด์ Private Label ใหม่สำหรับตลาดเสื้อผ้าสตรี การเคลื่อนไหวมีความหมายมากกว่าการเพิ่มสินค้าแบรนด์ใหม่บนชั้นวาง สะท้อนความพยายามของยักษ์ใหญ่ค้าปลีกในการเปลี่ยนภาพจำ จากห้างขายของราคาประหยัด ไปสู่ Fashion Destination สำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Millennials และ Gen Z ที่ต้องการทั้งดีไซน์ คุณภาพ และราคาที่เข้าถึงได้

The Wall Street Journal รายงานว่า การเปิดตัว Scenario มีความหมายมากกว่าการเพิ่มแบรนด์ใหม่บนชั้นวางสินค้า เพราะ Walmart กำลังปรับโครงสร้างพอร์ตโฟลิโอเสื้อผ้าสตรีครั้งสำคัญ โดยให้ Scenario เข้ามารับบทนำในตลาดแฟชั่นสำหรับผู้หญิงยุคใหม่ ขณะที่แบรนด์เดิมอย่าง Time and Tru ซึ่งเคยสร้างยอดขายกว่า 2,000 ล้านดอลลาร์ (66,000 ล้านบาท) ต่อปี ฐานลูกค้าหลักอายุ 55 ปีขึ้นไป จะยังคงทำหน้าที่ในกลุ่มสินค้าเบสิกซึ่งเป็นจุดแข็งของแบรนด์

โจทย์ของ Scenario คือการเติมเต็มช่องว่างระหว่างราคาถูก กับความอยากได้ หรือ Desirability เสื้อผ้าของแบรนด์ใหม่เน้นดีไซน์แบบ Modern Bohemian มีรายละเอียดอย่างงานปัก การจับจีบ และการใช้ผ้าฝ้าย สร้างความรู้สึกของสินค้าที่ดูประณีต มีสไตล์ ตั้งราคาไม่ไกลเกินกำลังซื้อ

เบื้องหลังการตัดสินใจ สะท้อนจุดอ่อนสำคัญของ Walmart ชัดเจน แม้ผู้บริโภคจะยอมรับว่า บริษัทโดดเด่นด้านความคุ้มค่า แต่เรื่องสไตล์และคุณภาพ Walmart ยังไม่ได้รับการยอมรับระดับเดียวกัน ข้อมูลภายใน ระบุว่า ลูกค้าที่เข้ามา Walmart นำงบประมาณซื้อเสื้อผ้าของตัวเองถึง 80% ไปใช้จ่ายกับห้างสรรพสินค้าหรือร้านแฟชั่นเฉพาะทาง นั่นหมายความว่า Walmart มีทราฟฟิกอยู่แล้ว แต่ยังไม่สามารถเปลี่ยนคนเดินห้างให้กลายเป็นลูกค้าแฟชั่นได้เต็มที่

Scenario จึงเป็นความพยายามอุดรอยรั่วของเม็ดเงินก้อนนี้ พร้อมกับเปิดศึกในตลาดที่การแข่งขันรุนแรงขึ้นทุกปี คู่แข่งไม่ได้มีเพียงห้างสรรพสินค้าแบบดั้งเดิม แต่ยังรวมถึง Amazon ที่ขยายอิทธิพลในตลาดแฟชั่นอย่างรวดเร็ว ตลอดจนแพลตฟอร์ม Fast Fashion อย่าง Shein และ Temu ที่ดึงดูดผู้บริโภคด้วยราคา และความเร็วตอบสนองเทรนด์

จุดแข็งของ Walmart คือเครือข่ายร้านค้าขนาดมหาศาลทั่วสหรัฐฯ เป็นสิ่งที่แพลตฟอร์มออนไลน์ยังทดแทนไม่ได้ทั้งหมด ลูกค้าสามารถสัมผัสเนื้อผ้า ลองสินค้า และคืนสินค้าได้ทันที หาก Walmart สามารถนำข้อได้เปรียบของหน้าร้านมาผสมกับสินค้าที่มีดีไซน์ร่วมสมัยได้สำเร็จ ร้านค้าขนาดใหญ่ที่เคยถูกมองว่าเป็นเพียงสถานที่ซื้อของใช้ประจำวัน ก็อาจกลายเป็นพื้นที่สร้างแรงบันดาลใจด้านแฟชั่นได้เช่นกัน

อาวุธสำคัญอีกเรื่องคือราคา สินค้าส่วนใหญ่ของ Scenario วางตำแหน่งไว้ต่ำกว่า 25 ดอลลาร์ (800 บาท) ซึ่งทำให้ Walmart สามารถใช้จุดแข็งดั้งเดิมเรื่องราคามาต่อสู้ในตลาดแฟชั่นได้โดยตรง ขณะเดียวกัน โมเดล Private Label ยังเปิดโอกาสให้บริษัทควบคุมต้นทุน การผลิต และอัตรากำไรได้มากกว่าการพึ่งพาแบรนด์ภายนอก

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่การทำเสื้อผ้าราคาไม่แพง เพราะ Walmart ทำเรื่องนี้ได้ดีอยู่แล้ว สิ่งที่ยากกว่าคือ การสร้างความอยากได้ ให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค Walmart ต้องทำให้ลูกค้าไม่ได้ซื้อ Scenario เพียงเพราะราคาถูก แต่ซื้อเพราะรู้สึกว่าเสื้อผ้าดูดี คุ้มค่า คุ้มราคา

นี่จึงเป็นบททดสอบสำคัญของ Walmart ในการยกระดับแบรนด์โดยไม่ต้องยกระดับราคา หาก Scenario ประสบความสำเร็จ Walmart จะพิสูจน์ได้ว่า Private Label ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือสร้างสินค้าราคาถูกและกำไรที่สูงขึ้น แต่สามารถใช้เป็นอาวุธในการเปลี่ยนภาพลักษณ์ขององค์กร ดึงดูดลูกค้ารุ่นใหม่ และทวงคืนเม็ดเงินที่เคยไหลออกไปสู่ Amazon ร้านแฟชั่น และแพลตฟอร์มออนไลน์

ในโลกค้าปลีกที่เส้นแบ่งระหว่างความคุ้มค่า กับความมีสไตล์ กำลังเลือนลง Walmart กำลังเดิมพันว่า ผู้บริโภค ไม่จำเป็นต้องเลือกระหว่างสองสิ่งนี้อีกต่อไป หากเดิมพันครั้งนี้ถูกต้อง Scenario อาจไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์เสื้อผ้าใหม่ แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยน Walmart ให้กลายเป็นคู่แข่งที่น่าจับตาในสงครามแฟชั่นครั้งใหม่

ที่มา https://www.wsj.com/business/retail/walmart-keeps-pushing-into-fashion-with-new-clothing-brand-5b2f9046