MEGA MOVES Gen Z SPORTS FANDOM พฤติกรรม 4 มิติ – 4 กรณีศึกษา – 4 วิธีคิดการตลาด

ก.ย. 01, 2569 M.Pussapol

Sport Marketing กำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างครั้งใหญ่ที่สุดในรอบหลายทศวรรษ เมื่อ Gen Z ไม่ได้ เป็นแฟนกีฬาผ่านการถูกปลูกฝังให้เชียร์ทีมประจำเมือง หรือทีมตามครอบครัวเหมือนคนรุ่นก่อนอีกต่อไป University of Southern California (USC) เสนอรายงาน Gen Z Sports Fandom & The Mega-Moment ชี้ว่า Gen Z มีเส้นทางเข้าสู่โลก กีฬาผ่าน Side-Door Fandom มากขึ้นเรื่อยๆ อาจรู้จักกีฬาผ่านคลิปไฮไลต์ใน TikTok สารคดีดราม่าใน Netflix แฟชั่นเสื้อผ้า ของนักกีฬา แฮชแท็กไวรัล หรือเนื้อหาที่ครีเอเตอร์สร้างขึ้น จากนั้นค่อยเกิดความผูกพัน ปรากฏการณ์ส่งสัญญาณเตือน แบรนด์ทั่วโลกว่า โมเดลเดิมทั้งซื้อลิขสิทธิ์ แปะโลโก้ข้างสนาม หรือพึ่งเรตติ้งถ่ายทอดสดเต็มแมตช์ ไม่อาจสร้างความผูกพัน ระยะยาวกับผู้บริโภครุ่นใหม่ แบรนด์ยุคนี้ต้องสร้างวัฒนธรรมร่วมผ่านนักกีฬามีตัวตนจริง ประสบการณ์จับต้องได้ และ Storytelling ดำเนินต่อเนื่องตลอดทั้งปี ไม่ใช่แค่วันแข่งขัน
ความแตกต่างทางพฤติกรรมของ Gen Z เมื่อเทียบกับแฟนกีฬารุ่นก่อน สรุปได้เป็น 4 มิติสำคัญ ดังนี้

หนึ่ง - Highlight & Social-First แทนการดูสดเต็มเวลา

26% ของ Gen Z นิยามตัวเองเป็นแฟนพันธุ์แท้ที่ชมการแข่งขันสดเต็มเกม ส่วนใหญ่เสพคอนเทนต์ผ่านคลิปสั้น เบื้องหลังการซ้อม และมุมมองจากครีเอเตอร์

49% พร้อมเปิดใจติดตามกีฬาหรือนักกีฬาใหม่ทันที หากเห็นคอนเทนต์จากครีเอเตอร์ที่ชื่นชอบ สะท้อนว่าจุดเริ่มต้น ความคลั่งไคล้ย้ายมาอยู่บนโซเชียลมีเดียอย่างสมบูรณ์

สอง - Athlete-First มากกว่า Team-First

32% ของ Gen Z เลือกติดตามตัวนักกีฬามากกว่าสโมสร มองนักกีฬาเป็นบุคคลที่มีเรื่องราว ค่านิยม ทัศนคติ และ ไลฟ์สไตล์ชัดเจน ความผูกพันทางจิตวิทยาจึงเกิดกับแบรนด์ส่วนบุคคลของนักกีฬามากกว่าตราสัญลักษณ์สโมสร

สาม - Experience Economy & Cultural Event กีฬาในสายตา Gen Z ไม่ใช่แค่ผลแพ้ชนะ แต่คือมหกรรม ไลฟ์สไตล์

78% พร้อมเดินทางไปร่วมอีเวนต์กีฬาขนาดใหญ่ หากมีกิจกรรมรอบนอกที่น่าสนใจ เช่น คอนเสิร์ต เฟสติวัลอาหาร การปรากฏตัวของคนดัง หรือบูธกิจกรรมแบรนด์

สี่- Behind-the-Scenes & Storytelling ผู้บริโภครุ่นใหม่สนใจกระบวนการมากกว่าผลลัพธ์

65% ติดตามสารคดีเบื้องหลังชีวิตนักกีฬาเพื่อเข้าใจสภาพจิตใจ ความกดดัน และตัวตนที่แท้จริง ทำให้คอนเทนต์ แนวสารคดีดราม่ากลายเป็นตัวขับเคลื่อน Passion ทรงพลังที่สุด

กรณีศึกษาความสำเร็จ: แบรนด์และลีกที่ทลายกรอบเดิม

หลายองค์กรระดับโลกได้เริ่มปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงนี้ และประสบความสำเร็จอย่างงดงาม ตัวอย่างโดดเด่น จาก 4 Case Studies ต้นแบบ

1.Formula 1 x Netflix — Drive to Survive เปลี่ยนกีฬาแข่งรถจากเรื่องเฉพาะกลุ่มเข้าใจยาก ให้กลายเป็นเรื่อง เล่าเน้นดราม่า อารมณ์ ความขัดแย้ง และชีวิตเบื้องหลังของนักแข่งอย่าง Lando Norris และ Charles Leclerc ซีรีส์นี้ดึง แฟนกลุ่มใหม่ โดยเฉพาะผู้หญิงและ Gen Z ให้หันมาติดตาม F1 ก่อนต่อยอดสู่มีมและคลิปไวรัลบนโซเชียลมีเดียมหาศาล

2. ECB x The Hundred คริกเก็ตในอังกฤษสังคายนาการแข่งขันที่เคยยาวหลายชั่วโมง ให้เหลือการขว้าง 100 ลูก ใช้เวลาประมาณ 2.5 ชั่วโมง ตอบโจทย์ความสนใจสั้นลงของผู้บริโภครุ่นใหม่ พร้อมออกแบบบรรยากาศในสนามให้เหมือน เฟสติวัลเพลง และพัฒนาแอป Mobile-First ให้แฟนๆ โหวต ทายผล มีส่วนร่วมตลอดการแข่งขัน

3. Paula's Choice x Ilona Maher แบรนด์สกินแคร์สนับสนุนนักรักบี้หญิงทีมชาติสหรัฐในโอลิมปิก 2024 โดยไม่ บังคับให้โพสต์ภาพสมบูรณ์แบบ แต่ปล่อยให้แสดงตัวตนจริง ทั้งความตลก ทัศนคติ Body Positivity และการทาลิปสติก ระหว่างซ้อมหนัก ทลายมายาคติระหว่างความงามกับกีฬาสายลุย ชนะใจ Gen Z ด้วยความจริงใจ

4. New Balance x Coco Gauff ในแคมเปญ Run Your Way ขยายนิยามคำว่านักกีฬาให้เปิดกว้างสำหรับทุกคน และเชื่อมสปอร์ตแวร์เข้ากับสตรีตแฟชั่นได้อย่างลงตัว

ปรับโครงสร้าง สร้าง Fandom ยั่งยืน

แบรนด์ที่ต้องการชนะใจแฟนกีฬารุ่นใหม่ ต้องปรับวิธีคิดทางการตลาด 4 มิติ

1. Community Builder — เลิกมองนักกีฬาเป็นเพียงพรีเซ็นเตอร์ถือสินค้าแต่เปลี่ยนให้เป็นพาร์ตเนอร์ ร่วมสร้าง เรื่องเล่าเปิดพื้นที่ให้แฟนคลับมีส่วนร่วม

2. Ecosystem over Moments — วันแข่งขันไม่ใช่จุดสิ้นสุดของการทำตลาด แต่ต้องสร้างระบบนิเวศเนื้อหาตั้งแต่ ก่อนแข่ง ระหว่างแข่ง และหลังแข่ง ทั้งวิดีโอสั้น คอนเสิร์ต และกิจกรรมออนไลน์ที่เปิดทางให้เกิด User-Generated Content

3. Authenticity & Values — Gen Z ให้ความสำคัญกับค่านิยมทางสังคม สุขภาพจิต และความเท่าเทียม การ เลือกนักกีฬาหรือกิจกรรมร่วมงานต้องสะท้อนคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ไม่ใช่แค่ยอดผู้ติดตาม

4. Culture & Lifestyle Fluidity — ทลายกำแพงระหว่างกีฬา แฟชั่น ดนตรี และเกม เพื่อสร้างจุดสัมผัสหลาก หลายให้กีฬาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ประจำวัน

Gen Z ไม่ได้สนใจกีฬาน้อยลง เพียงแต่กำลังกำหนดเงื่อนไขความเป็นแฟนกีฬาขึ้นใหม่ กีฬาไม่ถูกจำกัดอยู่แค่ ตารางคะแนนหรือชัยชนะใน 90 นาทีอีกต่อไป แต่ขยายกลายเป็นเรื่องของวัฒนธรรม ตัวตน และการสร้างชุมชนแบรนด์ ที่จะประสบความสำเร็จในยุคนี้จึงไม่ใช่แบรนด์ที่ทุ่มเงินซื้อพื้นที่โฆษณามากที่สุด แต่คือแบรนด์ที่เข้าใจการเล่าเรื่อง สร้าง ประสบการณ์จับต้องได้ เปิดโอกาสให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมกีฬาอย่างแท้จริง

โจทย์ของแบรนด์ยุคนี้จึงไม่ใช่จะซื้อสื่อกีฬาที่ไหนดี แต่คือจะสร้างวัฒนธรรมร่วมกับแฟนกีฬารุ่นใหม่อย่างไร - ผ่านนักกีฬาที่มีตัวตนจริง ประสบการณ์จับต้องได้ และ Storytelling ดำเนินต่อเนื่องตลอดทั้งปีไม่ใช่แค่วันแข่งขัน

ที่มา https://adage.com/opinion/aa-gen-z-rewriting-sports-fandom-michael-nyman/?