ไม่ใช่แค่เรื่องของการชะลอตัวของกำลังซื้อของผู้บริโภคเท่านั้นที่เข้ามาเป็นแรงกระแทกในตลาด แต่ธุรกิจค้าปลีกและซูเปอร์มาร์เก็ตกำลังเผชิญกับโจทย์สำคัญในการปรับตัวให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยการแข่งขันไม่ได้อยู่ที่การนำเสนอสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่คือการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ชีวิตของผู้บริโภคได้อย่างรอบด้าน
ทำให้เราได้เห็นการปรับตัวของผู้เล่นในตลาดค้าปลีกรวมถึงซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียมของบ้านเราที่ไม่เพียงต้องปรับตัวเพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของตลาด โดยมุมมองของ ศุภวุฒิ ไชยประสิทธิ์กุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริหารสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ตและฟู้ด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ผู้บริหารซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียม Gourmet Market ที่มีต่อเรื่องนี้ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย
เขามองว่าการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีกในวันนี้จำเป็นต้องมองให้กว้างกว่าการแข่งขันด้านสินค้าและราคา โดยต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคกำลังมองหาความสะดวก คุณภาพ ประสบการณ์ และโซลูชันที่ช่วยให้การใช้ชีวิตง่ายขึ้น ขณะเดียวกันธุรกิจต้องสามารถสร้างคุณค่าที่แตกต่างและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในระดับที่ลึกขึ้น
จากมุมมองดังกล่าว Gourmet Market วางแนวคิดการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีกผ่าน 6 แกนสำคัญ ได้แก่ Convenient, Lifestyle, Experience, Value Added, Total Solution และ Community Engagement ซึ่งสะท้อนทิศทางของซูเปอร์มาร์เก็ตยุคใหม่ที่ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงเป็นพื้นที่สำหรับซื้อสินค้า แต่ต้องสามารถเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละช่วงเวลา ไล่ตั้งแต่
Convenient: ความสะดวกคือ Value ใหม่ของผู้บริโภค โดยผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้มองเพียงคุณสมบัติพื้นฐานของสินค้า แต่ให้ความสำคัญกับสินค้าที่ช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้น สะดวกขึ้น และตอบโจทย์การใช้งานจริงมากขึ้น
ตัวอย่าง เช่น สินค้าในชีวิตประจำวันที่ถูกพัฒนาให้ใช้งานได้สะดวกและตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะมากขึ้น สะท้อนให้เห็นว่าแม้แต่สินค้าเดิมก็สามารถสร้าง Value เพิ่มเติมได้ หากเข้าใจ Pain Point ของผู้บริโภค
Lifestyle: สินค้าต้องตอบโจทย์วิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป ถือเป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่เห็นได้ชัดคือการเติบโตของสินค้าในกลุ่ม Longevity และ Health & Wellness ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคเริ่มมองการใช้จ่ายในมิติที่มากกว่าความจำเป็นพื้นฐาน
การคัดสรรสินค้าในอนาคตจึงต้องเชื่อมโยงกับ Lifestyle และ Passion ของผู้บริโภค เพื่อให้ Retail สามารถตอบสนองต่อความสนใจและพฤติกรรมใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว
เรียกง่ายๆ ว่าเป็นการก้าวข้ามจากมุมมองในเรื่องของ Product Centric มาสู่การมองลูกค้าแบบ Lifestyle Centric ที่ต้องเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของลูกค้า
Experience: เมื่อการซื้อสินค้าต้องให้มากกว่าการซื้อ ในยุคที่ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้จากหลากหลายช่องทาง หนึ่งในบทบาทสำคัญของ Physical Store คือการสร้างประสบการณ์ที่ช่องทางอื่นไม่สามารถทดแทนได้
ตัวอย่าง เช่น You Hunt We Cook ของกูร์เมต์ มาร์เก็ต ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกซื้อวัตถุดิบด้วยตัวเองก่อนนำมาให้เชฟปรุงเป็นเมนู เพื่อเปลี่ยนจากการซื้อสินค้าไปสู่ประสบการณ์ในการรับประทานวัตถุดิบที่สดใหม่และมีส่วนร่วมมากขึ้น
Value Added: จากการขายสินค้าสู่การสร้าง Value ที่เฉพาะตัว แนวคิดเรื่อง Value Added ในธุรกิจค้าปลีกกำลังเปลี่ยนไป จากเดิมที่อาจมองเพียงการเพิ่มมูลค่าของสินค้าสู่การนำเสนอสินค้าและบริการที่มีความ Premium, Specialized และ Personalized มากขึ้น
ไม่ว่าจะเป็นแนวทาง Premiumization การพัฒนา Private Label หรือการคัดสรรสินค้าที่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเฉพาะ ทำให้ Retail สามารถสร้างความแตกต่างและลดการแข่งขันที่อาศัยราคาเป็นปัจจัยหลักเพียงอย่างเดียว
Total Solution: ไม่ได้ขายสินค้าชิ้นเดียว แต่ตอบโจทย์ทั้ง Lifestyle โดย Retail ในอนาคตอาจไม่จำเป็นต้องขายเฉพาะสินค้าที่เป็นแกนหลักของกิจกรรมนั้น แต่สามารถมองหาโอกาสในการตอบโจทย์ทั้ง Lifestyle ที่อยู่รอบตัวผู้บริโภค
เช่น เมื่อกีฬา Pickleball ได้รับความนิยม ร้านค้าอาจไม่ได้จำเป็นต้องขายเพียงไม้หรืออุปกรณ์หลัก แต่สามารถนำเสนอสินค้าที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมดังกล่าว ทั้งที่คาดผม ที่รัดข้อมือ กระติกน้ำ หรือสินค้าอื่นๆ ที่ช่วยตอบโจทย์ Experience ของผู้เล่นในรูปแบบที่ครบวงจรมากขึ้น
Community Engagement: จากพื้นที่ขายสินค้า สู่พื้นที่ของคนที่มี Passion เดียวกัน อีกหนึ่งบทบาทสำคัญของค้าปลีกในอนาคตคือการสร้าง Community รอบความสนใจของผู้บริโภค
จากเดิมที่ร้านค้าเป็นเพียงสถานที่จำหน่ายสินค้า ธุรกิจสามารถสร้าง Engagement ด้วยการเชื่อมโยงผู้คนที่มีความสนใจหรือ Passion เดียวกัน ผ่านกิจกรรม ประสบการณ์ และสินค้า
เพราะในอนาคต Physical Retail ไม่ได้แข่งขันเพียงกับร้านค้าอื่น แต่แข่งขันกับทุกสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกใช้เวลาไปด้วยในแต่ละช่วงเวลา
สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือการที่ Space Management เปลี่ยนเกมค้าปลีก ถือเป็นหนึ่งในความเปลี่ยนแปลงสำคัญของธุรกิจค้าปลีกที่เป็นการมองเรื่องพื้นที่ในรูปแบบใหม่ จากอดีตที่ Hypermarket อาจมีพื้นที่ขนาดหลายหมื่นตารางเมตร แต่ปัจจุบันธุรกิจสามารถนำเสนอสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้ แม้ใช้พื้นที่เพียงประมาณ 1 ใน 4 ของรูปแบบเดิม
สิ่งสำคัญจึงไม่ได้อยู่ที่ขนาดของพื้นที่ แต่คือการบริหารพื้นที่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด และเลือกนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงกับ Demand ของลูกค้าในแต่ละ Location
จึงนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงของทั้ง Channel และ Format เพื่อให้ธุรกิจสามารถมีความยืดหยุ่นและเข้าถึงลูกค้าได้หลากหลายมากขึ้น
ส่วนสิ่งที่น่าติดตามอีกอย่างก็คือการก้าวเข้าสู่ยุคของ Omni 2.0 ที่จะเข้ามาเป็นโอกาสใหม่ของสินค้าเกษตรและ SME เพราะการเปลี่ยนผ่านของธุรกิจค้าปลีกจาก Omni 1.0 ไปสู่รูปแบบใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วย Data และ AI จะช่วยให้ Retail เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ลึกขึ้น และสามารถนำเสนอสินค้าให้มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น
ขณะเดียวกัน การพัฒนาของ Channel และ Platform ยังเปิดโอกาสให้สินค้าเกษตร สินค้า OTOP และผู้ประกอบการ SME สามารถเข้าถึงตลาดและผู้บริโภคได้กว้างขึ้น
จากเดิมที่การเข้าสู่ Modern Trade อาจต้องพึ่งพาพื้นที่วางจำหน่ายเป็นหลัก แต่ในอนาคต Data และ Digital Channel จะช่วยสร้างโอกาสใหม่ในการนำสินค้าที่มีความเฉพาะตัวไปพบกับกลุ่มลูกค้าที่มี Demand ตรงกันมากขึ้น
Data และ AI: จาก “ผู้ตาม”
สู่การมองเห็น Demand ก่อนเกิดขึ้น
อีกหนึ่งโจทย์สำคัญของธุรกิจค้าปลีก คือการทบทวนบทบาทของตัวเองว่า ธุรกิจกำลังเป็นเพียงผู้ตามลูกค้า หรือสามารถใช้ข้อมูลเพื่อมองเห็นสัญญาณของ Demand ที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต Data และ AI จะเข้ามามีบทบาทในการช่วยให้ Retail เข้าใจความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็วและแม่นยำมากขึ้น ตั้งแต่การวิเคราะห์พฤติกรรม การบริหารสินค้า การจัดสรรพื้นที่ ไปจนถึงการคาดการณ์ Demand
แนวคิดสำคัญคือการเปลี่ยนจากการรอให้ Demand เกิดขึ้นแล้วจึงตอบสนอง มาเป็นการใช้ข้อมูลเพื่อจับสัญญาณของ Demand และพัฒนาสินค้าหรือบริการให้พร้อมก่อนความต้องการจะเติบโต รวมถึงการมองสินค้าเป็น Series หรือ Ecosystem ที่สามารถต่อยอดจากความสนใจเดียวกัน ไปสู่สินค้าและบริการอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับ Lifestyle ของผู้บริโภค
“เศรษฐกิจอาจทำให้ผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะหยุดมองหาสิ่งใหม่ๆ หน้าที่ของ Retail คือการกลับไปทำความเข้าใจว่า Demand กำลังเปลี่ยนไปอย่างไร แล้วปรับสิ่งที่เราขาย วิธีที่เราขาย และสถานที่ที่เราขาย ให้สอดคล้องกับชีวิตของลูกค้าในวันนี้และอนาคต”
สำหรับธุรกิจค้าปลีกในยุคต่อไป ความเป็นผู้นำจึงอาจไม่ได้อยู่ที่การเป็นคนแรกที่ทำตามเทรนด์ แต่คือความสามารถในการมองเห็นสัญญาณของความต้องการที่กำลังจะเกิดขึ้น เข้าใจผู้บริโภคได้ลึกกว่า และกล้าที่จะนำข้อมูลมาทดลอง พัฒนา และสร้าง Solution ใหม่ๆ ก่อนที่ Demand นั้นจะกลายเป็นกระแสในวงกว้าง
เพราะในท้ายที่สุดแล้ว ผู้นำในธุรกิจค้าปลีกไม่ใช่คนที่วิ่งตามลูกค้าได้เร็วที่สุด แต่คือคนที่มองเห็นว่าลูกค้ากำลังจะเดินไปทางไหนนั่นเอง...