ค้าปลีกของบ้านเรากำลังก้าวข้ามจากยุคของ Product Centric มาสู่ Mission Centric ที่มีเรื่องของ Customer Mission โดยคำว่า Customer Mission หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ Shopping Mission ในค้าปลีกปัจจุบันจะหมายถึง "จุดประสงค์หรือความตั้งใจหลัก" ของผู้บริโภคในการตัดสินใจมาซื้อสินค้าในแต่ละครั้งว่าพวกเขาต้องการอะไร เช่น หิวแล้วต้องได้กินทันที ต้องการซื้อของใช้เข้าบ้านตุนไว้ หรือต้องการหาซื้อของฝาก
คำว่า Customer Mission หรือภารกิจของลูกค้า คือแนวคิดการมองธุรกิจผ่านสายตาของลูกค้า โดยตั้งต้นจากคำถามว่า "จริง ๆ แล้วลูกค้าเดินทางมาที่ร้านหรือใช้บริการของเรา เพื่อทำเป้าหมายในชีวิตของเขาเรื่องไหนให้สำเร็จ?"
ต่างจากในโลกการตลาดยุคเดิม ค้าปลีกมักเน้นที่ Product-Centric พร้อมบอกกับลูกค้าว่าเรามีสินค้าอะไรขายบ้างแต่แนวคิด Customer Mission จะเปลี่ยนมุมมองเป็น Outcome-Centric ชีวิตลูกค้าจะสำเร็จหรือสะดวกขึ้นอย่างไรเมื่อมาหาเรา ซึ่งความหมายของคำว่า Outcome-Centric ในธุรกิจค้าปลีก คือการเปลี่ยนวิธีคิดจากการ "ขายสินค้า" (Product-Centric) มาเป็นการ "ขายผลลัพธ์หรือความสำเร็จ" ที่ลูกค้าต้องการได้รับจริงๆ
เปรียบเทียบให้เห็นภาพง่ายๆ ถ้าเป็นวิธีคิดแบบเดิม ลูกค้าเดินเข้ามาซื้อ "สีทาบ้าน" และ "แปรงทาสี" ซึ่งก็คือตัวสินค้า แต่ถ้าเป็นวิธีคิดแบบ Outcome-Centric ร้านค้าปลีกต้องมองให้ออกว่า ผลลัพธ์ (Outcome) ที่ลูกค้าอยากได้จริงๆ ไม่ใช่สีทาบ้าน แต่คือ "ห้องนอนใหม่ที่สวยงามและดูอบอุ่นขึ้น"
ดังนั้น หน้าที่ของร้านค้าปลีกยุคใหม่คือการทำทุกวิถีทางเพื่อส่งมอบ "ผลลัพธ์" นั้นให้ลูกค้าได้ง่าย สะดวก และสมบูรณ์แบบที่สุด
ว่าไปแล้ว การตอบโจทย์ Customer Mission ก็คือการทำ Customer Centric ที่เอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางในเวอร์ชันที่ลึกซึ้งขึ้น โดยไม่ได้ดูแค่ว่าลูกค้าเป็นใคร แต่ดูว่า "บริบทและเป้าหมายในทริปนั้นๆ ของเขาคืออะไร" เพื่อส่งมอบสินค้าและบริการให้ตรงจุดที่สุดนั่นเอง
เมื่อมองเข้ามาที่โครงสร้างของ Customer Mission แล้วจะพบว่า องค์ประกอบของ "ภารกิจ" ของลูกค้าในแต่ละวันมักประกอบด้วย 3 มิติหลักๆ ที่ค้าปลีกต้องเข้าถึง จะมีตั้งแต่
- Functional Mission หรือภารกิจเชิงหน้าที่ อาทิ สิ่งที่ต้องทำให้อิ่ม ให้เสร็จ หรือให้ได้มา เช่น ต้องหาอาหารเย็นให้ลูกกินภายใน 20 นาที, ต้องชำระบิลค่าน้ำค่าไฟ, ต้องหากาแฟกินแก้หลับ
- Emotional Mission ภารกิจเชิงอารมณ์ เป็นความรู้สึกที่อยากได้รับ เช่น อยากรู้สึกผ่อนคลายหลังประชุมเครียด, อยากรู้สึกว่าตัวเองเป็นแม่ที่ดูแลสุขภาพลูกอย่างดี, อยากรู้สึกสดชื่นพร้อมลุยงานต่อ
- Social Mission หรือภารกิจเชิงสังคม เช่น ภาพลักษณ์และการปฏิสัมพันธ์ เช่น ต้องการสถานที่นั่งคุยงานที่ไม่ดูเกร็งเกินไป, ต้องการซื้อของฝากที่ดูมีรสนิยมไปฝากเพื่อนร่วมงาน
เมื่อมองระดับของ Customer Mission ในธุรกิจค้าปลีกแล้วจะพบว่า ภารกิจของลูกค้าถูกแบ่งออกเป็นหลายระดับ ตั้งแต่ระดับจุลภาคไปจนถึงระดับชีวิตประจำวันที่จะมีตั้งแต่
- Micro-Missions หรือภารกิจเฉพาะหน้า – ตามช่วงเวลา เป็นภารกิจที่เกิดตามจังหวะเวลาในแต่ละวัน (All-Day Occasions) อาทิ Morning Rush Mission อย่างการ "ต้องการพลังงานและความตื่นตัวให้ไวที่สุด ก่อนขึ้นรถไฟฟ้า"
- Afternoon Energy Dip Mission อาทิ "ต้องการของหวานหรือเครื่องดื่มเย็นๆ เพื่อกู้พลังสมองตอนบ่าย 3"
- Late-Night Craving Mission "หิวมื้อดึก อยากกินอะไรร้อนๆ แต่ไม่อยากทำลายสุขภาพมากเกินไป"
นอกจากนี้ ยังมี Mission ที่เป็น Specific Life-Tasks (ภารกิจจัดการงานในชีวิต) เป็นภารกิจที่ลูกค้าต้องการรวบยอดธุระให้เสร็จในที่เดียว (One-Stop Solution) อาทิ Restock Mission "ซื้อของสดเข้าบ้านสำหรับ 7 วันข้างหน้า” Home Maintenance Mission "ซ่อมไฟห้องน้ำที่เสียให้เสร็จภายในเย็นนี้” Self-Care / Pampering Mission "ให้รางวัลตัวเองหลังทำงานหนักมาทั้งสัปดาห์" เป็นต้น
ทำไมการเข้าใจ Customer Mission ถึงเปลี่ยนเกมการค้าปลีก?
การเข้าใจ Customer Mission จะทำให้เราสามารถสร้าง Cross-Selling แบบไม่น่ารำคาญ เพราะเมื่อรู้ภารกิจ ค้าปลีกจะนำเสนอสินค้าที่ "เกี่ยวเนื่องกับภารกิจ" ได้ถูกจังหวะ เช่น ลูกค้าซื้อกระดาษซับหน้ามัน (ภารกิจ: แต่งหน้าระหว่างวัน) ร้านสามารถเสนอสเปรย์น้ำแร่หรือแป้งพัฟตลับพกพาเพิ่มได้ทันที
ขณะเดียวกัน ยังเป็นการช่วยขจัด Friction หรือ “จุดติดขัด” ในประสบการณ์ลูกค้า โดยค้าปลีกเองจะปรับ Service Process ให้ตรงกับภารกิจ เช่น ถ้าเป็นภารกิจเร่งด่วนช่วงเช้า ช่องทางชำระเงินต้องไวที่สุด (Self-Checkout/Scan & Go) แต่ถ้าเป็นภารกิจผ่อนคลายช่วงบ่าย บรรยากาศร้านและเก้าอี้นั่งต้องสบายที่สุด
ในท้ายที่สุดแล้ว ยังจะช่วยสร้าง Loyalty ที่เหนือกว่าราคา เพราะจะทำให้ลูกค้าจะผูกพันกับแบรนด์ที่ "ช่วยให้ชีวิตเขาง่ายขึ้น" มากกว่าแบรนด์ที่แค่ขายของถูก เพราะความสะดวกและการบรรลุเป้าหมายประหยัด "เวลาและพลังงานสมอง" ของลูกค้าได้มากกว่า
สิ่งที่น่าสนใจก็คือค้าปลีกไทยในปัจจุบันกำลังมุ่งหน้ามาทาง Mission-Centric & All-Day Occasion อย่างเต็มตัว และถือเป็นหนึ่งในตลาดค้าปลีกที่ปรับตัวได้รวดเร็วและเข้มข้นที่สุดแห่งหนึ่งในภูมิภาคเอเชีย
เหตุผลสำคัญที่ทำให้ค้าปลีกบ้านเรามุ่งมาทางนี้อย่างชัดเจน มีปัจจัยขับเคลื่อนหลักๆ 4 ประการ ไล่ตั้งแต่
1. โครงสร้างสังคมและวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง สังคมคนโสด ครอบครัวขนาดเล็ก คอนโดมิเนียม ทำให้คนไทยยุคนี้อยู่อาศัยในพื้นที่จำกัด และไม่ค่อยทำอาหารกินเองชุดใหญ่เหมือนอดีต ภารกิจของคนกลุ่มนี้จึงไม่ใช่การ "ตุนของเข้าบ้าน" (Bulk Buying) แต่เป็น "หาทางรอดมื้อต่อมื้อ" หรือ "ซื้อเท่าที่ใช้ทันที"
เช่นเดียวกับวิถีชีวิตแบบ Urbanization & Traffic Jam ที่ปัญหาการจราจรในเมืองใหญ่ทำให้คนไทยไม่อยากเดินทางหลายจุด การแวะสถานที่เดียวแล้วจบภารกิจในชีวิตได้ครบ (One-Stop Solution) จึงกลายเป็นโจทย์หลัก
2. การแข่งขันที่ "ตัดราคา" ไม่ตอบโจทย์กำไรอีกต่อไป ตลาดค้าปลีกไทยมีผู้เล่นรายใหญ่ที่มีสเกลขนาดใหญ่มาก หากแข่งกันด้วย "ราคา" อย่างเดียว ย่อมไม่ยั่งยืน
ทำให้ต้องมีการเปลี่ยนมาแข่งด้วย "การอำนวยความสะดวกให้ภารกิจสำเร็จ" ซึ่งจะช่วยสร้าง Premium Margin และสร้าง Loyalty ได้สูงกว่า เพราะลูกค้าเต็มใจจ่ายแพงขึ้นเล็กน้อย เพื่อแลกกับ "เวลาและพลังงานสมอง" ที่ประหยัดไป
3. การเติบโตของ Retail Media & Loyalty Ecosystem ค้าปลีกไทยระดับท็อป เช่น CP Group, Central Group, BTS/VGI, OR, Lotus's, Big C มีฐานข้อมูลสมาชิก (Loyalty Data) ที่ครอบคลุมคนไทยนับสิบล้านคน
ดาต้าเหล่านี้ทำให้พวกเขามองเห็น Customer Journey ข้ามหมวดหมู่สินค้า รู้ว่าลูกค้าคนไหนมีภารกิจอะไรในชีวิต จึงนำไปสู่การสร้าง Ecosystem เพื่อดักตอบโจทย์ภารกิจลูกค้ารายบุคคลได้อย่างแม่นยำ
เมื่อมองเข้ามาที่ภาพรวมการเปลี่ยนผ่านของค้าปลีกไทย (Retail Shift) จะพบว่า
ทำให้ค้าปลีกบ้านเราทุกวันนี้ ไม่ได้แข่งกันที่ "ความกว้างของพื้นที่" หรือ "ความเยอะของสินค้า" อีกต่อไป แต่แข่งกันที่ "ความแม่นยำในการตอบโจทย์ภารกิจ (Customer Mission)" ในแต่ละย่านและแต่ละช่วงเวลา
เทรนด์นี้ในวงการค้าปลีกไทยกำลังมุ่งหน้าไปใน 3 ทิศทางหลักอย่างชัดเจน คือ
1. จาก "Store-Centric" สู่ "Neighborhood Hub" (ศูนย์กลางของย่าน) แต่ก่อนค้าปลีกสร้างห้างหรือร้านค้าขนาดใหญ่ แล้วให้คนเดินทางมาหา (Destination) แต่ปัจจุบัน ค้าปลีกยุคใหม่มุ่งกระจายตัวลงสู่ระดับ "ซอย/ชุมชน" (Hyper-Local Formats) โดยปรับบทบาทตามภารกิจของคนในพื้นที่นั้นๆ เช่น
ย่านคอนโด/ออฟฟิศ มุ่งเน้นภารกิจ Speed, Convenience & Single-Serve (อาหารกล่องแพ็กเล็ก, กาแฟชงสด, จุดรับพัสดุ)
ย่านหมู่บ้าน/ที่อยู่อาศัย มุ่งเน้นภารกิจ Family, Fresh Food & Living (ของสดแพ็กไซซ์ครอบครัว, ของใช้ในบ้าน, จุดชาร์จรถไฟฟ้า EV)
2. การสร้าง Ecosystem เพื่อปิดทุกภารกิจในจุดเดียว (One-Stop Mission) กลุ่มทุนค้าปลีกยักษ์ใหญ่ในไทย เช่น CP, Central, OR, BJC/ Big C ต่างพยายามสร้าง Ecosystem ให้ครอบคลุมทุก All-Day Occasions ของชีวิต เพื่อไม่ให้ลูกค้าหลุดไปหาคู่แข่ง:
เช้า: ซื้อกาแฟ + อาหารเช้าด่วน
กลางวัน: กินมื้อหลัก + ฝากส่งพัสดุ
บ่าย: นั่งคุยงาน + สั่งเครื่องดื่มเติมพลัง
เย็น: ซื้อวัตถุดิบมื้อเย็น + จ่ายบิล + เติมน้ำมัน/ ชาร์จไฟรถ
ดึก: ซื้อของใช้จำเป็น + มื้อดึก
3. การเปลี่ยน Data เป็น "Contextual Personalization" แอปพลิเคชันค้าปลีกและ Loyalty Program ในไทย (เช่น ALL Member, The 1, Lotus's, Big C PLUS) ไม่ได้ทำหน้าที่แค่เก็บสะสมแต้มอีกต่อไป แต่ทำหน้าที่อ่านบริบทภารกิจของลูกค้าจากประวัติการซื้อและตำแหน่ง GPS เพื่อยิงส่วนลดหรือข้อเสนอที่ตรงกับภารกิจ ณ เวลานั้นแบบ Real-time
ทั้งหลายทั้งปวงแล้วจะส่งผลให้ค้าปลีกไทยกำลังยกระดับจากการเป็นแค่ "สถานที่ขายของ" (Point of Sale) ไปสู่การเป็น "ผู้ช่วยจัดการชีวิต" (Life Enabler) นั่นเอง....