ภาพที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจนของการทำศูนย์การค้าในบ้านเราก็คือการเปลี่ยนแนวทางในเรื่องของการวาง “มิกซ์” ของร้านค้าภายในศูนย์ที่ในอดีตจะมีการมองแบบ “เมอร์เชนไดส์ มิกซ์” ที่เลือกประเภทหรือ Category ของสินค้ามาวางเป็นแม่เหล็กในศูนย์ตามตัวเลขความนิยมในการซื้อของลูกค้า
แต่ปัจจุบัน มีการก้าวข้ามไปสู่การมองแบบ “ไลฟ์สไตล์ มิกซ์” ที่มองในเรื่องของไลฟ์สไตล์ที่ค่อนข้างจะ “แฟรกเมนต์” และแตกแยกย่อยออกไปค่อนข้างมากของนักช้อปที่เข้ามาเดินในศูนย์เป็นแกนหลัก
ทำให้เราได้เห็นการเพิ่มขึ้นของ Category ที่เป็นร้านอาหารและเครื่องดื่มรวมถึงร้านกาแฟที่เพิ่มขึ้นจำนวนมากในศูนย์การค้าทุกขนาดและทุกประเภทที่เปิดในบ้านเรา
ถือเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นจริงในศูนย์การค้าทั่วโลกรวมถึงในไทย ซึ่งเรียกกันในวงการการค้าปลีกว่า "The Foodification of Retail" หรือการแปลงพื้นที่ค้าปลีกให้กลายเป็นพื้นที่อาหาร + เครื่องดื่ม
ในบริบทของศูนย์การค้า (Shopping Mall) คำว่า Foodification หมายถึงปรากฏการณ์ที่ห้างสรรพสินค้าปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจจากการเน้นขายสินค้าแฟชั่นและของใช้ทั่วไป (Retail Therapy) มาเป็นเน้นการขายอาหาร เครื่องดื่ม และประสบการณ์การกิน (Experiential Dining) เป็นแม่เหล็กหลักในการดึงคนเข้าห้าง
ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นทั่วโลกเพื่อแก้ปัญหา "ห้างตาย" หรือ Retail Apocalypse จากการที่คนหันไปช้อปปิ้งออนไลน์กันมากขึ้น โดยเฉพาะกับสินค้าในกลุ่มของแฟชั่นที่ลดลงและถูกแทนที่ด้วยร้านอาหาร คาเฟ่ และร้านของกิน ส่งผลให้แบรนด์แฟชั่นจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ มุ่งหน้าสู่อีคอมเมิร์ซและดิจิทัลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ทำไมศูนย์การค้าถึงปรับพื้นที่ "ลดแฟชั่น เพิ่มอาหาร"?
เหตุผลอันแรก มาจากการที่ร้านอาหารหรือเครื่องดื่มสามารถสร้าง Foot Traffic ที่ e-Commerce แทนที่ไม่ได้เพราะ คนไม่สามารถ "กินอาหารผ่านหน้าจอ" ได้ ศูนย์การค้าจึงใช้ร้านอาหาร ร้านชาไข่มุก และคาเฟ่เป็น Anchor หรือตัวดึงคน เพื่อให้คนยอมออกจากบ้านมาศูนย์การค้า
ส่วนเหตุผลข้อที่ 2 มาจากพฤติกรรมการซื้อแฟชั่นเปลี่ยนไป โดยคนรุ่นใหม่ซื้อเสื้อผ้าผ่านแอปพลิเคชัน (เช่น TikTok Shop, Shopee, Instagram หรือแอปของแบรนด์เอง) มากขึ้น ทำให้การเดินเลือกซื้อเสื้อผ้าตามหน้าร้านลดลง
เช่นเดียวกับเรื่องของค่าเช่าพื้นที่สูงขึ้น ทำให้การเปิดหน้าร้านแฟชั่นขนาดใหญ่ (Flagship Store) มีต้นทุนค่าเช่าและค่าสต๊อกสินค้าสูง หากยอดขายต่อตารางเมตร (Sales per Sq.M.) ไม่คุ้มค่า การย้ายไปเน้นช่องทางออนไลน์จึงเป็นทางเลือกที่ดีกว่า
เมื่อพื้นที่ในห้างลดลง แบรนด์แฟชั่นไม่ได้แค่ "หนีไปขายออนไลน์" เท่านั้น แต่เกิดการสังคายนาโมเดลธุรกิจใหม่ โดยแบรนด์แฟชั่นมีการเปลี่ยนหน้าร้านเป็น Showroom / Experience Center พร้อมลดขนาดร้านในห้างลง เน้นโชว์สินค้าคอลเลกชันใหม่ หรือให้ลูกค้ามาลองไซซ์ จากนั้นให้สั่งซื้อผ่านแอปเพื่อส่งไปที่บ้าน รวมถึงเชื่อมโยงหน้าร้านกับออนไลน์เข้าด้วยกัน เช่น สั่งออนไลน์แล้วมารับที่ห้าง (Click & Collect) หรือคืนสินค้าที่หน้าร้านได้
ย้อนกลับมาที่ "The Foodification of Retail" ปรากฏการณ์ "The Foodification of Retail" ไม่ได้เกิดขึ้นข้ามคืน แต่เป็นการสะสมและค่อยๆ เร่งสปีดขึ้นเรื่อยๆ โดยสามารถแบ่งประวัติศาสตร์และจุดเปลี่ยนสำคัญออกเป็น 3 ยุคหลัก ไล่ตั้งแต่
1.ยุค Food Court และบทบาทที่เริ่มตั้งแต่ทศวรรษ 1970 – 1990 ถือเป็นจุดเริ่มต้น แนวคิดเรื่องการใส่โซนอาหารในห้างเริ่มขึ้นตั้งแต่ช่วงยุค 1970s - 1980s ในสหรัฐอเมริกาผ่านการสร้าง Food Court
บทบาทในยุคนั้น อาหารเป็นเพียง "ผู้ช่วย" โดยจุดประสงค์หลักคือการรั้งไม่ให้คนที่มาเดินช้อปปิ้งเสื้อผ้าต้องออกจากห้างไปหาอะไรกินข้างนอกเมื่อรู้สึกหิว เพื่อให้พวกเขากลับไปเดินช้อปต่อได้นานขึ้น (พื้นที่อาหารยุคนั้นมีเพียง 5–10% ของห้าง)
2.จุดเปลี่ยนสู่ยุค Experience & Social Media ช่วงปี 2008 – 2015 วิกฤตเศรษฐกิจ ในปี 2008 ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนจากการซื้อของชิ้นใหญ่ มาเป็นการซื้อ "ประสบการณ์ราคาจับต้องได้" เช่น การรับประทานอาหารดีๆ หรือการเข้าคาเฟ่
เช่นเดียวกับการที่กระแส Social Media (Instagram / พันทิป / Wongnai) เข้ามาช่วยทำให้เกิดวัฒนธรรม "ถ่ายรูปอาหารก่อนกิน" และการเช็กอินคาเฟ่ อาหารจึงเริ่มกลายเป็นเรื่องของแฟชั่น ไลฟ์สไตล์ และสถานะทางสังคม
ผลกระทบที่ตามมาก็คือศูนย์การค้าหรือช้อปปิ้ง มอลล์ เริ่มเพิ่มสัดส่วนพื้นที่ร้านอาหารเป็น 20–30% และดึงแบรนด์ร้านอาหารดังๆ มาเปิดเพื่อสร้างแรงจูงใจให้คนมาห้าง
3.ยุค e-Commerce Disrupt & โควิด-19 ที่เข้ามาเป็นตัวเร่งสปีดแบบเต็มสูบ ตั้งแต่ปี 2016 – ปัจจุบัน ที่ e-Commerce โตแบบก้าวกระโดด ซึ่งการมาถึงของแอปช้อปปิ้ง แฟชั่นออนไลน์ และการส่งด่วน ทำให้คนไม่จำเป็นต้องมาเดินห้างเพื่อซื้อเสื้อผ้าอีกต่อไป
ส่งผลให้อาหารกลายเป็น Anchor หลัก ประกอบกับศูนย์การค้ามีการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เปลี่ยนบทบาทจาก "Places to Shop" เป็น "Places to Eat & Socialize" ทำให้เกิดการปรับสัดส่วนพื้นที่แบบระเบิดตัว โดยศูนย์การค้าขนาดใหญ่ เช่น ในไทยอย่าง ICONSIAM, CentralwOrld, Emsphere ปรับสัดส่วนพื้นที่ F&B (Food & Beverage) ขึ้นมาถึง 35–50% ของพื้นที่เช่าทั้งหมด
ศูนย์การค้าไม่ได้มองร้านอาหารเป็นแค่สิ่งอำนวยความสะดวกอีกต่อไป แต่ยกระดับให้เป็น Magnet (แม่เหล็ก) ที่ใช้สร้างความแตกต่าง อาทิ มีการนำเสนออกมาเป็น Themed Dining Experiences ที่เป็นการตกแต่งโซนอาหารให้มีเรื่องราว เช่น ไอคอนสยาม ที่ยกตลาดน้ำในร่มมาไว้ในห้าง หรือเดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ ที่รีแบรนด์ฟู้ดฮอลล์เดิมเป็น Gourmet Eats พลิกโฉมเป็นพรีเมียมฟู้ดเดสติเนชัน
ส่งผลให้เกิดปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Curated & Pop-up Brands ที่ห้างพยายามแย่งชิงร้านอาหารชื่อดัง ร้านมิชลินไกด์ หรือร้านสตรีทฟู้ดในตำนานมาเปิด เพื่อให้เกิดกระแสการตามไปรีวิวในโซเชียลมีเดีย
บทสรุปที่น่าสนใจก็คือ Foodification ไม่ใช่แค่แฟชั่นชั่วคราว แต่เป็น "โครงสร้างพื้นฐานใหม่" (New Baseline) ของศูนย์การค้ายุคนี้ไปแล้ว ห้างที่กลายเป็นฟู้ด เดสติเนชั่นไม่ใช่ห้างที่มีร้านอาหาร "เยอะที่สุด" แต่เป็นห้างที่สามารถ "คัดสรร (Curate) และผสมผสาน" ร้านอาหารเข้ากับไลฟ์สไตล์ วัฒนธรรม และความบันเทิงได้อย่างกลมกลืนที่สุด...