ตลาดผลิตภัณฑ์เสริมอาหารไทยกำลังโตไปพร้อมกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่อาหารเสริมอาจถูกมองเป็นตัวช่วยในวันที่ร่างกายมีปัญหา วันนี้คนไทยหันมาใส่ใจการดูแลสุขภาพเชิงป้องกันมากขึ้น ทำให้ความต้องการในตลาดขยายตัวตามไปด้วย
 
คุณปรีติ ฮาไล ผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท แบลคมอร์ส จำกัด เผยว่า ปัจจุบันตลาดวิตามินและอาหารเสริมในประเทศไทยมีมูลค่ารวม 12,000ล้านบาท และคาดว่าปีนี้จะเติบโต 7.8% ขณะที่ Blackmores มีส่วนแบ่งตลาด 24% สะท้อนให้เห็นว่าตลาดนี้ยังมีขนาดใหญ่และมีโอกาสเติบโตต่อ ท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นจากผู้เล่นรายใหม่และความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายกว่าเดิม ตัวเลขนี้จึงสะท้อนว่าโอกาสของตลาด Supplements ยังมีอีกมาก และโจทย์สำคัญของแบรนด์ในวันนี้คือ จะเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้อย่างไร
 
3.7 หมวดหมู่ต่อบ้าน สะท้อนว่าคนไทยดูแลสุขภาพหลายเรื่องพร้อมกัน
 
หนึ่งในตัวเลขที่น่าสนใจคือ คนไทยบริโภคผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเฉลี่ยถึง 3.7 หมวดหมู่ แปลว่าในหนึ่งบ้านไม่ได้มีอาหารเสริมไว้ตอบโจทย์เรื่องเดียว แต่มีผลิตภัณฑ์หลายประเภทสำหรับความต้องการด้านสุขภาพที่แตกต่างกัน
 
พฤติกรรมนี้สอดคล้องกับการเปลี่ยนจากการดูแลแบบ Fixing Problems ไปสู่การดูแลเชิงป้องกัน คนเริ่มคิดเรื่องสุขภาพล่วงหน้า และเลือกดูแลหลายด้านไปพร้อมกัน ซึ่งโจทย์ที่ได้รับความสนใจมีตั้งแต่ ภูมิคุ้มกัน ผิวพรรณ กล้ามเนื้อและข้อต่อ ไปจนถึงการนอนหลับ โดยเฉพาะกล้ามเนื้อและข้อต่อที่มีโอกาสเติบโตตามการเข้าสู่สังคมสูงวัยของไทย ขณะที่เรื่องการนอนก็เริ่มกลายเป็นอีกหนึ่งปัญหาที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากขึ้น
 
สำหรับแบรนด์ จึงหมายถึงโอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ Specialized Needs มากขึ้น จากวิตามินแบบครอบคลุมหลายเรื่อง ไปสู่สินค้าที่เจาะความต้องการเฉพาะด้าน

ตลาดยังมี Gap เมื่อคนไทยกินทุกวันน้อยกว่าค่าเฉลี่ยโลก
 
อีกหนึ่งตัวเลขที่น่าสนใจคือ สัดส่วนผู้บริโภคที่รับประทานอาหารเสริมเป็นประจำทุกวันของไทยอยู่ที่ประมาณ 30% ขณะที่ Global Average อยู่ที่ประมาณ 40% นั่นทำให้ช่องว่าง 10% กลายเป็นโอกาสสำคัญของตลาด เพราะยังมีผู้บริโภคอีกกลุ่มที่สามารถพัฒนาให้เปลี่ยนจากการรับประทานเป็นครั้งคราว มาเป็นการรับประทานอย่างสม่ำเสมอได้
 
พูดง่าย ๆ คือ ตลาดไม่ได้มีแค่โจทย์ “หาคนซื้อเพิ่ม” แต่ยังมีโจทย์เรื่องทำอย่างไรให้คนที่ซื้อแล้วกลับมารับประทานต่อเนื่อง และเมื่อการรับประทานอาหารเสริมต้องเกิดขึ้นซ้ำ ๆ ความสะดวกจึงเข้ามามีบทบาทมากขึ้นทันที มากกว่า 50% ยังเป็นยาเม็ด แต่คนรุ่นใหม่กำลังมองหาอาหารเสริมรูปแบบใหม่ ๆ
 
ปัจจุบันตลาดอาหารเสริมมากกว่า 50% ยังคงเป็นรูปแบบเม็ดหรือแคปซูล แต่พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่อายุ 20-35 ปีเริ่มสร้างโจทย์ใหม่ให้กับตลาด คนกลุ่มนี้ใช้ชีวิตแบบ On-the-go และต้องการสินค้าที่พกง่าย รับประทานสะดวก มีรสชาติที่ดี และให้ความรู้สึกสนุกมากขึ้น
 
จึงเกิดเป็น Format Gap เพราะเมื่อแบรนด์ต้องการเพิ่มความถี่ในการรับประทาน รูปแบบผลิตภัณฑ์ก็มีส่วนช่วยลดความยุ่งยากในการสร้างพฤติกรรมบริโภคอาหารเสริม โอกาสจึงเปิดกว้างสำหรับผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ เช่น แบบละลายน้ำ ผง หรือรูปแบบที่สามารถอมและเคี้ยวได้ ซึ่งช่วยให้การรับประทานอาหารเสริมเข้ากับสถานการณ์ในชีวิตประจำวันได้ง่ายขึ้น
 
ผู้หญิงคือ Buyer สำคัญ และเป็นคนเลือกให้ทั้งบ้าน

อีกหนึ่งอินไซต์ที่ทำให้ภาพตลาดชัดขึ้นคือ ผู้หญิงมีบทบาทสำคัญในฐานะผู้ซื้ออาหารเสริม แม้คนที่รับประทานจริงจะมีทุกเพศทุกวัย เหตุผลสำคัญคือผู้หญิงจำนวนมากไม่ได้ซื้อให้ตัวเองเท่านั้น แต่ยังเป็นคนเลือกซื้อให้สามี ลูก และพ่อแม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Young Mother ที่มีบทบาทในการตัดสินใจเรื่องสุขภาพของสมาชิกในครอบครัว
 
ดังนั้น ตลาด Supplements จึงมีโอกาสจากทั้งการขยายฐานผู้บริโภค และการเพิ่มจำนวนผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตะกร้าของแต่ละครอบครัว เมื่อคนหนึ่งคนหรือหนึ่งบ้านมีความต้องการดูแลสุขภาพหลายด้าน ตัวเลข 3.7 หมวดหมู่ จึงกลายเป็นอีกหนึ่งสัญญาณว่า Category Expansion ยังมีพื้นที่ให้เติบโต

ในตลาดที่แข่งกันหนัก “Trust” ยังเป็นแต้มต่อ

เมื่อมีแบรนด์ใหม่เข้ามาในตลาดมากขึ้น อีกหนึ่งปัจจัยที่ยังมีความสำคัญคือ Brand Trust และ Quality เพราะอาหารเสริมเป็นสินค้าที่ผู้บริโภครับประทานเข้าสู่ร่างกาย เรื่องคุณภาพ มาตรฐาน และความน่าเชื่อถือจึงมีน้ำหนักมากในการตัดสินใจซื้อ สำหรับแบรนด์เดิมที่มีฐานความน่าเชื่อถืออยู่แล้ว นี่จึงเป็นแต้มต่อสำคัญในการต่อยอดไปยังผลิตภัณฑ์และรูปแบบใหม่ ๆ
 
Blackmores ระบุว่าปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์เสริมอาหารและวิตามินมากกว่า 50 SKUs และมีส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มวิตามินและอาหารเสริม 24% จากตลาดรวม 12,000 ล้านบาท ขณะที่ตั้งเป้ารายได้ปีนี้เติบโต 18.6% หลังครึ่งปีแรกเติบโตแล้ว 16.8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
 
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า แม้ตลาดจะมีการแข่งขันสูงขึ้น แต่โอกาสในการเติบโตยังมีอยู่ ทั้งจากการขยายตลาด การเพิ่มความถี่ในการบริโภค และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ความต้องการที่เฉพาะเจาะจงขึ้น
 
Blackmores Fizzers กับโอกาสใน Format Gap

หนึ่งในคำตอบของ Blackmores ต่อการเปลี่ยนแปลงนี้คือการเปิดตัว Blackmores Fizzers ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารรูปแบบ Fizzy Granules ครั้งแรกในไทย จุดที่น่าสนใจคือ Fizzers เข้ามาตอบโจทย์ช่องว่างด้าน Format โดยสามารถรับประทานได้ 3 แบบ ทั้ง ชง อม และเคี้ยว มาในรูปแบบซองที่พกพาสะดวก และไม่มีน้ำตาล

ผลิตภัณฑ์เปิดตัว 3 สูตร ได้แก่ Immu Plus สำหรับดูแลภูมิคุ้มกัน, Nicotinamide Plus สำหรับการดูแลผิวและสุขภาพ และ Performance Plus สำหรับดูแลกล้ามเนื้อ
 
เมื่อมองกลับไปที่ภาพใหญ่ของตลาด การเปิดตัวครั้งนี้จึงไม่ได้ตอบแค่เรื่องรูปแบบใหม่ของอาหารเสริม แต่สอดรับกับโอกาสที่เกิดขึ้นพร้อมกันหลายด้าน ตั้งแต่ผู้บริโภคที่ต้องการดูแลสุขภาพเชิงป้องกัน ความต้องการผลิตภัณฑ์แบบ Specialized Needs ช่องว่างของการบริโภคแบบ Daily Usage ไปจนถึงพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่มองหาความสะดวกมากขึ้น
 
ท้ายที่สุดแล้ว โอกาสของตลาด Supplements ไทยอาจไม่ได้อยู่ที่การทำให้คนรู้จักอาหารเสริมมากขึ้น เพราะคนไทยคุ้นเคยกับ Category นี้อยู่แล้ว แต่อยู่ที่การทำให้คน ซื้อหลายหมวดขึ้น กินสม่ำเสมอขึ้น และเลือกผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับชีวิตของตัวเองมากขึ้น และนี่อาจเป็นสนามใหม่ที่ทำให้การแข่งขันของตลาดอาหารเสริมในระยะต่อไป ไม่ได้วัดกันแค่ที่ “ใครมีสูตรอะไร” แต่รวมถึง ใครเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้มากกว่ากัน