การทำศูนย์การค้าในปัจจุบัน ก้าวข้ามจากแค่เป็นสถานที่ช้อปปิ้งมาสู่การตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของลูกค้าไปแล้ว แน่นอนว่า Curated Newness การคัดสรรความใหม่และสดใหม่อย่างตั้งใจ คือหัวใจสำคัญของการทำศูนย์การค้ายุคใหม่ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากการ "มาเพื่อซื้อของ" (Transaction) ไปสู่การ "มาเพื่อหาประสบการณ์" (Experience) ศูนย์การค้าจึงไม่ได้เป็นแค่พื้นที่เช่าขายของ แต่ต้องทำหน้าที่เป็น Curator หรือผู้คัดสรรวิถีชีวิตให้กับลูกค้า
โดยรูปแบบการทำ Curated Newness ที่พบได้บ่อยจะมีตั้งแต่
1.Pop-Up Stores & Concept Stores หรือการเติมร้านค้าชั่วคราวของแบรนด์อินดี้ แบรนด์ออนไลน์ หรือแบรนด์ไฮเอนด์
2.Seasonal & Trend-based Events งานอีเวนต์ตามกระแส เช่น Art Toys, กาแฟสเปเชียลตี้, งานคราฟต์
3.Exclusive Collaborations การทำงานร่วมกับศิลปินหรือแบรนด์เพื่อสร้างสินค้าเฉพาะสาขานั้นๆ และ
4.Rotational F&B: การหมุนเวียนร้านอาหารหรือเชฟชื่อดังมาทำ Pop-up Dining
แน่นอนว่า กลยุทธ์นี้เข้ามาเป็นหนึ่งในคีย์กลยุทธ์ที่ช่วยสร้างความสำเร็จให้กับการทำตลาดของศูนย์การค้าเซ็นทรัลพาร์ค ตลอด 1 ปี ของการเปิดตัวมา โดยตลอด 1 ปีที่เปิดให้บริการสามารถดึงดูดนักช้อปให้เข้ามาใช้บริการได้ถึง 25 ล้าน Visits และกว่า 10 ล้าน Visits จะมาจากนักท่องเที่ยวทั่วโลก ทำให้เซ็นทรัล พาร์คก้าวขึ้นมาเป็นศูนย์ใหม่ที่สามารถทำตัวเลข ทราฟฟิกระดับ Top-Tier ของศูนย์การค้าเซ็นทรัล โดยมีร้านค้าเต็มพื้นที่เกือบ 100% สะท้อนความสำเร็จแลนด์มาร์กสำคัญ ใจกลางกรุงเทพฯ
สิ่งที่เป็นหัวใจของกลยุทธ์ Curated Newness ที่ถูกนำมาใช้ คงต้องพูดถึงเรื่องของการสร้างจุดขายกลางไข่แดง CBD ที่ย่านสีลม-สาทรมีศูนย์การค้าและอาคารสำนักงานรายล้อม ทำให้การขายสินค้าแบบเดิมไม่เพียงพอ เซ็นทรัล พาร์คจึงใช้ กลยุทธ์คัดสรรแบรนด์ใหม่ที่เป็น First-to-Thailand หรือ Flagship Stores Concept ใหม่ เพื่อสร้างความต่างจากโครงการอื่นโดยรอบ
คุณายุธ เดชอุดม ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสินทรัพย์ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ และเซ็นทรัล พาร์ค บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) บอกว่า Curated Newness ถือเป็น 1 ใน 3 กลยุทธ์สำคัญที่เข้ามาช่วยสร้างความสำเร็จ โดยอีก 2 กลยุทธ์ก็คือกลยุทธ์ในเรื่องของ A People-led Cultural Stage หรือการสร้างพื้นที่แห่งประสบการณ์ของผู้คน และ Design for Bangkok ดีไซน์ระดับโลกที่ออกแบบมาเพื่อกรุงเทพฯ ที่นำเสนอด้วยแนวคิด Design for the Future with Respect for Legacy ที่นำคาแร็กเตอร์ของสีลม–พระราม 4 สวนลุมพินี และวัฒนธรรมของย่านมาเป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบร่วมกับ Global Designers
การดีไซน์บรรยากาศภายในศูนย์จะมีทั้งการออกแบบสถาปัตยกรรม การออกแบบตกแต่งภายใน และการจัดวางแลนด์สเคป เกิดเป็น World-class Design ที่ออกแบบมาเพื่อกรุงเทพฯ ที่เชื่อม Park Life และ Urban Life เข้ากับชีวิตประจำวัน ตั้งแต่การออกกำลังกายที่สวนลุมพินี ต่อด้วยจิบกาแฟ ทานอาหารเช้า นัดพบเพื่อน หรือใช้เวลาบน Roof Park ทำให้ศูนย์การค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้คน
เป็นการดีไซน์ที่สอดรับแนวคิด "Here for Bangkok" ศูนย์การค้าวางตำแหน่งเป็นพื้นที่เชื่อมต่อธรรมชาติติด สวนลุมพินี การคัดสรรร้านค้า ผลิตภัณฑ์สุขภาพ อีเวนต์ และร้านอาหาร (F&B) จึงต้องสดใหม่และหมุนเวียนให้เข้ากับไลฟ์สไตล์แบบ Urban Wellness และ Green Lifestyle
“Curated Newness จะเป็นการคัดสรรและสร้างสรรค์เหตุผลใหม่ให้คนอยากมาเสมอ โดยคัดสรรกว่า 250 แบรนด์ทั้งไทยและต่างประเทศ เป็น First-in-Thailand, Exclusive Concepts และ New Formats นำเสนอสิ่งใหม่ที่พิเศษแตกต่างจากที่อื่น ล่าสุดกับ Blue Bottle Coffee สาขาแรกในประเทศไทย ที่สร้างปรากฏการณ์ไวรัลตั้งแต่วันแรก รวมถึง Fashion & Lifestyle Brands ที่นำคอนเซ็ปต์ใหม่มาเปิดตัวต่อเนื่อง อาทิ ZARA Duplex Concept Store รูปแบบใหม่ล่าสุดในรอบกว่า 10 ปี และแบรนด์ในเครือ Inditex, Onitsuka Tiger x Norimaki, Sunnies World, icebreaker”
เขาเสริมอีกว่า ในส่วนของอาหารและเครื่องดื่มที่เป็นหัวใจที่ทำให้ลูกค้ามาศูนย์การค้าได้ในความถี่ที่มากขึ้นนั้น มีการวางตำแหน่งเซ็นทรัล พาร์คเป็น Culinary Landmark แห่งเอเชีย เป็น Food Destination ที่ดีที่สุดในกรุงเทพฯ ร้านอาหารและคอนเซ็ปต์ที่หลากหลาย รวมถึง Parkside Market ที่รวมร้านมิชลินไกด์ไว้มากที่สุด
สิ่งที่น่าสนใจก็คือแบรนด์ที่คัดเลือกมาเปิดในเซ็นทรัล พาร์คกว่า 250 แบรนด์นั้น กว่าครึ่งจะเป็นแบรนด์ร้านอาหารและเครื่องดื่มซึ่งถูกวางไว้ตามแนวทางของการดำเนินกลยุทธ์ในเรื่องของ Curated Newness
การใช้ "ร้านอาหาร" (F&B - Food & Beverage) เป็นหัวหอกในการนำเสนอความแปลกใหม่ถือเป็นยุทธศาสตร์ที่แม่นยำมากสำหรับ Central Park เพราะอาหารเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเข้าถึงง่ายที่สุด ตัดสินใจซื้อง่าย และเกิดการมาซ้ำ (Repeat Visit) ได้ถี่กว่าสินค้าประเภทแฟชั่นหรือไลฟ์สไตล์
การทำ Curated Newness ผ่านหมวดร้านอาหารของ Central Park สะท้อนออกมาในหลายมิติ ที่มีตั้งแต่
1. นำเสนอ First-to-Thailand & New Concepts เพราะลูกค้าไม่ได้มองหาร้านอาหารที่หาทานได้ทั่วไปตามศูนย์การค้าอื่น แต่ต้องการลองสิ่งที่แปลกใหม่ โดยเซ็นทรัล พาร์คเลือกคัดสรรแบรนด์ชื่อดังจากต่างประเทศมาเปิดสาขาแรกในไทย รวมถึงแบรนด์ชั้นนำที่ยอมปรับลุคและสร้างโมเดลร้านขึ้นมาใหม่สำหรับโครงการนี้โดยเฉพาะ
หรืออย่างการเปิดตัวร้านดั้งเดิมจากต่างประเทศ เช่น Kiwamiya ร้านแฮมเบิร์กสเต็กย่างบนหินร้อนส่งตรงจากฟุกุโอกะ หรือ Katsu Midori ร้านซูชิสายพานชื่อดังจากโตเกียว เป็นต้น
2. ตอบโจทย์ "Dining as Experience" เพราะยุคนี้คนกินข้าวไม่ใช่แค่เพื่ออิ่ม แต่กินเพื่อเอาประสบการณ์ ความแปลกใหม่จึงถูกสอดแทรกอยู่ในกรรมวิธีและบรรยากาศการกิน อย่างการเติมความสนุกในการส่วนร่วม (Interactive Dining): การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับอาหาร เช่น การย่างสเต็กเองบนหินร้อนของ Kiwamiya หรือการทานอาหารหม้อดินสไตล์เกาหลี (Sotbap) ของ Solsot
หรืออย่างการมีสเปเชียลตี้คัลเจอร์ (Specialty Culture) โซนคาเฟ่และเครื่องดื่มที่รวบรวมแบรนด์กาแฟสเปเชียลตี้ระดับคราฟต์อย่าง Rise Coffee, ONIBUS COFFEE หรือ KSANA เข้ามาเปิดพื้นที่บทสนทนาใหม่ๆ ให้สายกาแฟ
3. การจัดโซนนิ่งเพื่อตอบโจทย์วิถีชีวิตที่แตกต่าง โดยเซ็นทรัล พาร์คแบ่งเลเยอร์ประสบการณ์อาหารเพื่อดึงดูดลูกค้าหลายกลุ่ม ทำให้ผู้บริโภคประทับใจกับความหลากหลายที่ไม่ซ้ำซาก เช่น Parkside Market (ชั้น LG) ที่เป็นศูนย์รวมอาหารจานด่วนที่ยกระดับด้วยการดึงร้านระดับ Michelin Guide ร้านสตรีทฟู้ดดัง และสตรีทฟู้ดท้องถิ่นมารวมกัน ตอบโจทย์พนักงานออฟฟิศย่านสีลม-สาทรที่ต้องการความรวดเร็วแต่ได้คุณภาพ
หรือ Rooftop & Park-view Dining ร้านระดับ Fine Dining และ Casual Dining บนชั้นสูงที่นำเสนอเมนูอาหารคู่กับวิวสวนลุมพินีและ Dusit Arun Park มอบบรรยากาศมื้อพิเศษที่หาไม่ได้จากศูนย์การค้าอื่น
ร้านอาหารใน Central Park จึงไม่ใช่เพียงแค่ "ผู้เช่า" แต่เป็น "Magnet" (แม่เหล็กหลัก) ที่ใช้กลยุทธ์ Curated Newness เปลี่ยนให้ศูนย์การค้ากลายเป็น Social & Culinary Hub ของกรุงเทพฯ ที่ผู้คนพร้อมจะกลับมาเช็กอินลิ้มลองรสชาติใหม่ๆ อยู่เสมอ
สิ่งที่น่าสนใจก็คือในสเตปที่ 2 ของการทำตลาดนั้น เซ็นทรัล พาร์คยังคงเดินหน้า Global Destination แห่งอนาคต เชื่อมกรุงเทพฯ สู่เวทีโลกผ่านแบรนด์ระดับโลกและประสบการณ์ใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน ผ่าน 3 กลยุทธ์สำคัญ ได้แก่
• Global Firsts นำสิ่งใหม่จากแบรนด์ระดับโลกมาเปิดตัว ตั้งแต่ First-in-Thailand, Exclusive Collections และ New Concepts ไปจนถึงประสบการณ์และอีเวนต์รูปแบบใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ Central Park เป็นหนึ่งในจุดหมายที่แบรนด์เลือกสำหรับการเปิดตัวสิ่งใหม่ในกรุงเทพฯ
• Global Culture เปิดพื้นที่ให้ศิลปะ ดนตรี การออกแบบ และวัฒนธรรมจากทั่วโลกมาพบกับความคิดสร้างสรรค์ของกรุงเทพฯ ผ่านศิลปินระดับโลกและความร่วมมือระหว่างวัฒนธรรม เพื่อสร้าง Cultural Moments ใหม่ให้กับเมือง
• Global Audience ขยายฐานนักท่องเที่ยวต่างชาติ พร้อมสร้างการรับรู้ผ่าน Global Creators และ Partners เพื่อให้เซ็นทรัล พาร์คเป็น Must-visit Global Destination ที่ผู้คนจากทั่วโลกต้องมา และถ่ายทอดวิวพาโนรามิกของกรุงเทพฯ ให้สะกดสายตาคนทั่วโลก
“เราจะเดินหน้าสร้างเดสติเนชั่นแห่งอนาคตที่มีความเคลื่อนไหวใหม่เกิดขึ้นอยู่เสมอ โดยตั้งเป้าทราฟฟิกเติบโตในปีหน้าอีก 10% จากประสบการณ์ระดับโลกใหม่ๆ ที่เชื่อมผู้คนจากกรุงเทพฯ และทั่วโลกเข้าหากัน และสร้างเรื่องราวใหม่ให้กรุงเทพฯ ได้อยู่ในสายตาของโลก รวมทั้ง Regular Visitors ที่อยู่ในมิกซ์ยูส เพราะเราไม่ได้ต้องการเพียงสร้างสถานที่ที่คนมาเยือน แต่ต้องการสร้างเดสติเนชั่นที่ทำให้กรุงเทพฯ เป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาของโลก และทำให้เซ็นทรัล พาร์คเป็นหนึ่งในพื้นที่ที่คนทั่วโลกอยากมาสัมผัสเมื่อคิดถึงกรุงเทพฯ”