ถ้าย้อนกลับไปดูจุดเริ่มต้นของ BOYY เมื่อ 20 ปีก่อน เรื่องนี้แทบไม่มีอะไรเหมือนการสร้างแบรนด์แฟชั่นระดับโลกในวันนี้เลย “บอย-วรรณศิริ คงมั่น” กับ “เจสซี่ ดอร์ซี่” เจอกันที่นิวยอร์กในปี 2005 และตัดสินใจทำกระเป๋าด้วยกัน ทั้งคู่ไม่ได้เรียนแฟชั่นหรือมีพื้นฐานด้านธุรกิจ สิ่งที่มีคือความชอบแฟชั่นและความกล้าที่จะลอง

BOYY จึงโตมาแบบออร์แกนิก เริ่มจาก Trunk Show ให้ Buyer ดู ก่อนเข้าไปอยู่ในร้าน Multi-brand ที่นิวยอร์กและปารีส แล้วก็เกิดจังหวะที่แบรนด์เล็ก ๆ ต้องการพอดี เมื่อ Chloë Sevigny หยิบกระเป๋า BOYY ไปใช้ ชื่อของแบรนด์ก็เริ่มถูกพูดถึงในญี่ปุ่นและในกลุ่มคนแฟชั่นมากขึ้น

แต่จุดที่น่าสนใจคือ BOYY ไม่ได้โตเพราะมีแผนจะเป็น Global Brand ตั้งแต่วันแรก สิ่งที่เกิดขึ้นตลอดทางดูเหมือนเป็นการอ่านโอกาสแล้วขยับตามมันมากกว่า

ตอนบอยกลับมาอยู่กรุงเทพฯ แล้วนำกระเป๋าไปฝากขายที่ Cloud 9 ในเกษรพลาซ่า กระเป๋ากลับขายหมดอย่างรวดเร็ว นั่นเป็นสัญญาณแรกว่าตลาดไทยมีคนพร้อมเปิดใจกับแบรนด์ที่ไม่ใช่ Luxury Heritage และเมื่อห้างเซ็นทรัลชิดลม ชวนมาเปิด Shop-in-Shop ในปี 2010 สิ่งที่เกิดขึ้นยิ่งน่าสนใจ เพราะยอดขายเดือนแรกสูงกว่ายอดสั่งซื้อจาก Buyer ต่างประเทศทั้งซีซัน

สำหรับแบรนด์แฟชั่น นี่ไม่ใช่แค่เรื่องยอดขาย แต่มันคือ “อำนาจในการตัดสินใจ” เพราะเมื่อพึ่งพา Wholesale น้อยลง BOYY ก็ไม่จำเป็นต้องออกแบบทุกอย่างตามสิ่งที่ Buyer บอกอีกต่อไป อยากทำเสื้อยืด แว่นตา หรือหมวกก็ทำได้ นี่คือจุดที่ธุรกิจเริ่มเปิดพื้นที่ให้ความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์มากขึ้น

จากนั้น BOYY ค่อย ๆ ขยับออกไปในตลาดต่างประเทศอีกครั้ง ทั้งนิวยอร์ก ปารีส และเดนมาร์ก ก่อนย้ายการทำงานไปมิลานในปี 2019 เพื่อดูแลพาร์ตเนอร์และธุรกิจในยุโรป ขณะที่กรุงเทพฯ ยังคงเป็นสำนักงานใหญ่และดีไซน์สตูดิโอหลัก

และถ้าดูย้อนกลับไป สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจมากคือ BOYY ไม่เคยโตด้วยสูตรเดียวตลอด 20 ปี แต่เปลี่ยนวิธีเติบโตไปตามบริบทของตลาด

เพราะหลังโควิด ตลาดแฟชั่นเปลี่ยนไปมาก โดยเฉพาะ Luxury ที่เจอแรงกดดันทั่วโลก ผู้บริโภคเริ่มคิดก่อนใช้เงินมากขึ้น และไม่ได้รู้สึกว่าทุกอย่างต้องเป็นของ Luxury ราคาแพงอีกต่อไป เสื้อผ้า Casual, Active หรือ Lifestyle ที่ใส่ได้จริงในชีวิตประจำวันกลับเติบโตขึ้น นี่เป็นจุดที่ BOYY ต้องถามตัวเองใหม่ว่า ถ้าพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน แล้วแบรนด์จะเดินต่ออย่างไรโดยไม่เสีย DNA ของตัวเอง

คำตอบไม่ได้อยู่ที่การทำให้ BOYY กลายเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายไปเสียทั้งหมด แต่อยู่ที่การ “ขยายจักรวาล” ของแบรนด์

BOYYish จึงเกิดขึ้นจากแนวคิดนี้ เสื้อยืดตัวแรกในราคา 3,500 บาทขายได้เป็นหมื่นตัว และที่น่าสนใจคือครึ่งหนึ่งเป็นลูกค้าใหม่ อีกครึ่งหนึ่งเป็นลูกค้าเดิมของ BOYY นั่นหมายความว่า BOYY กำลังได้ทั้งฐานใหม่และรักษาความสัมพันธ์กับฐานเดิมไปพร้อมกัน

การแยก BOYYish ออกมาเป็นแบรนด์ลูกจึงน่าสนใจในเชิงการตลาด เพราะทำให้ BOYY ทดลองตลาดใหม่ได้ โดยไม่ต้องเปลี่ยน positioning ของแบรนด์หลัก สินค้าจะมีตั้งแต่ Ready-to-wear, Casual, Activewear, Swimwear ไปจนถึงกระเป๋าขนาดเล็ก ในราคาจับต้องได้มากขึ้น และเน้นออนไลน์เป็นหลัก

ออนไลน์เองก็เป็นอีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงที่ BOYY ต้องยอมรับ เมื่อพฤติกรรมการซื้อของคนเปลี่ยน แบรนด์แฟชั่นก็ไม่สามารถยึดติดกับหน้าร้านเพียงอย่างเดียวได้ การเข้าสู่แพลตฟอร์มอย่าง Lazada จึงไม่ใช่เรื่องของการ “ลดระดับ” แบรนด์ แต่เป็นการทดลองหาวิธีใหม่ในการเข้าถึงคนที่อาจไม่เคยเดินเข้าร้าน BOYY มาก่อน

เช่นเดียวกับ Collaboration ที่บอยมองว่าไม่จำเป็นต้องเลือกพาร์ตเนอร์ที่ดูเข้ากันแบบตรง ๆ การคอลแลบกับ RALLI เป็นตัวอย่างของความคิดที่ต้องการให้คนคาดเดาไม่ได้ว่า BOYY จะไปอยู่ตรงไหนต่อ เพราะความน่าสนใจของ Collaboration ไม่ได้อยู่แค่การเอาโลโก้สองแบรนด์มาวางด้วยกัน แต่อยู่ที่การสร้างสิ่งใหม่ที่ทำให้คนมองแบรนด์ในมุมที่ไม่เคยเห็น ขณะเดียวกันยังรู้สึกได้ว่า “นี่คือ BOYY”

นี่อาจเป็นวิธีคิดที่อธิบาย BOYY ในวัย 20 ปีได้ดีที่สุด เพราะโจทย์ของแบรนด์ในวันนี้ไม่ใช่แค่ “จะโตอีกเท่าไร” แต่คือ “จะโตอย่างไรโดยไม่เสียตัวตน” การขยาย BOYYish การเพิ่มน้ำหนักให้ช่องทางออนไลน์ การกลับไปยุโรป รวมถึงการมองตลาดตะวันออกกลางและ Collaboration ใหม่ ๆ จึงเป็นการขยายพื้นที่ของแบรนด์มากกว่าการเปลี่ยนตัวตนของแบรนด์

และเป้าหมายก็ชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ BOYY ตั้งเป้ารายได้ปี 2569 ที่ 500 ล้านบาท หรือเติบโตประมาณ 150% พร้อมวาง BOYYish ให้สร้างรายได้ราว 150 ล้านบาท ขณะที่ออนไลน์ถูกตั้งเป้าให้มีสัดส่วน 30% ในปีหน้า และเพิ่มขึ้นในระยะยาว

20 ปีของ BOYY จึงน่าสนใจตรงที่แบรนด์ไม่ได้เติบโตเป็นเส้นตรง จากนิวยอร์กสู่ยุโรป จากกระเป๋าสู่สินค้าไลฟ์สไตล์ จากหน้าร้านสู่โลกออนไลน์ และจากการเป็นแบรนด์เดียวสู่การสร้างแบรนด์ลูก ทุกครั้งที่ตลาดเปลี่ยน BOYY ก็ต้องเปลี่ยนวิธีเล่น แต่สิ่งที่บอยพยายามรักษาไว้ตลอดทางคือเหตุผลที่แบรนด์นี้เกิดขึ้นตั้งแต่แรก

การได้สร้างสิ่งที่ตัวเองเชื่อ และทำให้คนอยากรู้ว่า BOYY จะทำอะไรต่อไป