การแยกตัวออกมาเป็นบริษัท Standalone ไม่ใช่เรื่องง่าย สำหรับธุรกิจที่เคยอยู่ใต้ร่มเงาองค์กรยักษ์ใหญ่มาหลายสิบปี แต่บททดสอบที่แท้จริงอยู่ที่การพิสูจน์ว่าเมื่อหลุดออกจากพอร์ตสินค้าหลากหลายของบริษัทแม่แล้ว ธุรกิจจะยังโตต่อได้ในทิศทางที่ชัดเจนกว่าเดิมหรือไม่ ซึ่งเป็นจุดที่ The Magnum Ice Cream Company (TMICC) ยักษ์ใหญ่ด้านไอศกรีมที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 160 ปี กำลังเผชิญอยู่ในเวลานี้

นับตั้งแต่เดือนธันวาคมปีที่ผ่านมา The Magnum Ice Cream Company ได้ดำเนินการเปิดบริษัทใหม่เป็นแบบ Standalone ที่มุ่งเน้นธุรกิจไอศกรีมเพียงอย่างเดียว 100% ภายหลังการ Spin-off ธุรกิจไอศกรีมออกจากยูนิลีเวอร์ พร้อมจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ระดับโลกถึง 3 แห่ง ทั้งนิวยอร์ก อัมสเตอร์ดัม และลอนดอน การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างระดับโลกครั้งนี้กำลังเปิดบทใหม่แห่งโอกาสให้กับ TMICC ในประเทศไทย ซึ่งถือเป็นหนึ่งในตลาดที่แข็งแกร่งที่สุดของภูมิภาค พร้อมกับการเปิดตัวแม่ทัพคนใหม่อย่างเป็นทางการ คุณศรุตม์ เรืองรจิตปกรณ์ ในตำแหน่ง General Manager – Thailand, Cambodia and Laos บริษัท แม็กนั่ม ไอซีซี (ไทยแลนด์) จำกัด

BrandAge มีโอกาสพูดคุยกับคุณศรุตม์ถึงที่มาที่ไปของการปรับทิศทางครั้งนี้ ตั้งแต่แนวคิดเบื้องหลังการโฟกัสกลยุทธ์การเติบโต ไปจนถึงหมากใหม่อย่าง Magnum Professional ที่กำลังพาแบรนด์ก้าวข้ามขีดจำกัดของตู้แช่ไอศกรีมแบบเดิม

คุณศรุตม์เริ่มต้นเล่าย้อนไปถึงจุดเปลี่ยนสำคัญที่สุดของแบรนด์ นั่นคือการแยกตัวออกจากยูนิลีเวอร์ ซึ่งเขาเรียกกลยุทธ์นี้ว่า “The Power of Focus” โดยอธิบายว่าการสปินออฟทำให้พนักงานกว่า 19,000 คนทั่วโลก รวมถึงทีมงานเกือบ 600 ชีวิตในไทย สามารถทุ่มเทความคิดให้กับเรื่องไอศกรีมได้อย่างเต็มที่ตลอด 24 ชั่วโมง โดยไม่ต้องแบ่งทรัพยากรไปกับหมวดสินค้าอื่นเหมือนในอดีต

ผลลัพธ์ที่จับต้องได้จากการโฟกัสนี้คือความสามารถในการจัดสรรทรัพยากรทั้งด้านการวิจัยและพัฒนา (R&D) โรงงานผลิต และระบบขนส่งแบบ Cold Chain ที่ต้องอาศัยความละเอียดอ่อนเป็นพิเศษให้ทำได้รวดเร็วและตอบโจทย์ผู้บริโภคยิ่งขึ้น สอดคล้องกับสถานะของ TMICC ที่ปัจจุบันครองส่วนแบ่งการตลาดไอศกรีมในไทยมากกว่าครึ่ง และยังคงเติบโตต่อเนื่อง ภายใต้พันธกิจ Life Tastes Better with Ice Cream ที่มุ่งสร้างประสบการณ์แห่งความสุขในทุกโมเมนต์ของชีวิต

The Magnum Ice Cream Company ไม่ได้ดูแลเพียงแบรนด์ Magnum แบรนด์เดียว แต่ยังเป็นบริษัทที่กุมบังเหียนพอร์ตโฟลิโอไอศกรีมระดับแมสอีก 2 แบรนด์ ได้แก่ Wall's (โลโก้หัวใจ) และ Cornetto ซึ่งครอบคลุมทั้งตลาดพรีเมียมและตลาดแมสในประเทศไทย

นอกจากบทบาทผู้นำตลาดในประเทศ คุณศรุตม์ยังฉายภาพให้เห็นว่าไทยเป็นหนึ่งในฐานปฏิบัติการที่สำคัญของ The Magnum Ice Cream Company ในระดับภูมิภาค ทั้งในมิติของบุคลากร ช่องทางการขาย การผลิต และบทบาทการส่งออก

ด้านบุคลากรมีทีม Ice Cream Experts ในไทยราว 600 คน ที่ดูแลตั้งแต่การพัฒนาสินค้า การผลิต ไปจนถึงการทำตลาด ขณะที่สัดส่วนช่องทางการขายธุรกิจไอศกรีมของ TMICC ในไทยยังคงพึ่งพาช่องทาง Impulse Ice Cream หรือไอศกรีมแบบซื้อทานทันทีผ่านตู้แช่ตามร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าทั่วไป และรถเข็นเป็นหลัก ตามมาด้วย In Home Ice Cream หรือไอศกรีมแบบกล่อง/แพ็กใหญ่สำหรับบริโภคที่บ้าน และ Digital Commerce ผ่านช่องทางดิจิทัลและเดลิเวอรี่

อีกมิติที่หลายคนอาจไม่ทราบคือประเทศไทยไม่ได้เป็นเพียงตลาดขายในประเทศเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เป็นฐานการผลิตและส่งออกไปยังหลายภูมิภาคทั่วโลก ซึ่งสะท้อนว่าโรงงานผลิตในไทยมีมาตรฐานระดับสากลและเป็นหนึ่งในกำลังหลักของเครือข่ายซัพพลายเชนระดับโลกของ The Magnum Ice Cream Company

จากตู้แช่ไอศกรีมสู่สมรภูมิ “Snacking”
คุณศรุตม์ย้ำอยู่หลายครั้งตลอดบทสนทนาคือ TMICC ไม่ได้มองตัวเองอยู่แค่ในตลาดไอศกรีมอีกต่อไป แต่กำลังขยับเข้าไปแข่งในตลาดขนมขบเคี้ยวที่ใหญ่กว่าเดิม คู่แข่งคือทุกอย่างที่คนเลือกกินเพื่อความเพลิดเพลินในระหว่างวัน ตั้งแต่ชา กาแฟ ไปจนถึงขนมขบเคี้ยว เพราะฉะนั้นสนามที่เราแข่งจึงใหญ่กว่าตู้แช่มาก

อีกแรงหนุนสำคัญที่คุณศรุตม์มองเห็นคือ “Gen Z Moment” หรือโมเมนต์การเฉลิมฉลองหลังเลิกงานหรือออกไปใช้ชีวิตข้างนอกในสไตล์คนรุ่นใหม่ ผนวกกับสภาพอากาศของไทยที่ร้อนเกือบตลอดทั้งปี ยิ่งตอกย้ำว่าไอศกรีมสามารถเป็นสินค้าที่ทานได้ทุกวันในทุกโอกาส ซึ่งเป็นโอกาสสำคัญในการเพิ่มอัตราการบริโภคไอศกรีมต่อคนของคนไทยให้สูงขึ้นในระยะยาว จากปัจจุบันที่อยู่เพียง 0.8 ลิตรต่อคนเท่านั้น

หัวใจของกลยุทธ์การเติบโตภายใต้มุมมองใหม่นี้ คุณศรุตม์สรุปให้ฟังว่ามีอยู่ 5 แนวทางหลัก
1.  Continuous Innovation ที่ผูกกับ Occasion เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคมีความต้องการลองของใหม่และซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ TMICC จึงให้ความสำคัญกับความเร็วในการออกสินค้าใหม่ สะท้อนจากตัวเลขในช่วง 8 เดือนที่ผ่านมาซึ่งมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ไปแล้วถึง 8 รายการ ซึ่งแต่ละสินค้าต้องสอดคล้องกับโอกาสในการทานของผู้บริโภคในแต่ละจังหวะชีวิต

เบื้องหลังการพัฒนาโปรดักต์และการบุกตลาดของ TMICC มาจากการใช้แกนความคิดแบบ Occasion Thinking โดยกางแผนผังพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างเป็นระบบผ่าน Matrix ที่ผสานระหว่าง Needs และ Occasion

โดย Needs แบ่งเป็น 3 แกนหลักคือ Indulge ทานเพื่อปรนเปรอตัวเองหรือให้รางวัลชีวิต ต้องการความพรีเมียมและรสสัมผัสที่ล้ำลึก ต่อมาคือ Refresh ทานเพื่อเติมความสดชื่น คลายร้อน รีเฟรชร่างกายระหว่างวัน และ Fuel-up ทานเพื่อคลายความหิว หรือเติมพลังงานหลังจากทำกิจกรรมต่างๆ ขณะที่ Occasion แบรนด์เจาะลึกไปถึงสถานการณ์ของผู้บริโภค ณ ขณะนั้น เช่น โมเมนต์พักผ่อนอยู่บ้าน, ระหว่างเดินทางหรือทำกิจกรรมนอกบ้าน, เวลาส่วนตัว, หรือช่วงเวลาสังสรรค์กับครอบครัวและเพื่อนฝูง

เมื่อนำแกนความต้องการและบริบทมาประกอบกัน แบรนด์จึงสามารถออกแบบและขยายรูปแบบสินค้าได้อย่างแม่นยำ ยกตัวอย่างการเจาะอินไซต์โมเมนต์พักผ่อนอยู่บ้าน บวกกับ Indulge ที่ TMICC มองเห็นว่าในช่วงเวลาส่วนตัวที่ผู้บริโภคนั่งพักผ่อนดูซีรีส์อยู่บนโซฟาที่บ้าน พวกเขาต้องการของว่างที่ทานง่ายและไม่เลอะเทอะ จึงเป็นที่มาของการพัฒนาสินค้าอย่าง Magnum Mini ไอศกรีมรูปแบบพอดีคำที่เข้ามาตอบโจทย์ได้อย่างไร้รอยต่อ

2. Priced Competitively บริษัทวางพอร์ตโฟลิโอสินค้าให้ครอบคลุมผู้บริโภคทุกกลุ่ม โดยมีสินค้าตั้งแต่ราคา 5 บาท 10 บาท 20 บาท ไปจนถึง Magnum แท่งละ 50 บาท เพื่อให้ทุกคนเข้าถึงแบรนด์ได้ในวันที่เศรษฐกิจท้าทาย ถ้าลูกค้ามีงบจำกัดก็ยังมีสินค้าราคากลางหรือล่างรองรับ แต่ถ้าอยากได้ความพรีเมียมก็ยังมี Magnum ให้เลือกเช่นกัน

3. International Roll-out ใช้ประโยชน์จากการเป็นบริษัทไอศกรีมชั้นนำระดับโลก โดยการ Leverage แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากโกลบอลเข้ามาเปิดตัวในไทยเพิ่มขึ้นทุกปี รวมถึงนวัตกรรมด้านรสชาติและรูปแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ได้รับการยอมรับในต่างประเทศมาปรับใช้ ทำให้แบรนด์มีความเป็นสากลและน่าตื่นเต้นอยู่เสมอ

4. Dynamic Digital-led เปลี่ยนผ่านจากการใช้สื่อแบบเดิมสู่การเป็น Digital First และ Social First เพื่อสร้างกระแสและแรงจูงใจให้เกิดการซื้อจริง โดยให้ Content เป็นตัวขับเคลื่อนหลักบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok ผ่านการทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้าง Engagement ที่นำไปสู่การทดลองและตัดสินใจซื้อจริง ตัวอย่างการดึงอินฟลูเอนเซอร์ระดับโลกอย่างแจ็คสัน หวัง (Jackson Wang) และวง T-Pop อย่าง PROXIE มาร่วมงาน รวมถึงการคอลแลบล่าสุดกับ Butterbear ที่ช่วยขยายฐานลูกค้าและทำให้แบรนด์อยู่ในกระแสโซเชียลได้ตลอดเวลา

5. Availability Expansion เป้าหมายคือการทำให้ไอศกรีม TMICC มีอยู่ “ทุกที่” โดยมีร้านสะดวกซื้อเป็นช่องทางอันดับ 1 ที่อยู่ใน Top of Mind ของผู้บริโภคไทย นอกจากช่องทาง Modern Trade และร้านค้าทั่วไปแล้ว บริษัทยังขยายสู่ช่องทางใหม่ผ่านหน่วยธุรกิจ Magnum Professional เพื่อรุกตลาด HoReCa โดยเฉพาะ

Magnum Professional หมากใหม่รุกตลาด B2B
เดิมตลาด B2C ผ่านช่องทางค้าปลีกคือฐานที่มั่นเดิมของ The Magnum Ice Cream Company แต่สำหรับองค์กรที่เพิ่งสปินออฟเป็นบริษัทสแตนด์อะโลน การมองหา S-Curve ใหม่และการเติบโตระลอกต่อไปกลายเป็นโจทย์สำคัญที่คุณศรุตม์ต้องตอบให้ได้

คำตอบของคุณศรุตม์คือการมองเห็นโอกาสในน่านน้ำ B2B ผ่านการจัดตั้งหน่วยธุรกิจใหม่ในชื่อ Magnum Professional เพื่อรุกตลาดกลุ่ม HoReCa (โรงแรม ร้านอาหาร คาเฟ่ และธุรกิจจัดเลี้ยง) ในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ โดยวางตำแหน่งตัวเองเป็น Business Solution ที่ช่วยคู่ค้าสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านการรังสรรค์เมนูพิเศษร่วมกัน โดยวางเป้าหมายไว้ชัดเจนภายใต้ Ambition ที่ว่า “Re-imagine play in HoReCa by Being the Most Preferred Ice Cream for Consumers and Operators” หรือการพลิกโฉมการทำตลาดในกลุ่ม HoReCa ด้วยการยกระดับแบรนด์ให้เป็นไอศกรีมอันดับ 1 ในใจทั้งฝั่งผู้บริโภคและผู้ประกอบการไปพร้อมกัน เพื่อไปให้ถึงเป้าหมายนั้น คุณศรุตม์วางกรอบการขับเคลื่อนธุรกิจ B2B ไว้ 4 เสาหลัก คือ

1. Growth Partner บริษัทวางตำแหน่งตัวเองในฐานะ Partnership ที่พร้อมเติบโตไปพร้อมกับผู้ประกอบการ ไม่ใช่เพียงผู้ขายวัตถุดิบแบบซื้อมาขายไปเหมือนที่ผ่านมา

2. Channel Expert เจาะลึกอินไซต์และความต้องการเฉพาะตัวของผู้ประกอบการแต่ละกลุ่มธุรกิจอย่างตรงจุด ครอบคลุม 4 ช่องทางหลัก ได้แก่ โรงแรม, ร้านอาหาร, คาเฟ่ และร้านบุฟเฟ่ต์ ซึ่งแต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมการใช้ไอศกรีมและโจทย์ทางธุรกิจที่แตกต่างกัน จึงต้องอาศัยโซลูชันที่ออกแบบให้เหมาะกับความต้องการเฉพาะของแต่ละช่องทาง

3. Business Solutions บริษัทเข้าไปช่วยแก้ Pain Point ให้ผู้ประกอบการผ่านการรังสรรค์เมนูพิเศษร่วมกัน เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับเมนู และเพิ่มโอกาสในการทำกำไรต่อจานให้คู่ค้า

4. Exclusivity for HoReCa ทีม Magnum Professional ส่งมอบสินค้าไลน์พิเศษที่ไม่มีวางจำหน่ายในช่องทางค้าปลีกทั่วไป เพื่อสร้างความแตกต่างและมอบประสบการณ์พรีเมียมเฉพาะตัวให้คู่ค้า ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือผลิตภัณฑ์แบรนด์ใหม่ อย่าง Deluxe ไอศกรีมพรีเมียมที่มีเนื้อสัมผัสนุ่มละมุนเป็นพิเศษ ออกแบบมาสำหรับการเสิร์ฟในระดับมืออาชีพโดยเฉพาะ พร้อมดึงเชฟกระติ๊บมาร่วมสื่อสารภาพลักษณ์ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพื่อถ่ายทอดจุดเด่นและภาพลักษณ์ระดับพรีเมียมของผลิตภัณฑ์ เปิดตัวด้วย 4 รสชาติที่มาพร้อมกับคลื่นความอร่อย ละมุนทุกสัมผัส ได้แก่ Supreme Choc, Creamy Strawberry, French Vanilla, และ Salted Caramel

ทั้ง 4 ข้อนี้ยังถูกขับเคลื่อนด้วยความเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคเชิงลึก โดยเฉพาะแนวคิด “The Perfect Finish” ที่พบว่าความประทับใจสุดท้ายของมื้ออาหารคือสิ่งสำคัญ หลังจบมื้อหลักไม่ว่าจะเป็นมื้อค่ำสุดหรูหรือบุฟเฟ่ต์ ผู้บริโภคมักมองหาของหวานรสชาติเข้มข้นและพรีเมียมเพื่อ “จบมื้อ” อย่างสมบูรณ์แบบ ซึ่งไอศกรีม Deluxe ได้เข้าไปทำหน้าที่นี้ได้อย่างลงตัว

นอกจากจะช่วยปลดล็อก Pain Point ให้คู่ค้าในการควบคุมมาตรฐาน รสชาติ และต้นทุนเมนูของหวานได้แล้ว การรุกตลาด HoReCa ยังเป็นการพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในโมเมนต์การทานข้าวนอกบ้าน สังสรรค์ หรือมื้อดินเนอร์ ซึ่งเป็นโอกาสการทานที่ตู้แช่ปลีกตามร้านสะดวกซื้อเข้าไม่ถึง อีกทั้งช่วยเพิ่มอัตราการบริโภคต่อหัว (Consumption per Head) และสร้างพอร์ตโฟลิโอรายได้ให้ไม่กระจุกตัวอยู่ที่ตลาดค้าปลีกเพียงอย่างเดียว โดยเฉพาะในจังหวะที่ภาคการท่องเที่ยวและธุรกิจบริการในไทยกำลังเติบโตต่อเนื่อง

สำหรับทิศทางใหม่ของ The Magnum Ice Cream Company สะท้อนให้เห็นว่าเมื่อธุรกิจมีความ “โฟกัส” ก็สามารถสร้างนวัตกรรมเพื่อขยายโอกาสใหม่ๆ ได้อย่างเต็มศักยภาพ จากเดิมที่มุ่งรักษาแชมป์ในตู้แช่ไอศกรีม วันนี้ TMICC กำลังยกระดับแบรนด์เพื่อเข้าไปชิงส่วนแบ่งในตลาดขนมขบเคี้ยว พร้อมกับสวมบทบาท Business Partner ที่ช่วยเสริมจุดแข็งให้กับผู้ประกอบการร้านอาหาร ตอบโจทย์ผ่านสินค้าและบริการที่ตรงจุด ซึ่งกลยุทธ์ทั้งหมดนี้จะเป็นบทพิสูจน์ว่าการสปินออฟแยกตัวออกมาบริหารงานอย่างอิสระจะเป็นกุญแจสำคัญที่ช่วยปลดล็อกให้ TMICC มีความคล่องตัว และสร้างการเติบโตทางธุรกิจได้อย่างทรงพลังกว่าที่เคย