ผลวิจัยชี้สื่อจีน มีพฤติกรรมการใช้งานข้ามแพลตฟอร์ม และการค้นหาด้วย AI กำลังมีอิทธิพลต่อการค้นพบ ความไว้วางใจ และการตัดสินใจซื้อของนักท่องเที่ยวและชาวจีนในไทย
 
พฤติกรรมการใช้สื่อของชาวจีนกำลังขยายตัวออกนอกจีนแผ่นดินใหญ่มากขึ้นเรื่อยๆ และกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีนักท่องเที่ยวจีนและชาวจีนที่ย้ายมาอาศัยอยู่ในไทยระยะยาวเมื่อผู้บริโภคกลุ่มนี้นำแพลตฟอร์มที่คุ้นเคย พฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ และคอมมูนิตี้ดิจิทัลที่ไว้วางใจติดตัวมาด้วย จึงสร้างโอกาสใหม่ให้กับแบรนด์ไทยในการเข้าไปมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคเพื่อให้พวกเขาตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
 
ผลการศึกษาในประเทศไทยเป็นส่วนหนึ่งของรายงาน Beyond Borders: The Rise of Chinese Media as APAC’s Influence Ecosystem (Thailand Edition 2026) หรือ "ก้าวข้ามพรมแดน: การเติบโตของสื่อจีน ระบบนิเวศทรงอิทธิพลของเอเชียแปซิฟิก" (ฉบับประเทศไทยปี 2569) ซึ่งเป็นรายงานผู้นำทางความคิดฉบับล่าสุดของอีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ จากงานวิจัยกรรมสิทธิ์ของบริษัทที่ดำเนินการวิจัยในหลายตลาดทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
 
งานวิจัยชี้ว่า การเติบโตของกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในภาพใหญ่ของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เมื่อการลงทุน การขยายธุรกิจ และการย้ายถิ่นฐานระยะยาวของชาวจีนเติบโตขึ้น ระบบนิเวศสื่อที่คุ้นเคยก็จะเดินทางติดตัวผู้บริโภคมาด้วยและมีบทบาทมากขึ้นต่อการค้นพบ ความไว้วางใจ และพฤติกรรมการซื้อในระบบเศรษฐกิจท้องถิ่น
 
การศึกษาครั้งนี้สำรวจจากผู้ใช้สื่อจีนจำนวน 1,000 คน ใน 5 ตลาด ได้แก่ ฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย และ ออสเตรเลีย ตลาดละ 200 คน โดยผู้ตอบแบบสอบถามเป็นผู้ใหญ่ที่อาศัยอยู่ในแต่ละตลาดและเคยใช้ แอปพลิเคชันจากจีนแผ่นดินใหญ่อย่างน้อยหนึ่งแอปในรอบปีที่ผ่านมา ทั้งนี้ ผลการศึกษาของกลุ่มย่อยที่มีผู้ตอบน้อยกว่า 30 คน ควรพิจารณาเป็นข้อมูลเชิงบ่งชี้ทิศทาง (Directional)
 
รายงานฉบับนี้ศึกษาว่าผู้ใช้สื่อจีน (Chinese Media Users: CMUs) บริโภคข้อมูล ค้นพบแบรนด์ และตัดสินใจซื้ออย่างไรในแต่ละประเทศ โดยในส่วนของประเทศไทยพบว่าผู้บริโภคผสมผสานทั้งคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย การบอกต่อจากกลุ่มเพื่อน แพลตฟอร์มจีน สื่อต่างประเทศ และการค้นหาด้วย AI ที่กำลังมาแรงในการเลือกจุดหมายปลายทาง ที่พัก ร้านอาหาร ร้านค้าปลีก และประสบการณ์ต่างๆ
 
"ประเทศไทยเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่า แบรนด์จะมองผู้บริโภคจีนแบบเดิมไม่ได้อีกแล้ว" นางสาวชาร์ลีน รี ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ กล่าวว่า "ปัจจุบันผู้ใช้สื่อจีนบริโภคสื่อข้ามพรมแดน ข้ามแพลตฟอร์ม รวมถึงใช้เครื่องมือค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI อย่างไร้รอยต่อ การผสานข้อมูลเชิงลึกระดับภูมิภาคเข้ากับ ความเชี่ยวชาญในตลาดท้องถิ่นจะช่วยให้แบรนด์สร้างกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับบริบททางวัฒนธรรม สร้างความไว้วางใจ ยกระดับการมีส่วนร่วม และปลดล็อกการเติบโตอย่างยั่งยืน"

ผลการศึกษาสำคัญในประเทศไทย:
งานวิจัยระบุการเปลี่ยนแปลงสำคัญหลายประการที่กำลังส่งผลให้แบรนด์ในประเทศไทยต้องปรับมุมมอง และวิธีการเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้สื่อจีน

• ผู้ใช้สื่อจีนในประเทศไทยมีกำลังซื้อสูงที่สุดจาก 5 ประเทศที่ได้ทำการศึกษา ด้วยรายได้เฉลี่ยราว 2.7 ล้านบาท (80,800 ดอลลาร์สหรัฐ) ต่อปี สูงกว่าฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย และออสเตรเลีย และมีแนวโน้มใช้จ่ายสูงถึงราว 3.35 ล้านบาท (100,000 ดอลลาร์สหรัฐ) ต่อคนต่อปี ซึ่งเป็นตัวเลขสูงที่สุดในการศึกษา
   
• การใช้งานแพลตฟอร์มจีนในไทยเข้มข้นที่สุดในภูมิภาค โดยผู้ใช้สื่อจีนใช้เวลาเฉลี่ย 4.79 ชั่วโมงต่อวันบนแอปจากจีนแผ่นดินใหญ่ เทียบกับ 3.14 ชั่วโมงบนแพลตฟอร์มระดับโลก ทั้งนี้ Douyin (โต่วหยิน) มีการเข้าถึงสูงสุดที่ 87% ตามด้วย WeChat (วีแชท) ที่ 76% และ Xiaohongshu (เสี่ยวหงซู) ขณะที่ Alipay (อาลีเพย์) UnionPay (ยูเนี่ยนเพย์) และ WeChat Pay (วีแชทเพย์) ยังคงเป็นส่วนหนึ่งของช่องทางการชำระเงินควบคู่กับช่องทางท้องถิ่น
   
• แพลตฟอร์มสื่อจีนและสื่อระดับโลกถูกใช้งานควบคู่กัน แทนที่จะเลิกใช้สื่อจีนที่คุ้นเคยเมื่อมาถึงประเทศไทย ผู้บริโภคยังคงใช้แพลตฟอร์มอย่าง WeChat (วีแชท) Xiaohongshu (เสี่ยวหงซู) Douyin (โต่วหยิน) และ Weibo (เวยป๋อ) ควบคู่กับช่องทางระดับโลกอย่าง YouTube, Google และ TikTok เพื่อหาแรงบันดาลใจ ยืนยันความน่าเชื่อถือและการใช้งานได้จริงของข้อมูล
   
• การบริโภคสื่อขับเคลื่อนด้วยความตั้งใจ (Intent-driven) มากขึ้น ทัชพอยต์แต่ละจุดทำหน้าที่ช่วยในการค้นหา การเปรียบเทียบ การวางแผน และการซื้อ มากกว่าการเป็นเพียงช่องทางโฆษณา
   
• คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย และการบอกต่อจากกลุ่มเพื่อนมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจเลือกจุดหมายปลายทาง ร้านอาหาร และการช้อปปิ้ง ทำให้การบอกต่อจากผู้ที่ไว้วางใจกลายเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลตลอดเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค
   
• การค้นหาด้วย AI กำลังกลายเป็นช่องทางสนับสนุนการตัดสินใจที่มีอิทธิพลต่อวิธีที่ผู้บริโภครวบรวมข้อมูล เปรียบเทียบตัวเลือก และประเมินความน่าเชื่อถือของแบรนด์รวมทั้งประสบการณ์
   
• กลยุทธ์แบบเดียวใช้กับทุกตลาด (One-size-fits-all) เริ่มได้ผลน้อยลง แบรนด์จำเป็นต้องมีกลยุทธ์เฉพาะ สำหรับประเทศไทยที่สะท้อนบริบทท้องถิ่น ขณะที่ยังคงเชื่อมโยงกับระบบนิเวศสื่อภาษาจีนในภาพรวม

"ตลอดหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์มองสื่อจีนเป็นเพียงช่องทางการตลาดด้านการท่องเที่ยวเป็นหลัก" นายเดอริค วอง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจ Global อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ กล่าวว่า "แต่งานวิจัยของเราชี้ว่ามุมมองแบบเดิมไม่เพียงพอ อีกต่อไป ปัจจุบันผู้ใช้สื่อจีนคือคอมมูนิตี้ข้ามพรมแดนที่มีความหลากหลาย และมีอิทธิพลไปไกลกว่าเรื่องการท่องเที่ยว แบรนด์จึงต้องคิดใหม่ว่าจะสร้างความไว้วางใจ ความเกี่ยวข้อง และการมีส่วนร่วม ในระยะยาวอย่างไร"
 
โอกาสของแบรนด์ในประเทศไทย:
ประเทศไทยยังคงได้รับความสนใจอย่างมากจากนักท่องเที่ยวจีน แต่โอกาสไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงการดึงดูดนักท่องเที่ยวในระยะสั้น เพราะกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนยังฝังตัวอยู่ในระบบเศรษฐกิจไทยในฐานะพนักงานบริษัท ผู้ประกอบการ นักศึกษา นักลงทุน และผู้อยู่อาศัยระยะยาวในประเทศไทย ซึ่งสร้างโอกาสเชิงพาณิชย์ได้ตลอดทั้งปี แบรนด์สามารถสร้างผลลัพธ์เชิงพาณิชย์ที่แข็งแกร่งขึ้นด้วยการดูแลผู้บริโภคตลอดเส้นทาง ตั้งแต่จุดเริ่มต้นของแรงบันดาลใจและการวางแผนการเดินทาง ไปจนถึงการค้นหาสินค้าและบริการเมื่ออยู่ในประเทศไทย การตัดสินใจซื้อ และการบอกต่อหลังการมาเยือน
 
แนวทางนี้ต้องอาศัยการทำงานแบบบูรณาการที่ผสานความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายระดับภูมิภาคเข้ากับความเกี่ยวข้องกับตลาดท้องถิ่น ผ่านการใช้สื่อจีนและสื่อนานาชาติในสัดส่วนที่เหมาะสม คอนเทนต์ที่น่าเชื่อถือ อิทธิพลของคอมมูนิตี้ และการค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี
 
นอกจากนี้ ในงานวิจัยยังจัดให้ไทยเป็น "ตลาดพรีเมียมที่มีการลงทุนต่ำกว่าศักยภาพ" (The Underinvested Premium) โดยมีช่องว่างระหว่างกำลังซื้อของผู้บริโภคจีนกับเม็ดเงินลงทุนของแบรนด์ในสื่อภาษาจีนกว้างที่สุด จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ที่เข้ามาสร้างตัวตนก่อนที่การแข่งขันจะทวีความรุนแรงขึ้น
 
ทั้งนี้ ประเทศไทยยังเป็นตลาดเดียวที่มีกลุ่มผู้ถือวีซ่า Elite โดยในกลุ่มตัวอย่างผู้ถือวีซ่า Elite ซึ่งเป็นข้อมูล เชิงบ่งชี้ทิศทาง (n=29) พบว่า 41% เป็นผู้บริหารระดับสูง และ 48% เป็นผู้จัดการหรือหัวหน้างาน โดยส่วนใหญ่เลือกไทยเป็นบ้าน สะท้อนว่าการใช้จ่ายด้านไลฟ์สไตล์ สินค้าลักชัวรี และประสบการณ์ ระดับพรีเมียมของคนกลุ่มนี้เกิดขึ้นในประเทศไทยเป็นหลัก
 
"ประเทศไทยเป็นตลาดที่แรงบันดาลใจ ความไว้วางใจ และการตัดสินใจซื้อเชื่อมโยงกันอย่างแยกกันไม่ออก" นายสันติพงศ์ พิมลแสงสุริยา ผู้อำนวยการ อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ ประเทศไทย กล่าวว่า "ผู้ใช้สื่อจีนอาศัยทั้งการบอกต่อบนโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มจีนและแพลตฟอร์มระดับโลก รวมถึงการค้นหาด้วย AI ที่เพิ่มขึ้น อย่างต่อเนื่องในการตัดสินใจว่าจะพัก รับประทานอาหาร และช้อปปิ้งที่ไหน โอกาสของแบรนด์คือการผสานความสม่ำเสมอระดับภูมิภาคเข้ากับข้อมูลเชิงลึกของตลาดไทย และคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับวัฒนธรรม เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดูแลผู้บริโภคตั้งแต่การค้นหาไปจนถึงการซื้อ และต่อยอดการมีส่วนร่วมให้ไปไกลกว่าการเดินทางเพียงครั้งเดียว"
 
นัยสำคัญสำหรับนักการตลาด:
รายงานระบุว่า ผลการศึกษาแนะให้แบรนด์มองให้ไกลกว่าการใช้สื่อจีนเป็นเพียงช่องทางการตลาดด้านการท่องเที่ยวแบบแยกส่วนที่มุ่งดึงดูดนักท่องเที่ยวก่อนเดินทางมาถึงประเทศไทยเท่านั้น
 
นักการตลาดควรทำความเข้าใจบทบาทของแต่ละแพลตฟอร์มตลอดเส้นทางของผู้บริโภค พัฒนาคอนเทนต์ที่สะท้อนความต้องการของท้องถิ่นและบริบททางวัฒนธรรม และสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงถึงกัน เพื่อเสริมสร้างการรับรู้ ความไว้วางใจ และผลลัพธ์เชิงพาณิชย์ ทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการเดินทาง
 
"โอกาสในวันนี้ไม่ใช่เพียงการเข้าถึงผู้บริโภคจีนเท่านั้น" นายวอง กล่าวเสริม "แต่คือการเข้าใจว่าผู้ใช้สื่อจีน แต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมแตกต่างกันอย่างไรในแต่ละตลาด และสร้างกลยุทธ์ที่สะท้อนความแตกต่างเหล่านั้น แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่ผสานความสม่ำเสมอระดับภูมิภาคเข้ากับความเกี่ยวข้องกับท้องถิ่นได้อย่างลงตัว"
 
ทั้งนี้ รายงานแนะนำให้แบรนด์มองสื่อจีนเป็นมากกว่าช่องทางการตลาดด้านการท่องเที่ยว โดยให้มองเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศผู้บริโภคในภาพรวมของประเทศไทยที่จะเปิดโอกาสในการสร้างความไว้วางใจ และสร้างอิทธิพลต่อผู้บริโภคทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการซื้อ