ตลาดแฟชั่นสุภาพบุรุษระดับพรีเมียมกำลังขยับจากการแข่งขันด้วยชื่อแบรนด์ ไปสู่การสร้างคุณค่าให้กับสินค้า ประสบการณ์ และความคุ้มค่าที่ผู้บริโภครับรู้ได้จริง ช่องว่างระหว่าง Luxury ที่มีราคาสูงกับสินค้าระดับ Premium ที่เข้าถึงง่าย จึงกลายเป็นพื้นที่ที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ที่มีจุดแข็งด้านคุณภาพ แต่สามารถควบคุมต้นทุนและราคาให้อยู่ในระดับที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น
กรณีของ Berwick 1707 ที่เข้ามาทำตลาดในไทยโดย TP REFINEMENT ในฐานะผู้บริหารและทำตลาด Berwick อย่างเป็นทางการในประเทศไทย เลือกเปิด Official Store แห่งแรกที่ Central Embassy ด้วยเป้าหมาย มากกว่าการสร้างจุดขายใหม่ แต่เป็นการวางตำแหน่งแบรนด์ในพื้นที่ Accessible Luxury อย่างชัดเจน พร้อมใช้ร้านเป็นช่องทางส่งมอบประสบการณ์จากแบรนด์โดยตรง ตั้งแต่การเลือกสินค้า Professional Fitting ไปจนถึงบริการดูแลรักษาและ Repair Center
อภินันท์ นิธิวานิช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีพี รีไฟน์เม้นท์ จำกัด (TP REFINEMENT) กล่าวว่า การเปิด Official Store แห่งแรกในประเทศไทย เป็นก้าวสำคัญในการสร้าง Berwick 1707 ในตลาดไทย โดย TP REFINEMENT ได้รับสิทธิ์บริหารและทำตลาด Berwick อย่างเป็นทางการแต่เพียงผู้เดียว พร้อมมุ่งสร้างประสบการณ์จากแบรนด์โดยตรง ผ่านบริการ Professional Fitting การดูแลรักษาและ Berwick Repair Center รวมถึง Berwick Thailand Membership เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า นอกจากนี้ ยังมีสินค้าที่จัดทำเฉพาะสำหรับตลาดไทยเพื่อสร้างความแตกต่าง
การเลือก Central Embassy เป็นสาขาแรก เนื่องจากเป็นศูนย์รวมกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียมทั้งชาวไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ รวมถึงแบรนด์ Fashion & Lifestyle ระดับพรีเมียม สอดคล้องกับการวางตำแหน่งของ Berwick ในตลาดไทย โดยร้านขนาด 70 ตารางเมตร ลงทุนประมาณ 20 ล้านบาท และออกแบบให้มีความทันสมัย เพื่อขยับภาพลักษณ์จากรองเท้าหนังสไตล์คลาสสิกสู่ Fashion & Lifestyle ที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น
ช่องว่างของ Accessible Luxury
จุดแข็งของ Berwick 1707 อยู่ที่ฐานการผลิตในเมือง Almansa ประเทศสเปน ซึ่งมีประวัติศาสตร์ด้านงานช่างเครื่องหนัง รองเท้าทุกคู่ผลิตภายใต้ระบบ Vertical Integration ในโรงงานเดียว และใช้โครงสร้าง Goodyear Welted ผ่านกระบวนการ ผลิตมากกว่า 200 ขั้นตอน สามารถเปลี่ยนพื้นรองเท้าและซ่อมบำรุงเพื่อยืดอายุการใช้งานได้ ขณะที่วัตถุดิบอย่าง Box Calf และ Suede มาจากโรงฟอกหนังระดับโลกในฝรั่งเศสและอังกฤษ
เมื่อเทียบกับคุณภาพและโครงสร้างการผลิตระดับไฮเอนด์ Berwick กลับวางตำแหน่งราคาจำหน่ายในประเทศไทยไว้ระหว่าง 7,500 ถึง 18,000 บาท โดยมีราคาเฉลี่ยต่อคู่อยู่ในระดับต่ำกว่า 10,000 บาท (เช่น รุ่นยอดนิยมราคา 7,500 / 8,800 / 9,600 บาท) ซึ่งสร้างจุดเด่นเปรียบเทียบที่เหนือกว่าแบรนด์ลักชัวรีจากยุโรปอื่นๆ ที่มักมีราคาตั้งต้นสูงถึง 20,000–30,000 บาทขึ้นไป จึงมองว่าไม่มีคู่แข่งโดยตรงในตลาดเมืองไทย
จากการเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคของ TP Refinement ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา พบว่ากลุ่มเป้าหมายหลักของ Berwick ครอบคลุมตั้งแต่วัยเริ่มทำงาน (25–40 ปี) กลุ่มวิชาชีพเฉพาะ เช่น ทนายความ นักบริหาร กลุ่มผู้ใช้รองเท้าสำหรับงานแต่งงาน (Wedding Offerings) ไปจนถึงกลุ่มคนที่ชื่นชอบแต่งตัวสไตล์ Sartorial และ Smart Casual โดยพบธรรมชาติการช้อปปิ้งที่แตกต่างจากผู้หญิงอย่างสิ้นเชิง
“พฤติกรรมผู้ชายจะมีความเป็น Rational มากกว่า Emotional ซื้อยาก ตัดสินใจนาน ใช้เวลาศึกษาข้อมูล คิดเยอะ และต้องการคำแนะนำหรือ Styling เพื่อสร้างความมั่นใจ แต่เมื่อลองแล้วพึงพอใจ อัตราการกลับมาซื้อซ้ำจะสูงมาก โดยเฉลี่ยลูกค้าของเรามีรองเท้า Berwick สะสมคนละ 3 คู่ขึ้นไป เพราะราคาที่ตั้งไว้ต่ำกว่า 10,000 บาท ถือเป็นจุดตัดสินใจจ่ายที่ง่ายสำหรับสินค้างานคราฟต์ยุโรป”
ขณะเดียวกัน TP Refinement ยังพยายามลด Pain Point ด้านความสบายของผู้สวมใส่ชาวเอเชีย ด้วยการร่วมพัฒนา Asian Last ที่ขยายความกว้างและปรับยกสูงบริเวณหลังเท้า รวมถึงรุ่น Flex Walk และ Unlined Loafers ที่เน้นน้ำหนักเบา และสวมใส่สบายตั้งแต่แรก จุดนี้ทำให้ Positioning ของ Berwick ไม่ได้มีเพียงเรื่อง “รองเท้าหนังสเปนราคาจับต้องได้” แต่รวมถึงการปรับ Product Experience ให้สอดคล้องกับผู้บริโภคในตลาดไทยด้วย
จาก Multi-brand สู่การสร้าง Brand Portfolio
สิ่งที่น่าสนใจกว่าการเปิด Official Store คือบทบาทของ Berwick ในการเปลี่ยนทิศทางธุรกิจของ TP Refinement เดิมบริษัทสร้างชื่อจาก Refinement Clothier & Sons ร้านมัลติแบรนด์ที่คัดสรรเสื้อผ้าและรองเท้าหนัง ระดับไฮเอนด์จากต่างประเทศ แต่โมเดลดังกล่าวมีข้อจำกัดด้านการขยายสเกล เพราะต้องพึ่งพาพอร์ตแบรนด์ที่มีตลาดเฉพาะกลุ่ม
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนและเศรษฐกิจชะลอตัว TP Refinement จึงลดน้ำหนักการขยายร้านมัลติแบรนด์ และหันมาให้น้ำหนักกับแบรนด์ที่ถือ License รวมถึงการสร้าง Own Brand มากขึ้น เพราะโมเดลนี้ช่วยให้บริษัท ควบคุมทิศทางแบรนด์ สร้าง Margin ได้ดีขึ้น และมีโอกาสขยายเชิงพาณิชย์ได้มากกว่าเดิม
Berwick 1707 จึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงเป็นแบรนด์รองเท้าที่เข้ามาเติมพอร์ต แต่กลายเป็นหนึ่งใน Growth Engine ของ TP Refinement ในโมเดลใหม่ ขณะที่ Establishment แบรนด์เสื้อผ้าสุภาพบุรุษที่บริษัทสร้างขึ้นเอง จะเข้ามาเติม อีกด้านของพอร์ต ตั้งแต่เสื้อผ้า Formal และ Casual ในระดับราคาที่เข้าถึงง่าย โดยบริษัทวางแผนให้ทั้งสองแบรนด์ เติบโตควบคู่กัน
การวาง Berwick และ Establishment ให้ขยายคู่กันคือหัวใจของแนวคิด Classware ที่ TP Refinement ต้องการสร้าง ให้เกิด Synergy ในหมวดแฟชั่นสุภาพบุรุษ โดย Berwick รับบทด้านรองเท้า ขณะที่ Establishment เติมเต็มด้านเสื้อผ้า ทำให้บริษัทสามารถนำเสนอการแต่งกายของผู้ชายตั้งแต่หัวจรดเท้า แทนการบริหารแต่ละแบรนด์แบบแยกส่วน
ดังนั้น Classware จึงมีความหมายมากกว่าการเปิดร้านสองแบรนด์ในศูนย์การค้าเดียวกัน แต่เป็นการนำ Brand Portfolio มาทำงานร่วมกัน ทั้งในด้านฐานลูกค้า ประสบการณ์หน้าร้าน และโอกาสในการขายต่อเนื่อง ซึ่งช่วยให้การเติบโตของแต่ละแบรนด์ สนับสนุนกันและกัน
จาก Brand Portfolio สู่การ Scale
แผนการขยายสะท้อนว่า Brand Portfolio ถูกวางให้เป็นเครื่องมือในการ Scale ธุรกิจ โดย TP Refinement ตั้งเป้า ขยาย Berwick 1707 เป็น 7 สาขาภายใน 3 ปี ด้วยเป้าหมายรายได้ 200 ล้านบาท ขณะที่ Establishment จะขยาย 7 สาขา เช่นกัน และตั้งเป้ารายได้ 300 ล้านบาท บริษัทคาดว่ารายได้รวมของ TP Refinement จะขยับสู่ระดับ 400–500 ล้านบาท
การเลือก Central Embassy เป็นจุดเริ่มต้นจึงมีความหมายในเชิงกลยุทธ์มากกว่าทำเลเปิดร้าน เพราะสอดคล้องกับการวาง Berwick ในตลาด Fashion & Lifestyle ระดับพรีเมียม และทำหน้าที่เป็นต้นแบบของประสบการณ์ Official Store ก่อนขยาย ไปยังแลนด์มาร์กระดับ High-end อื่นๆ
ก่อนหน้านี้ TP Refinement เริ่มต้นธุรกิจด้วยเงินทุน 500,000 บาท สู่ธุรกิจนำเข้าและบริหารแบรนด์แฟชั่น สุภาพบุรุษระดับพรีเมียม สะท้อนว่าการเติบโตในตลาดที่มีข้อจำกัดไม่จำเป็นต้องมาจากการขยายจำนวนแบรนด์ให้มากขึ้น แต่เกิดจากการเลือกแบรนด์ที่มีช่องว่างทางการตลาดชัดเจน และสามารถนำมาสร้างเป็นธุรกิจที่บริษัทควบคุมและขยายได้
การเข้ามาของ Berwick 1707 จึงเป็นมากกว่าการเติมแบรนด์รองเท้าหนังสเปนเข้าสู่ตลาดไทย แต่เป็นหมากสำคัญในช่วงเปลี่ยนผ่านของ TP Refinement จากโมเดล Multi-brand ไปสู่การสร้าง Brand Portfolio ที่ประกอบด้วย Licensed Brand และ Own Brand และใช้ Classware เป็นกลไกสร้าง Synergy ระหว่างแบรนด์
ขณะที่แก่นของกลยุทธ์จึงอยู่ที่การหาพื้นที่ Accessible Luxury ที่ยังมีโอกาสเติบโต สร้างแบรนด์ให้มีบทบาทชัดเจนในพอร์ต และออกแบบโมเดลให้สามารถ Scale ได้ เมื่อทั้งสามส่วนเดินไปพร้อมกัน Berwick จึงไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์ที่สร้างยอดขาย แต่เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยเปลี่ยนโครงสร้างการเติบโตของ TP Refinement ในระยะต่อไป