เมื่อ AI เข้ามาเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนค้นหา สร้าง และเสพข้อมูล ผู้บริโภควันนี้จึงอยู่ท่ามกลางข้อมูลมหาศาล ในขณะที่    แบรนด์เองก็สามารถสร้างคอนเทนต์เพื่อดึงความสนใจได้ง่ายขึ้น สิ่งที่ยากขึ้นจึงไม่ใช่การทำให้คนเห็นแบรนด์ แต่คือการทำให้คนเชื่อแบรนด์ “Trust” จึงกลายเป็นสิ่งที่มีมูลค่ามากขึ้น

จริงอยู่ที่ความเชื่อมั่นอาจเริ่มต้นจากการสื่อสาร แต่เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น การรักษาความเชื่อมั่นต้องอาศัยทั้งคน ระบบ และการบริหารที่แข็งแรง แนวคิด “We Groom, You Grow” ของ KBank จึงเข้ามาตอบโจทย์การเสริมศักยภาพธุรกิจในหลากหลายมิติ ตั้งแต่การเงิน การตลาด AI และ Data Insight เพื่อวางรากฐานให้ธุรกิจเติบโตได้ในระยะยาว

BrandAge Online ชวนถอดบทเรียนจากงานสัมมนา “SME Growth Formula สูตรลับธุรกิจโตไปได้อีก” ผ่านมุมมองของผู้ประกอบการ นักลงทุน และผู้เชี่ยวชาญ เพื่อค้นหาว่าท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ธุรกิจจะสร้างความแข็งแรงและเติบโตต่อไปได้อย่างไร
 
Trust is the New Marketing เมื่อสิ่งที่ทำให้ลูกค้าซื้อ คือสิ่งที่ลูกค้าเชื่อ
ในวันที่ใครๆ ก็สามารถหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการได้ด้วยตัวเอง การสร้างความคาดหวังเกินจริงอาจช่วยให้คนตัดสินใจซื้อได้ในครั้งแรก แต่สิ่งที่จะทำให้เขากลับมาซื้อซ้ำ คือประสบการณ์ที่ได้รับต้อง “ตรงปก” กับสิ่งที่แบรนด์เคยบอกไว้

เพราะฉะนั้น “Trust” จึงไม่ได้เกิดจากการบอกว่าแบรนด์ของตัวเองน่าเชื่อถือ แต่เกิดจากการค่อยๆ สะสมหลักฐานผ่านสิ่งที่แบรนด์ทำอย่างสม่ำเสมอ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ SOLVEGROUP แบรนด์ Functional Supplement จากงานวิจัย ที่ออกแบบสูตรจากความรู้ทางการแพทย์ และคัดเลือกสารสกัดอย่างละเอียด ซึ่งก่อตั้งโดย พญ.อังศ์วรา ธีระธีตันติกานนท์

“SOLVEGROUP เกิดจาก Pain Point ของเราเมื่อประมาณ 8-9 ปีก่อน จากปัญหาผมร่วงรุนแรง เราเลยพยายามหาผลิตภัณฑ์ดูแล กลับพบแต่ผลิตภัณฑ์ที่เป็นวิตามินเดี่ยวๆ จึงสงสัยว่าทำไมไม่มีผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่รวมวิตามิน แร่ธาตุหลายๆ อย่าง ที่ช่วยแก้ปัญหาสุขภาพด้านใดด้านหนึ่งโดยเฉพาะ” พญ.อังศ์วรา เล่าถึงจุดเริ่มต้นของธุรกิจ

ที่น่าสนใจคือใน 1-3 ปีแรกของ SOLVEGROUP พญ.อังศ์วราไม่ได้มีพื้นฐานด้านการตลาดมาก่อน แต่เลือกโฟกัสอยู่กับ 2 เรื่องหลัก คือให้ความรู้ผู้บริโภคผ่านการ LIVE และลงทุนกับงานวิจัย ทำให้ช่วง 5 ปีแรก ยอดขายของบริษัทค่อนข้างนิ่งเพราะไม่มีการทำตลาดอย่างอื่นเลยนอกจากพูดถึงแบบปากต่อปาก แต่หลังจากเริ่มทำตลาดออนไลน์เมื่อปี 2025 ที่ผ่านมา ยอดขายเติบโตขึ้นราว 52% ซึ่งพิสูจน์ว่าความเชื่อใจมีผลกับยอดขายอย่างแท้จริง

ความน่าเชื่อถือของ SOLVEGROUP จึงไม่ได้เกิดจากการพยายามทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักให้เร็วที่สุด แต่ค่อยๆ สร้างขึ้นจากความรู้ คุณภาพ และหลักฐาน โดยพญ.อังศ์วรามองว่า Trust ของธุรกิจมีอยู่ 3 มิติ ได้แก่ เชื่อมั่นในบริษัท เชื่อมั่นในสินค้า และเชื่อมั่นในเจ้าของกิจการ คือบริษัทต้องมีมาตรฐานที่ตรวจสอบได้ สินค้าต้องสื่อสารตามข้อเท็จจริง ไม่ Overclaim ส่วนตัวผู้ก่อตั้งเองก็ต้องมีความเชี่ยวชาญ รวมถึงมีวิธีคิดและไลฟ์สไตล์ที่สอดคล้องกับสิ่งที่ตัวเองกำลังขาย

พญ.อังศ์วรา กล่าวเสริมว่า “เราต้องขาย Trust ไม่ใช่ขายฝัน ตั้งแต่การแนะนำผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับปัญหาของแต่ละคน ไปจนถึงการบอกข้อจำกัดของสินค้าอย่างตรงไปตรงมา แม้แต่ตอนที่ต้นทุนสูงขึ้นจนจำเป็นต้องปรับราคา เราก็เลือกสื่อสารกับลูกค้าตามความเป็นจริงว่าทำไมราคาถึงต้องเพิ่มขึ้น แทนที่จะใช้ Flash Sale เพื่อพยุงยอดขายในระยะสั้น แน่นอนว่าในช่วงแรกยอดขายตกลง แต่เมื่อคนเข้าใจเหตุผลและความเชื่อมั่นกลับมายอดขายก็เติบโตขึ้น 20% ในเดือนถัดมา”

เมื่อ Trust ถูกสะสมมานาน มันก็ไม่ได้หยุดอยู่แค่การทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าตัวเดิม แต่ยังช่วยให้แบรนด์เปิดตัวสินค้าใหม่ได้ง่ายขึ้นด้วย ตัวอย่างคือ HMB ซึ่งในช่วงแรกเป็นสารที่แม้แต่พนักงานในบริษัทยังไม่คุ้นเคย แต่ด้วยความเชื่อมั่นที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์อยู่แล้ว ผลิตภัณฑ์นี้กลับมียอดขายสูงกว่าโพรไบโอติกเสียอีก

SOLVEGROUP ทำให้เห็นว่า Trust ไม่ได้มีหน้าที่แค่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ แต่ยังต่อยอดไปสู่ การซื้อซ้ำ การบอกต่อ และความกล้าที่จะเปิดใจลองผลิตภัณฑ์ใหม่ของแบรนด์ ทั้งหมดนี้ล้วนกลายเป็นต้นทุนความสัมพันธ์ที่มีมูลค่าในระยะยาว และสุดท้ายก็ย้อนกลับมาสร้าง Customer Lifetime Value ให้กับธุรกิจ
 
SME Scale-up : ธุรกิจคล่องตัวเติบโตได้จริง
อย่างไรก็ตาม การสร้างความเชื่อมั่นกับตลาดเป็นเพียงจุดเริ่มต้น เพราะเมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น คำถามต่อมาก็คือองค์กรจะรักษามาตรฐานเดิมไว้ได้อย่างไร เมื่อจำนวนลูกค้า ยอดขาย และทีมงานเพิ่มขึ้น? เพราะวิธีบริหารที่เคยคล่องตัวในวันที่ธุรกิจยังเล็กอาจไม่เพียงพอเมื่อองค์กรใหญ่ขึ้น

คุณกฤษฎา ชุตินธร CEO and Founder FlowAccount ชวนผู้ประกอบการเริ่มต้นจากคำถามง่ายๆ แต่สำคัญว่า “หากวันหนึ่งเกิดวิกฤตจนไม่มียอดขายเข้ามาเลย บริษัทเราจะมีชีวิตรอดอยู่ได้อีกกี่เดือน?” เพราะเงินสำรองที่เพียงพอจะช่วยให้เจ้าของธุรกิจมีเวลาในการตั้งหลักและตัดสินใจโดยไม่ต้องเร่งแก้ปัญหาด้วยความกังวล

“เงินสำรองที่เพียงพอสำหรับ 6 - 12 เดือน จะช่วยให้เราบริหารธุรกิจได้อย่างมีสติ และผู้ประกอบการต้องประเมินกำลังน้ำหนักเงินทุนของตัวเองอยู่เสมอ เปรียบเหมือนการพิจารณารายได้ของตัวเองก่อนตัดสินใจผ่อนบ้านหลังใหญ่หรือซื้อรถคันหรู เพื่อไม่ให้ขยายธุรกิจจนเผชิญความเสี่ยงที่เกินตัว” คุณกฤษฎา กล่าว

ดังนั้น ก่อนจะคิดเรื่องการขยายสาขา เพิ่มสินค้า หรือเพิ่มการลงทุน ผู้ประกอบการจึงต้องรู้ก่อนว่าธุรกิจรับความเสี่ยงได้แค่ไหน และมีเงินสำรองมากพอที่จะรองรับช่วงที่รายได้สะดุดหรือไม่ การมองเห็นตัวเลขเหล่านี้ล่วงหน้าจะช่วยให้ตัดสินใจเรื่องการเติบโตได้อย่างมีสติมากขึ้น

ขณะเดียวกัน การมีข้อมูลก็ต้องมาพร้อมกับการอ่านข้อมูลให้เป็น เพราะเมื่อยอดขายเริ่มเปลี่ยนแปลง ผู้ประกอบการต้องรู้ว่าเกิดจากอะไร ไม่ว่าจะเป็นสินค้าตัวไหนขายลดลง ต้นทุนส่วนใดเพิ่มขึ้น หรือมีสัญญาณอะไรที่ควรรับมือก่อนปัญหาจะใหญ่ขึ้น การมองเห็นสัญญาณเตือนล่วงหน้า 3-6 เดือนจึงช่วยให้ธุรกิจมีเวลาปรับแผนได้ทัน

อีกปัญหาที่มักเกิดขึ้นเมื่อธุรกิจขยายตัวคือ “เจ้าของธุรกิจ” กลายเป็นคอขวด เพราะทุกอย่างต้องผ่านเจ้าของ จากเดิมที่การลงมาดูรายละเอียดเองช่วยให้ธุรกิจเดินเร็ว กลับกลายเป็นคอขวดเมื่อทีมใหญ่ขึ้น

คุณอัษฎาวุธ จิตตเสถียร CEO and Founder HumanSoft เปรียบเทียบไว้ว่า “ผู้ก่อตั้งไม่ควรทำหน้าที่เป็นตำรวจจราจรคอยยืนกดสัญญาณไฟปล่อยรถผ่านทีละแยก หรือคอยตัดสินใจในเรื่องเล็กน้อย แต่คุณต้องหาทางสร้างทางด่วนข้ามแยกด้วยการออกแบบกระบวนการทำงานที่ชัดเจน วางเงื่อนไขให้ทีมงานรู้ว่าข้อมูลแบบใดที่พวกเขาสามารถตัดสินใจและดำเนินการแทนได้ทันทีโดยไม่ต้องผ่านเรา เพื่อปลดล็อกคอขวดและคืนเวลาให้เจ้าของได้โฟกัสกับเรื่องสำคัญจริงๆ”

เมื่อทีมตัดสินใจได้เองในขอบเขตที่ชัดเจน เจ้าของธุรกิจก็สามารถคืนเวลาให้ตัวเองกลับไปโฟกัสกับการวางทิศทาง พัฒนาสินค้า หรือหาโอกาสใหม่ แทนการต้องคอยแก้ปัญหาในทุกขั้นตอน แต่ถึงจะมี Process ที่ดี ก็ยังมีอีกปัจจัยที่ต้องรับมือ เพราะสุดท้ายแล้วระบบถูกใช้งานโดย “คน” และคนย่อมมีอารมณ์ มีมุมมอง และมีโอกาสผิดพลาด

คุณสุพจน์ บุศราวงศ์ ผู้บริหารฝ่ายบริการจัดการด้านการเงิน KBank จึงมองว่า “การนำพาทีมและองค์กรให้เติบโตไปด้วยกัน บางครั้งอาจมีเรื่องของอารมณ์และ Human Error สิ่งเดียวที่จะเข้ามาช่วยลดความผิดพลาดและควบคุมมาตรฐานได้ดีที่สุดคือระบบ เพราะระบบไม่มีอคติและไม่มีอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง การสร้างทั้งคนและระบบให้สอดคล้องกันจึงเป็นกุญแจสำคัญในการผลักดันองค์กรให้เดินหน้าอย่างมั่นคง”

ดังนั้น “ระบบ” จึงไม่จำเป็นต้องหมายถึงซอฟต์แวร์ราคาแพง แต่คือวิธีทำงานที่ทำให้ทุกคนรู้ว่า ใครต้องทำอะไร เรื่องไหนตัดสินใจได้เอง และเมื่อไรต้องส่งต่อ ตั้งแต่ระบบบัญชีและ Cash Flow ไปจนถึง Sales Process ที่ทำให้แต่ละขั้นตอนทำงานต่อกันได้อย่างชัดเจน

เพราะการขยายธุรกิจไม่ใช่แค่การทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น แต่คือการทำให้ธุรกิจมีความพร้อมพอที่จะรับมือกับการเติบโตและความเสี่ยงที่มาพร้อมกัน รวมถึงรักษามาตรฐานที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าเอาไว้ได้เมื่อองค์กรมีขนาดใหญ่ขึ้น
 
Behind BEARHOUSE : ระบบที่ทําให้ธุรกิจโตได้จริง
แต่ในโลกของความจริง ผู้ประกอบการจำนวนมากไม่ได้เริ่มต้นธุรกิจด้วยระบบที่สมบูรณ์แบบ เพราะในวันแรกของการตัดสินใจทำธุรกิจ สิ่งที่ยากกว่าคือการทำให้ธุรกิจเกิดขึ้นจริง ซึ่งเรื่องราวของเครือของอร่อยชื่อดัง อย่าง “BEARHOUSE” สะท้อนภาพนี้ได้ชัดเจน

คุณปัทมพร ปรีชาวุฒิเดช และคุณอรรถกร รัตนารมย์ ทั้ง 2 เริ่มต้นธุรกิจจาก “Passion” โดยใช้เงินเก็บจากการเป็น YouTuber มาสร้างธุรกิจชานมไข่มุก BEARHOUSE ซึ่งปัจจุบันเติบโตจนมี 80 สาขา ในช่วงแรกพวกเขาไม่ได้เริ่มจากการออกแบบระบบหลังบ้าน แต่โฟกัสกับการทำสินค้าให้อร่อยและสร้างความประทับใจให้ลูกค้า

เมื่อธุรกิจเริ่มขยาย ความจำเป็นของระบบจึงค่อยๆ ชัดขึ้น โดยระบบแรกที่เลือกลงทุนคือ POS ซึ่งตอนแรกเลือกจากระบบที่ราคาถูกที่สุด ก่อนจะมีการเปลี่ยนระบบถึง 4 ครั้ง แต่ประสบการณ์ดังกล่าวทำให้ BEARHOUSE สามารถเลิกพึ่งพาการจดข้อมูลบนกระดาษ และเริ่มมองเห็นยอดขาย พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า รวมถึงควบคุมการทุจริตได้ดีขึ้น

ขณะเดียวกัน BEARHOUSE ก็ได้รับอีกหนึ่งบทเรียนว่าระบบที่มากเกินไปหรือเร็วเกินไปก็ไม่ได้ช่วยให้ธุรกิจดีขึ้นเสมอไป บริษัทเคยลงทุนใน ERP และซอฟต์แวร์ HR ที่มีความซับซ้อน แต่เมื่อองค์กรยังไม่พร้อม ระบบเหล่านั้นกลับไม่ได้ถูกใช้งานจริง จนธุรกิจเติบโตขึ้นจึงค่อยนำระบบขนาดใหญ่อย่าง SAP เข้ามาปรับใช้ และยังต้องเรียนรู้ร่วมกันต่อไป

แน่นอนว่าบทเรียนด้านการเงินก็เกิดขึ้นจากความผิดพลาดจริงเช่นกัน ช่วงเริ่มต้นของ SUNSU บริษัทเคยขาดทุน 10 ล้านบาทโดยไม่รู้ตัว เพราะตรวจสอบงบการเงินเพียงปีละครั้ง ทำให้บริหารสต๊อกไม่ทันและสินค้าเสื่อมอายุ จึงประชุมตรวจสอบ P&L ทุกเดือน เพิ่มความถี่ในการตรวจสต๊อก และนำ Finance Director รวมถึง CFO เข้ามาดูแลเรื่องตัวเลขอย่างจริงจัง เพราะค้นพบว่าจุดแข็งของตัวเองอยู่ที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และการหาโอกาสเติบโตมากกว่าการควบคุมด้านการเงิน

คำว่าระบบสำหรับ BEARHOUSE จึงไม่ได้หมายถึงเทคโนโลยีล้ำสมัย หรือกระบวนการผลิตอีกต่อไป แต่รวมถึงคนที่จะเข้ามาใช้ระบบและสร้างวัฒนธรรมการทำงานร่วมกันด้วย ซึ่งบริษัทเคยมีบทเรียนจากการเลือกจ้างแต่คนเก่งเข้ามาทำงาน แต่เมื่อธุรกิจเผชิญปัญหาขาดทุนจนไม่สามารถรักษาทีมไว้ได้ จึงพบว่าความสามารถของคนเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอสำหรับการสร้างองค์กรระยะยาว

คุณอรรถกร กล่าวว่า “เราใช้เวลาถึง 2 ปีในการถอดบทเรียนและกำหนด DNA ของวัฒนธรรมองค์กรออกมาเป็น 3 เรื่อง ได้แก่ Growth Mindset, ต้องมีความกระหาย และพร้อมสื่อสารกันอย่างตรงไปตรงมา โดยสิ่งเหล่านี้ถูกนำมาใช้ตั้งแต่การพูดคุยกับพนักงานก่อนเริ่มงานไปจนถึงการประเมินผลงาน โดยให้น้ำหนักกับ Culture และ Performance อย่างละ 50%”

ดังนั้น สิ่งที่ BEARHOUSE เรียนรู้จากการเติบโตจึงไม่ใช่การหาระบบที่สมบูรณ์แบบตั้งแต่วันแรก แต่คือการค่อยๆ ทดลอง ปรับ และสร้างระบบให้เหมาะกับธุรกิจในแต่ละช่วง ทั้งด้านเทคโนโลยี การเงิน และการพัฒนาทีม เพราะเมื่อธุรกิจโตขึ้น ความซับซ้อนในการบริหารก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

การมีระบบที่เหมาะสมจึงไม่ได้ช่วยแค่ให้การทำงานเป็นระเบียบขึ้น แต่ยังทำให้คนในองค์กรรู้ว่า อะไรตัดสินใจได้เอง อะไรคือมาตรฐานที่ต้องรักษา และเรากำลังสร้างธุรกิจนี้ไปเพื่ออะไร เมื่อทุกคนเห็นเป้าหมายเดียวกัน ก็ยิ่งทำให้เห็นทิศทางที่จะพาธุรกิจและทีมเดินไปด้วยกันได้ชัดเจนขึ้น

อย่างที่ คุณปัทมพร ปรีชาวุฒิเดช กล่าวว่า “อยากให้ทุกคนรู้จักตัวเองว่าเราทำธุรกิจนี้ไปเพื่ออะไร เพราะไม่งั้นบางทีถ้าเรายังตอบตัวเองไม่ได้ เราตื่นมาเราอาจจะงงว่า ‘ฉันทำสิ่งนี้อยู่ทำไมกันแน่’ และเมื่อคนทำธุรกิจรู้จักตัวเองมากขึ้น การทำงานก็มีความหมายมากขึ้นเช่นกัน”

ท้ายที่สุดแล้ว การสร้างธุรกิจให้คนเชื่อมั่น อาจเริ่มจากการที่คนทำธุรกิจ “เชื่อในสิ่งที่ตัวเองกำลังทำ” และรู้ว่ากำลังพาธุรกิจไปทางไหน เพราะเมื่อความเชื่อนั้นถูกถ่ายทอดออกมาอย่างชัดเจนและสม่ำเสมอ ก็มีโอกาสกลายเป็นความเชื่อมั่นที่ส่งต่อไปถึงทีมและผู้บริโภคได้เช่นกัน

จึงจะเห็นว่า Trust ในโลกธุรกิจไม่ได้จบอยู่ที่การตลาด การทำให้ลูกค้าเชื่อในแบรนด์อาจเริ่มจากการสื่อสาร แต่ความเชื่อมั่นจะถูกทดสอบทุกครั้งที่ลูกค้าสัมผัสกับสินค้า บริการ ราคา พนักงาน และประสบการณ์จริง
               
โดยเฉพาะในวันที่ใครๆ ก็สร้างข้อมูลและส่งเสียงของตัวเองได้ง่ายขึ้น สิ่งที่ทำให้คนเลือกเชื่อจึงไม่ใช่แค่สิ่งที่แบรนด์พูด แต่คือหลักฐานที่อยู่เบื้องหลังคำพูดนั้น เพราะ Trust ไม่ได้สร้างขึ้นในวันเดียว และไม่ได้เกิดจาก Marketing เพียงอย่างเดียว แต่ค่อยๆ สะสมผ่าน Product, People, Process และทุกระบบที่ทำให้แบรนด์ส่งมอบสิ่งที่พูดไว้ได้จริง

Trust จึงไม่ใช่แค่เรื่องของภาพลักษณ์ แต่คือ Business Asset ที่ทำให้ความเชื่อมั่นเติบโตไปพร้อมกับธุรกิจ