ที่ผ่านมาร้านราดหน้าของครอบครัวเติบโตผ่านฟู้ดคอร์ทตามห้าง จนมีมากกว่า 200 สาขา แต่สิ่งที่ได้กลับมาอาจไม่ใช่ Brand Recognition เพราะลูกค้าจำได้แค่ว่า “ราดหน้าเจ้านี้อร่อย” มากกว่าจะจำได้ว่าแบรนด์ชื่ออะไรนี่คือภารกิจของทายาทรุ่นใหม่

จาก “ราดหน้าหลังตึกห้อยเทียนเหลา” สู่ชื่อที่กลายเป็นแบรนด์

ชื่อ “ราดหน้าหลังห้อยเทียนเหลา” อาจฟังดูไม่เหมือนชื่อแบรนด์ แต่จริงๆ แล้วมาจากทำเลของร้านในอดีต เดิมร้านราดหน้าตั้งอยู่บนถนนเสือป่า บริเวณด้านหลังภัตตาคารชื่อดังในยุคนั้นอย่าง “ห้อยเทียนเหลา” (海天樓) ลูกค้าจึงเรียกร้านติดปากว่า “ราดหน้าหลังห้อยเทียนเหลา” ก่อนชื่อดังกล่าวจะกลายมาเป็นชื่อร้านที่ใช้มาจนถึงปัจจุบัน

เดิมธุรกิจเติบโตจากร้านราดหน้า และก่อนเกิดโควิด-19 มีสาขาในฟู้ดคอร์ทตามห้างมากกว่า 200 สาขา แต่เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน คนเดินห้างลดลงและหันไปสั่งเดลิเวอรี่มากขึ้น หลายสาขาที่ขายไม่ดีก็ต้องทยอยยกเลิก

แต่การลดสาขาก็ไม่ได้ทำได้ง่าย เพราะบางห้างมีเงื่อนไขว่าหากเลือกยกเลิกสาขาที่ไม่ทำกำไร ก็อาจไม่ได้รับอนุญาตให้ขายในพื้นที่หรือสาขาที่ทำยอดขายได้ดีด้วย ทำให้การบริหารสาขาต้องมองทั้งภาพรวม ไม่ใช่แค่ดูว่าสาขาไหนขายดีหรือไม่ดีเพียงอย่างเดียว

จุดเปลี่ยนเมื่อทายาทรุ่นใหม่กลับบ้าน

หลังเรียนจบปริญญาโทจากอังกฤษ คุณฟิล์มตั้งใจจะหางานทำในกรุงเทพฯ แต่หางานได้ประมาณ 1 เดือน คุณแม่ก็โทรมาเรียกให้กลับบ้าน เพราะธุรกิจครอบครัวกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านให้กลับบ้านไปทำงานที่บ้าน ตอนนั้นจึงเป็นจุดเปลี่ยนที่เรียนจบปุ๊บ หางานแต่ก็ยังไม่ได้งาน จึงต้องกลับไปทำที่บ้านต่อ เมื่อกลับมาคุณฟิล์มจึงเริ่มมองเห็นว่าโจทย์ของธุรกิจไม่ได้มีแค่เรื่องยอดขาย แต่ยังรวมถึงการทำให้สิ่งที่ครอบครัวสร้างมาถูกจดจำในชื่อของตัวเอง

ฟิล์ม ธนรัตน์ อินทนุรักษ์ เจ้าของร้านและแบรนด์หลังห้อยเทียนเหลา กล่าวว่า “เราอยู่ในฟู้ดคอร์ทมา เราก็ไม่ได้สนใจเรื่องการทำแบรนดิ้ง ลูกค้าในฟู้ดคอร์ทเขาก็กินตามธรรมชาติ โดยที่ไม่สนใจว่าร้านนี้คืออะไร เราก็เลยกลับมามองว่าเราขาดจุดแข็งของเรา นั่นคือเรื่องแบรนด์ พอกลับมาก็เลยมองเรื่องการทำแบรนดิ้งเป็นของสำคัญ เพราะร้านอาหารจะมีของอร่อยอย่างเดียวอาจไม่พอ แต่ต้องทำให้คนรู้ด้วยว่า ของอร่อยนั้นมาจากใคร”

หลังรู้ว่าปัญหาที่ต้องแก้คืออะไรโจทย์ต่อมาคือหากจะปรับภาพลักษณ์ใหม่ การเปลี่ยนพร้อมกันทั้ง 200 สาขาคงไม่ใช่เรื่องง่าย คุณฟิล์มจึงเลือกแยกโมเดลธุรกิจ โดยสาขาเดิมในฟู้ดคอร์ทยังคงเดินต่อในรูปแบบเดิม ขณะเดียวกันก็นำแบรนด์ออกมาเปิดร้านด้านนอก เพื่อเป็นพื้นที่ทดลองและสร้างภาพจำใหม่ให้ชัดขึ้น

“ด้วยความที่เราทำในฟู้ดคอร์ทมาตลอด จะให้ปรับแบรนด์ที่ทุกสาขาเป็นแบบแบรนด์ที่ภาพใหญ่ๆ ค่อนข้างยาก ก็เลยคุยกับที่บ้านว่า ถ้าอย่างนั้นของที่บ้านที่มีอยู่แล้วชะลอเอาไว้ แล้วก็จะขอที่บ้านมาเปิดแบรนด์มาเปิดทำข้างนอก จากนั้นจึงนำไปสู่การทำ Corporate Identity หรือ CI ใหม่ ทั้งโลโก้ ภาพลักษณ์ และคอนเซปต์ของร้านให้ชัดเจนขึ้น โดยไม่ได้เปลี่ยนสิ่งที่มีอยู่ทั้งหมด แต่ต้องการสร้างพื้นที่ให้แบรนด์สื่อสารตัวเองได้มากขึ้น” ธนรัตน์ กล่าว

เปลี่ยนวิธีนำเสนอ แต่ไม่เปลี่ยน DNA
 

การปรับธุรกิจครอบครัวไม่ได้เกิดจากการตัดสินใจของคนรุ่นใหม่เพียงฝ่ายเดียว ก่อนจะทำ Branding หรือวาง Positioning ใหม่ ก็มีการคุยกับคุณพ่อคุณแม่ก่อน โดยเฉพาะเรื่องสิ่งที่ผู้ใหญ่กังวล และหนึ่งในคำแนะนำสำคัญคือ ไม่อยากให้แบรนด์ดูป๊อบหรือเป็นแฟชั่นจนเกินไป เพราะไม่ต้องการให้แบรนด์เปลี่ยนไปตามกระแสจนสูญเสียคุณค่าดั้งเดิม

คุณฟิล์มจึงเลือกปรับวิธีนำเสนอ มากกว่าการเข้าไปเปลี่ยนรากของธุรกิจรวมถึงวิธีทำงานกับคนในครอบครัวที่ต้องอาศัยจังหวะและเหตุผลเพราะของเดิมที่ทำมานานยังมีคุณค่า เพียงแต่โจทย์คือจะทำอย่างไรให้คนรุ่นใหม่มองเห็นคุณค่านั้นมากขึ้น

80 ปีที่ต้องเล่าให้คนรู้ว่า “เก่าเพราะอะไร”
 

เมื่อสินค้าในตลาดมีความอร่อยที่ใกล้เคียงกัน ความแตกต่างอาจไม่ได้อยู่ที่รสชาติเพียงอย่างเดียว แต่คือเรื่องราวและวิธีนำเสนอคุณฟิล์มมองว่าความอร่อยของแต่ละร้านอาจแตกต่างกันไม่มากนัก สิ่งที่ต้องหยิบขึ้นมาสื่อสารจึงเป็น ความเป็นงานคราฟต์ รสชาติดั้งเดิม และเรื่องราวความเก่าแก่กว่า 80 ปี

“ความอร่อยกับความสะอาดมันเป็นมาตรฐานอยู่แล้ว เราเลยอยากหยิบจุดแข็งที่เรามี คือความเป็นตำนาน รสชาติดั้งเดิม ความ Original และความเป็นงานคราฟต์ มาสื่อสารให้ลูกค้าเห็นมากขึ้น เพราะแค่บอกว่าเราเก่าอย่างเดียวมันไม่พอ แต่ต้องทำให้คนเข้าใจด้วยว่า ทำไมเราถึงอยู่มาได้กว่า 80 ปี และอะไรทำให้เรายังอร่อยอยู่จนถึงวันนี้ ไม่ว่าจะเป็น Experience หรือการที่เรายังคงรสชาติ Original เอาไว้ ซึ่งเราก็พยายามสื่อสารจุดนี้ให้ลูกค้าเข้าใจมากขึ้น” ธนรัตน์ กล่าวต่อ

ในระยะยาวคุณฟิล์มไม่ได้มองตัวเองว่าจะอยู่แค่กับร้านราดหน้าหรือก๋วยเตี๋ยว แต่ต้องการสร้างตัวตนของตัวเองควบคู่ไปกับการขยายธุรกิจอาหาร เพราะนอกจากร้านอาหาร ก็อยากให้รู้จักเจ้าของด้วย จึงพยายามทำ CEO Branding ให้คนรู้จักว่าไม่ได้ทำร้านอย่างเดียว แต่มีไปทำธุรกิจอาหารอื่นๆ ด้วย การสร้างตัวตนของผู้บริหารจึงเป็นอีกหนึ่งทางที่มองว่าจะช่วยต่อยอดจากธุรกิจเดิม ไปสู่โอกาสใหม่ๆ ในอนาคต

รับช่วงต่อไม่ใช่ Takeover

สำหรับคุณฟิล์ม การเป็นทายาทธุรกิจครอบครัวมีข้อได้เปรียบที่คนเริ่มธุรกิจใหม่อาจต้องใช้เวลาหลายปีเพื่อสร้าง ทั้งคอนเนกชัน ความรู้ และความเข้าใจในธุรกิจ โดยสิ่งที่ทายาทมีหน้าที่ทำคือทำให้ทุกอย่างเดินไปในทางที่ดีขึ้นการเข้ามารับช่วงต่อจึงไม่ใช่การล้างของเดิมแล้วเริ่มใหม่ แต่คือการมองหาว่า อะไรคือจุดแข็ง อะไรคือปัญหา และอะไรควรพัฒนา

สิ่งที่ไม่ควรถูกลืมระหว่างทางไม่ใช่แค่พ่อแม่ แต่รวมถึงพนักงานเก่าแก่ที่อยู่กับธุรกิจมาตั้งแต่รุ่นก่อน เพราะคนเหล่านี้คือองค์ประกอบที่ทำให้ธุรกิจมีวันนี้ และทำให้คนรุ่นใหม่มีโอกาสเข้ามารับช่วงต่อ

สำหรับ “หลังห้อยเทียนเหลา” ภารกิจของทายาทรุ่นใหม่จึงไม่ใช่การเปลี่ยนร้านราดหน้าที่มีมากกว่า 200 สาขาให้กลายเป็นธุรกิจใหม่ทั้งหมด แต่คือการทำให้หลังจากนี้คนจำได้ทันทีว่า นี่คือร้านราดหน้าที่อยู่มานานกว่า 80 ปี
 

“เราไม่ได้มองว่าเรามาเหมือนบางคนที่เรียนจบสูงมาแล้วอาจจะมีอีโก้แรง พยายามล้างหมดแล้วเปลี่ยนไปหมด ผมว่ามันค่อนข้างผิด เพราะการที่เขาทำมาได้นั้น แปลว่าเขาก็มีจุดข้อดีของเขาพอสมควร ไม่อยากใช้คำว่า Takeover แต่อยากใช้คำว่าพัฒนา แล้วก็สื่อสารต่อโดยที่ไม่ทิ้งรากเหง้า” ธนรัตน์ กล่าวทิ้งท้าย