การมีจำนวนสาขาอยู่ในมือ 1,490 สาขาทั่วประเทศของบิ๊กซี มินิ แม้ไม่ได้เป็นเบอร์ต้นๆ ของค้าปลีกไซส์เล็กที่มีจำนวนสาขามากที่สุด แต่การขยับตัวแต่ละครั้งถือว่าน่าสนใจไม่น้อย โดยเฉพาะกับในครั้งนี้ บิ๊กซี มินิมีการนำเทรนด์ในเรื่องของ Hyper – localization มาใช้เป็นแกนหลักในการรุกตลาด
อธิบายให้เข้าใจถึงเทรนด์ Hyper – localization สักหน่อย
Hyper-localization หรือ Hyper-local Marketing คือกลยุทธ์การบริหารจัดการธุรกิจที่มุ่งเน้นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคใน "ระดับพื้นที่ขนาดเล็กมาก" เช่น ระดับละแวกบ้านรัศมี 1-3 กิโลเมตร หรือเฉพาะชุมชนนั้นๆ
หากเปรียบเทียบกับ Localize แบบเดิมที่อาจมองภาพรวมระดับภูมิภาคหรือระดับจังหวัด Hyper-localization จะเจาะลึกลงไปในระดับ "หน้าซอย" หรือ "ทำเล" โดยพิจารณาว่าคนในพื้นที่นั้นเป็นใคร มีวิถีชีวิตอย่างไร และต้องการอะไรในชีวิตประจำวัน
หัวใจสำคัญของ Hyper-localization สำหรับการทำตลาดร้านค้าปลีกไซส์เล็ก จะอยู่ที่
สินค้าตรงใจรายพื้นที่ (Customized Assortment): แต่ละสาขาไม่จำเป็นต้องขายสินค้าเหมือนกัน 100% แต่นำเสนอสินค้าที่คัดสรรมาให้เข้ากับคนในทำเลนั้นโดยเฉพาะ
ยึดพฤติกรรมในชีวิตประจำวัน (Contextual & Behavioral-based): วิเคราะห์จากบริบทของพื้นที่ เช่น ย่านคอนโดมิเนียม, ย่านโรงเรียน, ย่านนิคมอุตสาหกรรม หรือย่านชุมชนผู้สูงอายุ
ใช้ข้อมูลจริงในการขับเคลื่อน (Data-Driven): ใช้ข้อมูลการซื้อขาย (POS Data) และพฤติกรรมของลูกค้าในพื้นที่จริงมาเป็นตัวตัดสินใจ ไม่ใช่การคาดเดา
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ถ้าเป็นสาขาหน้ามหาวิทยาลัยจะเน้นสินค้าประเภทเครื่องดื่มชูกำลัง, ขนมทานเล่น, สินค้าสำหรับอ่านหนังสือดึก, และอาหารพร้อมทานราคาประหยัด
แต่ถ้าเป็นสาขาในหมู่บ้านจัดสรรหรือคอนโด การนำเสนอสินค้าในร้านจะเปลี่ยนไปเน้นเครื่องปรุงรส, วัตถุดิบประกอบอาหาร, ของสดขนาดพอดีมื้อ (Single Portion), และของใช้ในบ้าน ส่วนสาขาใกล้แหล่งท่องเที่ยวจะเน้นของฝาก Local, สินค้าจัดแพ็กเกจขนาดเดินทาง, และสินค้าที่นักท่องเที่ยวมักถามหา เป็นต้น
อัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) บอกว่า การพลิกโฉมบิ๊กซี มินิไม่ใช่เพียงการปรับโฉมร้าน แต่คือการเปลี่ยนบทบาทของร้านใกล้บ้านให้ตอบโจทย์ชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้น เราต้องการให้ทุกสาขาเป็นร้านที่ลูกค้าไว้วางใจและนึกถึงเป็นอันดับแรก ทั้งสำหรับการจับจ่าย เติมเต็มไลฟ์สไตล์ และเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน เรายังนำศักยภาพของกลุ่มธุรกิจบีเจซีและเครือข่ายไฮเปอร์มาร์เก็ตมาสนับสนุนตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าคุณภาพสูง สดใหม่ และคุ้มค่าได้อย่างสะดวกที่สุด
ทำไมค้าปลีกไซส์เล็กในยุคนี้ถึงต้องทำ Hyper-localization?
คำตอบจะอยู่ที่ผู้บริโภคต้องการ "ความสะดวกที่ใช่ทันที" ลูกค้าไม่อยากเสียเวลาเลือกสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องกับชีวิตเขา
ขณะที่การแข่งขันที่สูงมากทำให้การขายสินค้าแบบเดียวกันหมด (One Size Fits All) ไม่สามารถสร้างจุดเด่นหรือดึงดูดลูกค้าให้เปลี่ยนใจจากคู่แข่งได้อีกต่อไป แน่นอนว่ามันช่วยลดต้นทุนสต๊อกสินค้า (Inventory Optimization) ช่วยลดปัญหาสินค้าขายไม่ออกค้างสต๊อก (Deadstock) เพราะวางขายเฉพาะสินค้าที่คนในพื้นที่นั้นซื้อจริง
กลยุทธ์ Hyper-localization ของ Mini Big C จึงเป็นการปรับตัวเชิงรุกที่น่าสนใจและตรงจุดในยุคที่ค้าปลีกไซซ์เล็ก (Convenience Store / Mini Supermarket) มีการแข่งขันสูงมาก
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จึงไม่ได้หยุดอยู่ที่การปรับหน้าร้าน แต่เป็นการยกระดับทั้งประสบการณ์ สินค้า บริการ และระบบหลังบ้าน เพื่อให้บิ๊กซี มินิเข้าไปอยู่ในทุกจังหวะของชีวิตประจำวันมากขึ้น
เริ่มจากประสบการณ์ที่ดีตั้งแต่ก้าวแรก ด้วยการพัฒนารูปแบบร้านให้ทันสมัยและเหมาะกับบริบทของแต่ละพื้นที่ ตั้งแต่การจัดวางสินค้า การใช้พื้นที่ขาย ไปจนถึงการขยายพื้นที่จอดรถในสาขาที่มีศักยภาพ พร้อมยกระดับมาตรฐานความสะอาด ความปลอดภัย และบรรยากาศภายในร้าน เพื่อให้การแวะบิ๊กซี มินิเป็นเรื่องง่ายและน่าประทับใจยิ่งขึ้น
บิ๊กซีมองว่า เมื่อชีวิตไม่หยุดอยู่ที่หน้าร้าน การช้อปปิ้งก็ต้องไม่หยุดอยู่ที่หน้าร้านเช่นกัน บิ๊กซี มินิจึงเชื่อมต่อประสบการณ์แบบ Seamless Shopping Experience ผ่านเทคโนโลยีและระบบดิจิทัล ให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าผ่านมือถือหรือเว็บไซต์ได้ตลอด 24 ชั่วโมง พร้อมบริการ On-demand Delivery ที่จัดส่งถึงบ้านได้ภายในไม่กี่ชั่วโมง
ขณะเดียวกัน บิ๊กซี มินิยังพัฒนาสินค้าให้ “เข้าใจวิถีชีวิตของแต่ละชุมชน” มากขึ้น โดยเน้นอาหารสด อาหารพร้อมรับประทาน Ready to Eat และสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน พร้อมปรับขนาดสินค้าให้เหมาะกับการจับจ่ายของร้านค้าขนาดเล็ก โดยเพิ่มทางเลือกจากสินค้า Private Label ที่จำหน่ายเฉพาะที่ บิ๊กซีเพื่อให้ลูกค้าได้ทั้งคุณภาพ ความหลากหลาย และความคุ้มค่า
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการเติมมิติของไลฟ์สไตล์เข้าไปมากกว่าร้านสะดวกซื้อทั่วไป ผ่านการคัดสรรสินค้าและบริการจากกลุ่มธุรกิจในเครือบีเจซี ไม่ว่าจะเป็น Cocoa Dutch Café คาเฟ่โกโก้ระดับพรีเมียมที่เชื่อมต่อกับ Asia Books มุมหนังสือและสื่อไลฟ์สไตล์ โซน Keauty สำหรับผลิตภัณฑ์ความงามและ สกินแคร์ สินค้าและบริการด้านสุขภาพจาก Pure, BJC Healthcare และ BJC Specialties รวมถึงโซน Joyy Story ที่รวบรวมสินค้าไลฟ์สไตล์ เครื่องเขียน และสินค้าสำหรับครอบครัว
การที่บิ๊กซี มินิพยายามชูกลยุทธ์ Hyper-localization ในช่วงนี้ จึงเปรียบเสมือน "การพยายามค้นหาจุดยืน (Identity) ใหม่" เพื่อแก้โจทย์จุดขายที่ไม่ชัดเจนในช่วงก่อนหน้านั้น ครั้งนี้จึงเป็นการ Repositioning ตัวเอง เพื่อสร้างภาพจำใหม่ในฐานะของการเป็นร้านค้าปลีกไซส์เล็กของชุมชน ผ่านการสร้าง Identity "ซูเปอร์ใกล้บ้านที่เข้าใจคนในพื้นที่" เป็นการสร้างภาพจำที่แตกต่างออกไป และช่วยลดช่องว่างในเรื่องที่ไม่สามารถแข่งเรื่องความสะดวกแบบผู้นำตลาดอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น
บิ๊กซี มินิจึงต้องลัดขั้นตอนด้วยการเอาสินค้าที่ตรงใจคนแถวนั้นที่สุดมาลง เช่น ชุมชนนี้เน้นของสดสำหรับทำอาหาร ก็จะเน้นหมวดของสด ชุมชนนี้คนเดินทางเยอะก็จะเน้นสินค้าพร้อมทาน เพื่อให้คนรู้สึกว่า "สาขานี้รู้ใจเรา"
ขณะเดียวกันก็มีการใช้ประโยชน์จากแต้มต่อด้าน Supply Chain ของ Big C สาขาใหญ่เข้ามาช่วย ซึ่งเป็นการรุกเข้ามาในจุดที่ผู้นำตลาดยังครอบคลุมการทำตลาดได้ไม่ดีนัก เพราะจุดแข็งเดียวที่เซเว่นทำได้ยาก คือเรื่องโครงสร้างราคาของสดและสินค้าของใช้ในบ้านแบบแพ็กใหญ่ (Bulk Size)
การทำ Hyper-localization จึงช่วยให้สามารถเลือกดึงของสดและสินค้าราคาประหยัดจากห้าง Big C แม่ ลงมาสู่หน้าร้านระดับชุมชนได้ตรงกลุ่มเป้าหมายขึ้น
ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็นการอุดจุดอ่อนเพื่อรอดในทำเลรอง เพราะทำเลหลักเป็นทำเลที่เซเว่นและซีเจยึดไปแล้ว การวางสินค้าแบบเดิมๆ จะทำให้บิ๊กซี มินิเป็นรอง การปรับสินค้าเฉพาะโลเคชันเป็นทางออกที่จะทำให้สาขาในทำเลรองยังคงมีรายได้และคุมสต๊อกได้
โจทย์ใหญ่ของ Big C หลังจากนี้คือจะสื่อสารอย่างไรให้คนรู้สึกว่า Mini Big C มีคำนิยามที่ชัดเจนในใจผู้บริโภค เพื่อสร้างภาพจำใหม่ที่แตกต่างในฐานะร้านค้าปลีกของชุมชนนั่นเอง...