สิ่งที่กำลังกลายเป็นเทรนด์ที่กำลังมีการเติบโตที่น่าสนใจก็คือผู้บริโภคในปัจจุบันหันมาบริโภคในบ้าน หรือ In-Home Consumption มากขึ้น ซึ่งปรากฏการณ์ In-Home Consumption เติบโตแรงกว่า Out-of-Home ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นผลลัพธ์ของการปรับตัวทางโค้งสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดจาก 3 ปัจจัยหลัก นั่นคือความกดดันด้านค่าครองชีพ (Value-driven), ความก้าวหน้าของ Ecosystem ในบ้าน (Convenience & Tech) และการแสวงหาความสุขรูปแบบใหม่ (Nest Scaping & Self-care)
ส่วนปัจจัยเร่งที่ทำให้การบริโภคในบ้านเติบโตแรงนั้นจะมีตั้งแต่เรื่องของภาวะเงินเฟ้อและค่าครองชีพที่สูงขึ้นทำให้การออกไปทานข้าวนอกบ้าน การแฮงเอาท์ หรือความบันเทิงภายนอกมีต้นทุนเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด การบริโภคในบ้านช่วยให้ผู้บริโภคควบคุมงบประมาณได้ดีกว่า โดยยังคงรู้สึกว่าได้รับสินค้าและบริการคุณภาพสูง (Premiumization at Home)
ขณะที่ตัวที่เป็นปัจจัยเร่งสำคัญอีกอย่างก็คือเรื่องของความสะดวกสบายในการสั่งซื้อของเข้าบ้านที่คนไทยในปัจจุบันถูกแวดล้อมด้วยความสะดวกสบายในการเข้าถึง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของบริการ Food Delivery แพลตฟอร์ม Streaming ความบันเทิง รวมถึงแพลตฟอร์ม Social Commerce และ Video Commerce ที่ขยายตัว ทำให้ "บ้าน" ไม่ใช่แค่ที่นอน แต่เป็น คอมมูนิตี้ครบวงจร
เช่นเดียวกับการเข้าสู่สังคมทำงานแบบสู้ชีวิต ส่งผลให้คนมองว่าบ้านคือ Safe Zone ที่สุด การเสพความบันเทิง พักผ่อน ฮีลใจ ทำอาหารทานเอง (Cooking at Home) กลายเป็นกิจกรรมที่ช่วยสร้างสมาธิและการดูแลตัวเอง (Self-care)
เมื่อ In-Home Consumption เติบโตแรงกว่า Out-of-Home แล้วโอกาสทางธุรกิจในยุค In-Home Boom จะอยู่ตรงไหน ซึ่งหากไล่เรียงดูแล้ว จะพบว่า มีตั้งแต่กลุ่มสินค้า F&B & Grocery วัตถุดิบทำอาหารพร้อมปรุง (Meal Kits), เครื่องปรุงรสสำเร็จรูป, อาหารแช่แข็งคุณภาพสูง (Gourmet Frozen), กาแฟ Specialty แบบดริป/แคปซูล
ไปจนถึง Home Electronics & Appliances อย่างเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กที่เน้นตอบโจทย์ความสุนทรีย์ อาทิ หม้อทอดไร้น้ำมัน, เครื่องชงกาแฟ, อุปกรณ์ Smart Home
รวมถึงสินค้าและบริการในกลุ่มของ Entertainment & Gamingแพลตฟอร์ม Streaming, บอร์ดเกม, อุปกรณ์สร้างความบันเทิงในบ้าน และกลุ่มสินค้า Home Living & Decor
สิ่งที่น่าสนใจก็คือสินค้าแต่ละกลุ่มที่ยกมามีการทำตลาดโดยมุ่งไปที่ไม่ได้มองแค่การขายสินค้า แต่เป็นการมองในแบบ "ประสบการณ์ในบ้าน" (At-Home Experience) เพราะผู้บริโภคไม่ได้แค่ซื้ออาหารสด แต่ซื้อ "ประสบการณ์ทำอาหารทานเองที่บ้าน" ทำให้ต้องขายความรู้สึกสบายใจ ความสนุก หรือความภาคภูมิใจเมื่อได้ใช้สินค้าที่บ้าน
เมื่อมองเข้ามาที่พฤติกรรมการบริโภคภายในบ้านนั้นจะพบว่ามีออกมา 2 แบบ คือ Me กับ We โดย Me คือการบริโภคคนเดียว ส่วน We จะเป็นการสังสรรค์กับกลุ่มเพื่อน ซึ่งทั้ง 2 รูปแบบเปรียบเสมือนแกนสถาปัตยกรรมทางอารมณ์และการตัดสินใจ (Emotional & Intentional Framework) ที่สำคัญที่สุดในการออกแบบสินค้า ผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ในยุคนี้
ทั้งนี้ก็เพราะว่า การแบ่งพฤติกรรมเป็น "Me" (Singular / Self-Centric) และ "We" (Social / Collective) ไม่เพียงแต่บอกว่าใครซื้อ หรือกินกับใคร แต่บอกถึงแรงจูงใจ (Motivation) และคุณค่าที่คาดหวัง (Value Proposition) ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
โดนมุมมองทางกลยุทธ์ธุรกิจและการตลาด พบว่า
1. "Me" = High Frequency & Personalization ที่มีการซื้อค่อนข้างถี่ และปรับตามใจตัวเอง โดยคนในโหมด "Me" มักเกิดความถี่ในการบริโภคสูงกว่า (เกิดขึ้นแทบทุกวัน) ทำให้สินค้าต้องตอบโจทย์ "ไม่รู้สึกเกรงใจใคร" ไม่ต้องประนีประนอมกับรสชาติหรือความชอบของผู้อื่น
2. "We" = High Ticket Size & Shareability มีการจ่ายหนักขึ้น พร้อมกับเน้นแชร์ความสุขในกลุ่มเพื่อน โดยคนในโหมด "We" มักตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์กลุ่ม ยอมจ่ายเงินต่อครั้ง (Ticket Size) สูงกว่า เพื่อให้ได้ประสบการณ์ที่น่าประทับใจทำให้สินค้าต้องตอบโจทย์ "Ice Breaker" หรือเป็นจุดเริ่มต้นของการสนทนา
3. การเปลี่ยนโหมดไปมาของผู้บริโภคคนเดิม (Fluid Identity) ผู้บริโภค 1 คนสามารถสลับระหว่าง Me และ We ได้ในวันเดียวกัน เช่น มื้อเที่ยงกิน Me-mode แบบรีบๆ แต่เย็นวันศุกร์จัด We-mode ปาร์ตี้กับเพื่อน ทำให้การทำตลาดของสินค้าแตกต่างกัน แต่แบรนด์ไม่ควรยึดติดว่า "ลูกค้าเราคือสายไหน" แต่ต้องถามว่า "แบรนด์เรามีตัวเลือกตอบโจทย์ทั้ง 2 สถานการณ์หรือไม่" โดยตัวอย่างของการทำตลาด อาทิ ธุรกิจร้านอาหารมีโซน Solo Dining Counter (มีปลั๊กไฟ/กั้นช่อง) สำหรับ Me Mode พร้อมกับมีโต๊ะใหญ่แบบบอร์ดเกม/ปาร์ตี้เซตสำหรับ We Mode
หรือธุรกิจ FMCG ในกลุ่มขนมทานเล่นจะมีการออกสินค้าแพ็กเล็กสำหรับ Me Mode และแพ็กใหญ่แบบ Party Pack ที่มีกิจกรรมในซอง (เช่น การ์ดเกม หรือกิจกรรมแชร์) สำหรับ We Mode
หากถามว่า ทั้ง 2 รูปแบบการบริโภคอย่างไหนแรงกว่ากัน
ถ้ามองในภาพรวมของปริมาณและแนวโน้มการเติบโต คำตอบคือ "Me Mode" (การบริโภคคนเดียว) เติบโตแรงกว่าและเป็นเทรนด์หลักของยุคนี้
สาเหตุที่ "Me" แรงกว่าในเชิงโครงสร้าง มี 3 เหตุผลหลัก
1. โครงสร้างประชากรเปลี่ยน (Demographic Shift) ที่คนอยู่คนเดียวเยอะขึ้น สังคมเมืองมีสัดส่วนคนโสด คนสร้างครอบครัวช้าลง หรือคนอาศัยอยู่คนเดียว (Single Household) สูงเป็นประวัติการณ์
ขณะเดียวกันก็มีความถี่สูงกว่า (High Frequency) เพราะโหมด "Me" เกิดขึ้นทุกวัน มื้อเช้า มื้อเที่ยง วันทำงาน เวลาพักผ่อนส่วนตัว) ในขณะที่โหมด "We" เกิดขึ้นตามโอกาส อาทิ วันศุกร์ เสาร์-อาทิตย์ หรือเทศกาล
2. อิสรภาพทางอารมณ์ (Emotional Independence) ยุคนี้การทำอะไรคนเดียว (Solo Culture) ไม่ใช่เรื่องเหงาหรือน่าอายอีกต่อไป แต่กลายเป็นเรื่องของ "การให้เวลากับตัวเอง" (Me Time)
ขณะที่ผู้บริโภคยุคใหม่เองก็ไม่อยากประนีประนอมเรื่องความชอบกับใคร อย่างเรื่องของการทานอาหาร ไม่อยากเลือกร้านอาหารที่ทุกคนต้องยอมรับ แต่อยากกินสิ่งที่ตัวเองอยากกินจริงๆ
3. เทคโนโลยีและแพลตฟอร์มรองรับ (Digital Isolation & Personalization) ที่สมาร์ตโฟน อัลกอริทึมของ Social Media และความบันเทิงแบบ On-demand (Streaming, Gaming) ถูกออกแบบมาเพื่อรับรองพฤติกรรม "Me" โดยเฉพาะ ทำให้คนสามารถเสพความสุขคนเดียวได้สมบูรณ์แบบโดยไม่ต้องพึ่งพาการสังสรรค์
อย่างไรก็ตาม "We Mode" ไม่ได้หายไป แค่เปลี่ยนรูปแบบเป็น "High Value Event"
แม้ความถี่ของ Me จะชนะขาด แต่ We ยังคงมีอิทธิพลในมุมของ "มูลค่าต่อครั้ง" (Ticket Size)
Me = แรงที่ "ปริมาณและความถี่" อาทิ กินเค้ก 1 ชิ้นทุกวัน, ดื่มกาแฟคนเดียวทุกเช้า, สั่งอาหารเดลิเวอรี่คนเดียว
แต่ We = แรงที่ "มูลค่าและความเข้มข้นทางอารมณ์" เมื่อไหร่ที่นัดเจอกัน คนจะยอมจ่ายหนักขึ้นเพื่อให้ได้ Experience หรือความทรงจำพิเศษ
"Me" คือสายน้ำไหลผ่านเรื่อยๆ ที่เลี้ยงดูธุรกิจทุกวัน (Cash Flow)
"We" คือพายุฝนที่มาเป็นระลอก แต่สร้างรายได้ก้อนใหญ่ (Margin / Peak Revenue) นั่นเอง