Enshittification of Marketing สงครามแย่งชิงพื้นที่บนฟีดข่าว ที่สุดของความเสื่อมทรุดทางการตลาด ระยะสั้นเน้นผลประโยชน์ ระยะยาวทำลายประสบการณ์ลูกค้า

ก.ย. 23, 2569 M.Pussapol

The Social Juice แพลตฟอร์มด้านการตลาดที่ได้รับความนิยมในกลุ่มผู้ประกอบการ นักการตลาด เจ้าของเอเจนซี่ และครีเอเตอร์ เผยแพร่บทความ The Enshittification of marketing is unreal วิเคราะห์สถานการณ์การแข่งขันบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งได้กลายเป็นพื้นที่ประลองความเร็ว กระตุ้นปฏิกิริยาผู้บริโภคมากกว่าสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ นักการตลาดจำนวนมากตั้งเป้าหมายเพียงเพื่อดึงความสนใจผู้บริโภคให้หยุดชม จนหลายแบรนด์เลือกใช้คอนเทนต์ กระตุ้นความตื่นตระหนก ความโกรธ หรือความขัดแย้ง รวมถึงใช้ AI ผลิตเนื้อหาปริมาณมากเพื่อเร่งยอดวิวและคอมเมนต์ ทั้งนี้ การเป็นที่พูดถึงในวงกว้างไม่ได้รับประกันว่าผู้บริโภคจะจดจำแบรนด์ได้ตามที่ต้องการ ไม่ได้นำไปสู่ความไว้วางใจ หรือความตั้งใจซื้อในระยะยาวเสมอไป

ปรากฏการณ์ Enshittification of Marketing สะท้อนภาวะที่โลกออนไลน์เต็มไปด้วยคอนเทนต์ แต่กลับมีคุณค่าต่อผู้บริโภคน้อยลงเรื่อยๆ AI ช่วยให้แบรนด์ผลิตข้อความ ภาพ และวิดีโอได้เร็วขึ้น แต่ไม่ได้รับประกันความคิดสร้างสรรค์หรือความเข้าใจในแก่นแท้ของแบรนด์ เมื่อหลายแบรนด์ใช้สูตรเดียวกันเพื่อเรียกร้องความสนใจ ผลลัพธ์คือคอนเทนต์ที่หน้าตาคล้ายกันไปหมด จนแบรนด์สูญเสียความโดดเด่นและโอกาสสร้างความประทับใจที่ยั่งยืน

Ragebait และ Fearmongering: ความสนใจที่ไร้ความหมาย

หนึ่งในเครื่องมือยอดนิยมคือ Ragebait การใช้ประเด็นยั่วยุให้ผู้ชมโกรธหรือรู้สึกอยากโต้แย้ง กลไกนี้ดึงคอมเมนต์และการแชร์ได้มากจนอัลกอริทึมกระจายคอนเทนต์เป็นวงกว้าง แต่ความสนใจที่ได้มักเป็นปฏิกิริยาต่อดราม่า ไม่ใช่ความสนใจในคุณค่าของแบรนด์

ความเชื่อที่ว่า “ถ้าคนกำลังพูดถึงแสดงว่าโฆษณาทำงานแล้ว” จึงมีข้อจำกัด เพราะผู้บริโภคมักจำได้แค่ความ   อึดอัดหรือเรื่องราวดราม่า โดยเชื่อมโยงกลับไปสู่เหตุผลที่ควรซื้อสินค้าไม่ได้

อีกกลยุทธ์ที่ถูกนำมาเทียบเคียงคือ Fearmongering หรือการสร้างความกลัว โดยเฉพาะประเด็นเทคโนโลยีและความปลอดภัยของ AI ความกลัวมักผลักดันให้ผู้คนรวมตัวเรียกร้องการเปลี่ยนแปลงที่จับต้องได้ ต่างจากความโกรธบนอินเทอร์เน็ตที่ลุกโชนเร็วแล้วมอดดับโดยไม่ทิ้งผลลัพธ์ใดๆ

บทเรียนสำคัญคือแบรนด์ไม่ควรเลือกใช้อารมณ์รุนแรงเพียงเพราะเป็นกระแส แต่ต้องเข้าใจผลกระทบระยะยาวที่จะย้อนกลับมาสู่ภาพลักษณ์องค์กร

3 สิ่งที่ไม่ใช่เรื่องเดียวกัน

Attention, Desire, Purchase Intent

นักการตลาดจำเป็นต้องแยกแยะ 3 แนวคิดที่มักถูกปะปนกันให้ชัดเจน คือ

Attention (ความสนใจ)

Desire (ความรู้สึกอยากได้) และ

Purchase Intent (ความตั้งใจซื้อจริง)

กระแสไวรัลอาจสร้าง Attention และ Desire ได้อย่างรวดเร็ว แต่หากแบรนด์ไม่มีสินค้าคุณภาพ ระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง หรือเหตุผลสนับสนุนที่หนักแน่นพอ ความสนใจก็ไม่มีวันแปลงเป็นยอดขาย แบรนด์ใหญ่ระดับโลก มักรับมือกับกระแสวิจารณ์ได้ดีกว่า เพราะมีทั้งช่องทางจำหน่าย ฐานลูกค้าเดิม และเครือข่ายสื่อสารรอบด้าน

แต่สำหรับแบรนด์ขนาดเล็กที่ยังไม่มีระบบรองรับ การสร้างกระแสด้วยวิธีรุนแรงอาจเป็นเพียงอีเวนต์ชั่วคราวที่มีคนดูมาก แต่ไม่มีช่องทางต่อยอดไปสู่การทดลองใช้สินค้าจริง

Less is More: บริบทสำคัญกว่าปริมาณ

การใช้ AI อย่างไร้ทิศทางยังนำมาสู่ความเสี่ยงของ AI Slop คอนเทนต์ซ้ำซากคุณภาพต่ำที่มุ่งแย่งความสนใจเป็นหลัก ไม่เพียงทำให้ผู้บริโภคสับสนจนมองไม่เห็นสาระสำคัญ แต่ยังเสี่ยงทำให้แบรนด์สูญเสียเอกลักษณ์และพลาดพลั้งเรื่องความอ่อนไหวทางวัฒนธรรม

ทางออกที่ The Social Juice เสนอจึงไม่ใช่การผลิตคอนเทนต์ให้มากที่สุด แต่คือหลักคิด Less is more เน้นความเรียบง่ายแต่ชัดเจน เพราะท้ายที่สุดแล้วบริบท (Context) สำคัญกว่าปริมาณคอนเทนต์ (Content) คอนเทนต์ที่ดีต้องตอบได้ว่าเหตุใดแบรนด์จึงมีสิทธิ์พูดเรื่องนั้น สอดคล้องกับจุดยืนอย่างไร และเหลือคุณค่าใดให้จดจำเมื่อดราม่าจางหายไป

การวัดความสำเร็จทางการตลาดจึงต้องก้าวข้ามตัวเลขผิวเผินอย่างยอดวิว ไลก์หรือคอมเมนต์ ซึ่งอาจสร้างภาพลวงตา แบรนด์ควรติดตามตัวชี้วัดเชิงลึกที่สะท้อนสุขภาพแบรนด์ในระยะยาว เช่น การจดจำแบรนด์ ความเชื่อมโยงกับคุณค่าหลัก ปริมาณการค้นหาชื่อแบรนด์ (Branded Search) ความพึงพอใจ ความไว้วางใจ และความตั้งใจบอกต่อ

ข้อมูลจาก Tracksuit ชี้ว่าแม้ผู้นำธุรกิจจะตระหนักดีว่าการสร้างแบรนด์คือหัวใจของการเติบโต แต่งบประมาณด้านนี้กลับถูกตัดทอนบ่อยครั้ง เพราะนักการตลาดยังอธิบายความเชื่อมโยงระหว่างสุขภาพแบรนด์กับรายได้ได้ไม่ชัดเจน

แนวทางที่เหมาะสมจึงไม่ใช่การหลีกเลี่ยงกระแสสังคมหรือความขัดแย้งทั้งหมด แบรนด์ยังร่วมพูดถึงประเด็น   ท้าทายได้ หากมีจุดยืนที่แท้จริงเกี่ยวข้องกับธุรกิจ และเตรียมพร้อมรับมือความเสี่ยงอย่างรัดกุม การผสมผสานระหว่างความคิดสร้างสรรค์ การใช้เทคโนโลยีอย่างมีขอบเขต การตรวจสอบโดยมนุษย์ในมิติสังคมและการเชื่อมแคมเปญเข้ากับประสบการณ์จริงของลูกค้าจะช่วยเปลี่ยนความสนใจชั่วคราวให้กลายเป็นสินทรัพย์ระยะยาว เพราะเป้าหมายของการตลาดไม่ได้อยู่ที่การทำให้คนพูดถึงมากที่สุดในชั่วขณะหนึ่ง แต่คือการทำให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง เข้าใจความหมายที่แท้จริง และเติบโตไปด้วยกันอย่างยั่งยืน

ที่มา https://thesocialjuice.substack.com/p/the-enshittification-of-marketing?