ถ้าคุณเป็นแบรนด์ทูน่ากระป๋องยอดขายอันดับหนึ่งของประเทศ คุณจะโตต่อยังไง? เพราะคนที่กินทูน่ากระป๋องเป็นประจำ ส่วนใหญ่ก็รู้จักและซื้อแบรนด์คุณอยู่แล้ว การทุ่มเงินให้คนกลุ่มเดิมซื้อถี่ขึ้น อาจได้ผลไม่คุ้มค่า 
 
ล่าสุด ซีเล็ค (SEALECT) ภายใต้ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป จึงเลือกเปิดเกมด้วยการจับมือกับ “น้องเนย” หรือ Butterbear คาแรกเตอร์ยอดนิยมของเหล่ามัมหมี ในแคมเปญ “Fit for All, Cute for All สมาร์ทโปรตีนที่น้องเนยชอบ” โดยใช้งบการตลาดกว่า 10 ล้านบาท พร้อมตั้งเป้าเพิ่มอัตราการเข้าถึงผู้บริโภค หรือ Penetration อีก 13%
 
แคมเปญนี้น่าสนใจเพราะสะท้อนวิธีคิดของแบรนด์ขนาดใหญ่ที่มองหาผู้ซื้อกลุ่มใหม่ ผ่านพลังของคาแรกเตอร์ วัฒนธรรมแฟนด้อม และสินค้าที่ออกแบบให้เหมาะกับพฤติกรรมการซื้อที่หลากหลาย

แบรนด์จะเติบโตได้จากจำนวนคนซื้อที่มากขึ้น
 
แนวคิดสำคัญเบื้องหลังแคมเปญนี้สอดคล้องกับ How Brands Grow หนังสือการตลาดของ Byron Sharp ที่รวบรวมข้อมูลพฤติกรรมการซื้อจากหลายประเทศ และชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ที่เติบโตได้อย่างมีนัยสำคัญมักมีผู้ซื้อเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
 
หัวใจของแนวคิดนี้คือ Penetration หรือสัดส่วนคนที่ซื้อแบรนด์ในช่วงเวลาหนึ่ง ยิ่งแบรนด์เข้าถึงผู้ซื้อได้มาก โอกาสในการเติบโตก็ยิ่งสูงขึ้น ลูกค้ากลุ่มที่ซื้อเป็นครั้งคราว แม้แต่ละคนอาจซื้อสินค้าเพียงไม่กี่ครั้งต่อปี แต่เมื่อรวมกันเป็นคนจำนวนมาก ก็กลายเป็นฐานรายได้ก้อนสำคัญ
 
สำหรับตลาดทูน่ากระป๋อง ความท้าทายอยู่ที่การทำให้ผู้บริโภคนึกถึงสินค้าในโอกาสใหม่ๆ หลายคนอาจคุ้นเคยกับทูน่าในฐานะวัตถุดิบสำหรับทำแซนด์วิช สลัด หรืออาหารสำรองในบ้าน ขณะที่ซีเล็คกำลังขยายภาพของทูน่าให้เป็น “สมาร์ทโปรตีน” สำหรับวิถีชีวิตประจำวัน ทั้งการกินระหว่างวัน การดูแลสุขภาพ และการเติมโปรตีนแบบสะดวก
 

น้องเนยคือสะพานสู่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่
 
ฐานแฟนของน้องเนยมีความหลากหลาย ตั้งแต่วัยรุ่น คนทำงาน ไปจนถึงผู้ใหญ่ที่ติดตามคอนเทนต์และกิจกรรมของคาแรกเตอร์อย่างใกล้ชิด ความแข็งแรงของแฟนด้อมจึงช่วยให้ซีเล็คเข้าถึงผู้คนที่อาจยังไม่ได้มองทูน่ากระป๋องเป็นสินค้าประจำของตัวเอง
 
ก่อนเปิดตัวแคมเปญอย่างเป็นทางการ คอมมูนิตี้ของน้องเนยสร้าง Organic Engagement ให้กับแบรนด์ไปแล้วกว่า 500,000 ครั้ง ตัวเลขนี้แสดงให้เห็นว่าแฟนๆ พร้อมพูดถึง แชร์ และมีส่วนร่วมกับเรื่องราวของแบรนด์ตั้งแต่ระยะแรก 
 
ความน่ารักของน้องเนยจึงทำหน้าที่ช่วยลดระยะห่างระหว่างสินค้ากับผู้บริโภค ทำให้ทูน่ากระป๋องดูเข้าถึงง่าย สนุก และมีเหตุผลให้ลองหยิบซื้อ โดยเฉพาะคนที่อาจไม่เคยเดินเข้าหาชั้นวางสินค้าหมวดนี้มาก่อน 
 
อีกองค์ประกอบสำคัญของแคมเปญคือการสร้างโอกาสใหม่ให้ผู้บริโภคนึกถึงทูน่า ซีเล็คสื่อสารผ่านแนวคิด Smart Protein for All โดยเน้นคุณค่าของโปรตีนจากทะเล DHA โอเมก้า-3 และวิตามินบี 12 ขณะที่สินค้ากลุ่มทูน่าสเต็กชูปริมาณโปรตีนราว 28-30 กรัมต่อกระป๋อง
 
คำว่า “Fit for All” เชื่อมสินค้าเข้ากับการดูแลตัวเองและการเลือกรับประทานอาหารที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ ส่วน “Cute for All” เติมอารมณ์สนุกและความเป็นมิตรให้การพูดเรื่องโภชนาการ ซึ่งมักถูกมองว่าเป็นเรื่องจริงจัง เมื่อผู้บริโภคนึกถึงสินค้ามากขึ้น ทูน่ากระป๋องก็มีโอกาสเข้าไปอยู่ในกิจวัตรได้หลากหลายขึ้น ตั้งแต่มื้อเช้าแบบเร่งรีบ ของว่างระหว่างวัน เมนูหลังออกกำลังกาย ไปจนถึงมื้อเบาๆ สำหรับคนที่อยากได้โปรตีนอย่างสะดวก

ซีเล็คยังวางสินค้าตามช่องทางและระดับการซื้ออย่างชัดเจน เพื่อให้แฟนด้อมของน้องเนยเปลี่ยนเป็นยอดขายได้จริง โดยสินค้ากลุ่มทูน่าสเปรดพร้อมแครกเกอร์ รสส้มยูซุ และพรีเมียมเซ็ต ราคา 42 บาท วางจำหน่ายเฉพาะ 7-Eleven เหมาะกับผู้ที่อยากลองซื้อในราคาที่เข้าถึงง่าย หรือมองหาของกินเล่นระหว่างวัน หรือสำหรับกลุ่มแฟนที่ต้องการสะสม แบรนด์มี Big Pack Limited Edition จำนวน 30,000 ชุด ราคา 599 บาท วางจำหน่ายเฉพาะที่แม็คโครและโลตัส รวมถึงผ้าพันคอ Italian Silk Scarf 3 ดีไซน์ สำหรับผู้ที่ซื้อสินค้าร่วมรายการครบ 999 บาท ซึ่งกลยุทธ์นี้ช่วยเพิ่มมูลค่าต่อบิล และทำให้การซื้อสินค้ากลายเป็นประสบการณ์ร่วมกับคาแรกเตอร์ที่ผู้บริโภคชื่นชอบ 
 
ภาพรวมจึงมีทั้งสินค้าราคาเริ่มต้นสำหรับคนที่อยากทดลอง และสินค้าสำหรับแฟนที่อยากเก็บสะสม เป็นการเปิดทางให้คนหลากหลายกลุ่มเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ในระดับที่ต่างกัน
 
แคมเปญนี้ใช้การสื่อสารหลายรูปแบบ ทั้งภาพยนตร์โฆษณา คอนเทนต์จากครีเอเตอร์ การทำงานกับคอมมูนิตี้ และกิจกรรม “Meet & Cute กับน้องเนย” ในวันที่ 9 พฤศจิกายน 2569 ณ Sphere Gallery ศูนย์การค้าเอ็มสเฟียร์ ผู้บริโภคสามารถลุ้นสิทธิ์เข้าร่วมกิจกรรมผ่านการสะสมยอดซื้อและการรีวิว ตั้งแต่วันนี้ถึงวันที่ 31 ตุลาคม 2569 วิธีนี้เปิดโอกาสให้แฟนๆ มีส่วนร่วมกับแบรนด์มากกว่าการรับชมโฆษณา และยังช่วยให้ผู้ซื้อกลายเป็นผู้บอกต่อประสบการณ์ไปยังคนในเครือข่ายของตัวเอง

บทเรียนจากการคอลแลบครั้งนี้
 
กรณีของซีเล็คและน้องเนยสะท้อนว่าแบรนด์ผู้นำตลาดยังสามารถขยายตัวได้ เมื่อกล้าหันไปหาครัวเรือนและผู้บริโภคที่ยังซื้อไม่บ่อย หรือยังไม่เคยซื้อสินค้าในหมวดนั้นมาก่อน
 
แฟนด้อมมาร์เก็ตติ้งจะสร้างผลลัพธ์ได้ชัดเจนเมื่อเชื่อมกับเป้าหมายทางธุรกิจที่วัดผลได้ ในกรณีนี้คือเป้าหมาย Penetration ที่เพิ่มขึ้น 13% ขณะเดียวกัน การออกแบบสินค้าหลายระดับราคาและหลายช่องทางช่วยเปลี่ยนความสนใจจากกระแสคาแรกเตอร์ให้กลายเป็นโอกาสในการทดลองซื้อจริง
 
สิ่งที่ต้องติดตามต่อจากนี้คือผู้บริโภคที่เข้ามาเพราะน้องเนยจะพัฒนาสู่การซื้อซีเล็คในระยะยาวได้มากเพียงใด หากแบรนด์สามารถทำให้ผู้ซื้อใหม่เห็นคุณค่าของสินค้าในฐานะโปรตีนที่สะดวก อร่อย และเหมาะกับชีวิตประจำวัน การคอลแลบครั้งนี้ก็อาจเป็นจุดเริ่มต้นของฐานผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่แข็งแรงกว่าเดิม