การมุ่งเน้น (Focus) เป็นความสามารถเฉพาะ หรือประสบการณ์ที่คู่แข่งไม่มี โดยศาสตราจารย์ ไมเคิล อี พอร์เตอร์ ได้กล่าวถึงกลยุทธ์นี้ว่า การทำ Focus Strategy นั้นสามารถแยกออกเป็น Cost Focus คือ การเป็นผู้นำด้านต้นทุนใน Segment ที่เฉพาะเจาะจง หรือ Differentiation Focus ซึ่งเป็นการใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างใน Segment ของตัวเอง จะสังเกตได้ว่า ความแตกต่างระหว่าง Focus Strategy และกลยุทธ์อื่นๆ จะอยู่ที่การวางเป้าหมายของตลาด (Target Market) นั่นเอง

การทำตลาดผ่าน Focus Strategy อาจจะเป็นการทำออกมาในรูปแบบของการออกสินค้า หรือโปรดักต์ที่มุ่งเจาะกลุ่มที่ต้องการสินค้าที่เป็น Organic หรือนำเรื่องของ Spiritual เข้ามาเจาะกลุ่มเฉพาะ อาทิ ในกรณีของ “ข้าวธรรม” ที่ฉีกหนีการทำตลาดข้าวถุงไปเจาะกลุ่มคนที่ชอบทำบุญด้วยการออกสินค้าในไซส์สำหรับการใส่บาตรโดยเฉพาะขึ้นมา พร้อมสร้างสตอรี่ให้แบรนด์มีเรื่องราวที่แตกต่างจากแบรนด์ข้าวถุงทั่วไปในท้องตลาด เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังมีที่เกี่ยวข้องกับการทำในรูปแบบของ Limited Edition และที่เป็น Super Luxury ซึ่งเป็นการทำตลาดที่มีการทาร์เก็ตกลุ่มเป้าหมายที่แคบลงไปมากขึ้น

อย่างกลยุทธ์ Limited Edition ที่ถือเป็นการทำตลาดแบบ Focus ที่เป็น Differentiation ซึ่งเป็นการเข้ามาช่วยสร้างสีสันให้กับตลาด ขณะเดียวกัน ก็สร้างความแตกต่างที่ชัดเจนกับตัวแบรนด์ หรือโปรดักต์ โดย Limited Edition ถูกนำมาใช้ในช่วงที่สถานการณ์ตลาดเริ่มอิ่มตัวและมีการแข่งขันสูง ตัวอย่าง เช่น ไอที, สินค้าหรู, Pepsi และเครื่องดื่ม ในแง่โอกาสทางการตลาดต่อสินค้าก็มีสูง ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับการวางกลุ่มตลาด ต้นทุน และราคาที่กำหนด

ข้อดีของการใช้การตลาดแบบ Limited Edition เป็นการสร้าง “ความแตกต่าง” ต่อสินค้า และ "สร้างกระแสในตลาด" เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ อีกทั้งยังเป็นการทดลองตลาดอีกด้วย 

ขณะที่กลยุทธ์ดังกล่าวนี้ยังเป็นการเข้ามาช่วยสะท้อน “ความเป็นตัวของตัวเอง” หรือ Individuality ซึ่งเป็นแนวทางการทำตลาด หรือสร้างแบรนด์ในโลกการตลาดทุกวันนี้ ที่พยายามเข้าถึงตัวตนและสะท้อนภาพของผู้บริโภคออกมาผ่านแบรนด์สินค้าที่ใช้ โดยเฉพาะกับสินค้า หรือแบรนด์ที่ต้องการเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าไม่ยึดติดกับแบรนด์ หรือมีความภักดีต่อแบรนด์น้อย 

กลยุทธ์ Limited Edition นี้ ไม่ได้จำกัดวงการใช้อยู่แค่สินค้าแฟชั่น Luxury อาทิ เครื่องสำอาง เสื้อผ้า และอุปกรณ์แต่งตัวอื่นๆ เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงสินค้า FMCG รวมถึงสินค้า Gadget ต่างๆ รถยนต์ และอื่นๆ อีกมากมาย ที่ต้องการใช้กลยุทธ์นี้เข้ามาช่วยในการสร้างความแตกต่าง

นอกจากนี้ การเปิดตัว Limited Edition เป็นกลยุทธ์การสื่อสารตลาดที่นำมาใช้ในโอกาสครบรอบของการเปิดตัวแบรนด์ หรือสินค้าที่ทำตลาดมานาน โดยในมุมของการตลาดสำหรับ Limited Edition ถือเป็นเครื่องมือของการสื่อสารตลาดที่สื่อกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายผ่านตัวสินค้า กรณี Limited Edition ของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ใน 3 เวอร์ชั่นที่ออกมาวางตลาดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานั้น นับว่าเป็นสื่อที่ช่วยสื่อสารแมสเสจของแคมเปญการตลาด รวมถึงการตอกย้ำแบรนด์ ควบคู่ไปกับกิจกรรมทางการตลาดผ่านสื่อแบบ 360 องศา ทั้งกิจกรรมทางการตลาดกับพันธมิตรคู่ค้า การประชาสัมพันธ์ และสื่อดิจิตอล เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

นอกจากการนำ Limited Edition เข้ามาสร้างสีสันในโอกาสพิเศษๆ หรือช่วงเวลาครบรอบต่างๆ แล้ว อีกแนวทางหนึ่งที่เห็นก็คือ การทำในลักษณะ Associate กับภาพยนตร์ หรือศิลปินชื่อดัง เพื่อเข้ามาเป็นตัวช่วยเพิ่มพลังในการสร้างสีสัน 

การเลือกที่จะเล่นกับกลยุทธ์ Focus Strategy นั้น กับตลาดที่อาจจะมีส่วนแบ่งแคบมีข้อได้เปรียบตรงที่สามารถจำกัดขอบเขตการแข่งขันในการดำเนินธุรกิจของตัวเองได้ โดยอาจจะจำกัดกลุ่มเป้าหมาย จำกัดสายการผลิต จำกัดขอบเขตของพื้นที่บริการ เป็นต้น รวมทั้งกลยุทธ์นี้ยังสามารถสร้างความได้เปรียบในแง่สินค้า หรือแบรนด์นั้นๆ สามารถสร้าง หรือเลือกตลาดที่มีศักยภาพพอที่ตัวเองจะรักษาตำแหน่งของตัวเองเอาไว้ได้ ในขณะที่ตลาดดังกล่าวอาจจะไมได้รับความสนใจจากคู่แข่งรายใหญ่ๆ ในตลาด เนื่องจากไม่คุ้มที่จะลงมาต่อสู้

ข้อจำกัดของกลยุทธ์นี้ก็มีเช่นกัน จะสังเกตว่า ความได้เปรียบเชิงแข่งขันของกลยุทธ์นี้ถูกจำกัดอยู่ใน Target Market ที่แคบ ถ้าเมื่อใดก็ตามที่มีผู้แข่งขันรายใหญ่อื่นๆ เห็นถึงศักยภาพของตลาดดังกล่าว อาจจะทำให้คู่แข่งที่เราเคยพยายามจะกำจัดออกไป โดยการทำ Segmentation กลับเข้ามาต่อสู้กับเราอีกก็เป็นได้……..