การสร้างแบรนด์และการสื่อสารการตลาดในอุตสาหกรรมประกันภัยกำลังพัฒนาไปพร้อมกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ต้องการเพียงข้อมูลเกี่ยวกับความเสี่ยงหรือผลิตภัณฑ์ แต่คาดหวังการสื่อสารที่ช่วยให้เข้าใจ เห็นภาพ และเชื่อมโยงกับชีวิตของตนเองได้มากขึ้น ส่งผลให้แบรนด์ต้องมองหารูปแบบการสื่อสารที่สร้างทั้งการมีส่วนร่วมและความเข้าใจอย่างเป็นรูปธรรม

การจัดนิทรรศการประสบการณ์จำลอง หรือ Immersive Exhibition ภายใต้ชื่อ “โรคร้ายแลนด์” นับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ งานนี้เกิดจากความร่วมมือระหว่างอลิอันซ์ อยุธยากับ CREATIVE TALK ในเทศกาล LONG LIFE FEST โดยพื้นที่จัดแสดง ณ Sphere Hall ชั้น 5 ศูนย์การค้า EMSPHERE ถูกออกแบบขึ้นเพื่อทำให้ประเด็นด้านสุขภาพและการเตรียมความพร้อมในชีวิตกลายเป็นเรื่องที่มองเห็นและสัมผัสได้มากขึ้น พร้อมเปิดมุมมองใหม่ต่อบทบาทของการสื่อสารด้านประกันภัยในมิติของประสบการณ์ แบรนด์ และการวางแผนชีวิตอย่างยั่งยืน

พฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้ขาดแคลนข้อมูลเกี่ยวกับโรคภัยไข้เจ็บหรือความเสี่ยงในอนาคต สถิติทางการแพทย์และการรับรู้ข่าวสารสาธารณะทำให้ทุกคนตระหนักดีว่าโรคร้ายแรงเป็นเรื่องใกล้ตัว ทว่าข้อเท็จจริงทางจิตวิทยาพบว่าผู้บริโภคมักมีอคติทางความคิดโดยเชื่อว่าโรคร้ายจะยังไม่เกิดขึ้นกับตัวเอง สิ่งนี้ก่อให้เกิดช่องว่างขนาดใหญ่ระหว่างการรับรู้กับความพร้อมในการลงมือวางแผนจัดการความเสี่ยง การทำการตลาดประกันภัยในอดีตมักมุ่งเน้นการตอกย้ำความเสี่ยงจนทำให้ผู้บริโภคเกิดอาการต่อต้านและปิดรับการสื่อสาร โจทย์ใหญ่ของแบรนด์จึงเป็นการทลายกำแพงดังกล่าวด้วยการนำเสนอความจริงเชิงสร้างสรรค์ เพื่อสร้างจุดเปลี่ยนจากการตระหนักรู้ว่ามีความเสี่ยง ไปสู่การรู้ว่ามีทางเลือกในการเตรียมตัวอย่างไร และนำไปสู่การวางแผนรับมืออย่างเป็นรูปธรรม

คุณพัชรา ทวีชัยวัฒนะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานบริหารงานลูกค้าและความยั่งยืน บมจ. อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต ให้มุมมองถึงแนวคิดการสื่อสารครั้งนี้ว่า “การสื่อสารเรื่องโรคร้ายและประกันภัยไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการขู่ให้ผู้บริโภคเกิดความขวัญเสีย แบรนด์เลือกที่จะตั้งคำถามใหม่กับสังคมว่า หากวันนี้เรายังมีเวลาและมีทางเลือก เราจะเตรียมพร้อมอะไรได้บ้าง การเปลี่ยนวิสัยทัศน์จากการตอกย้ำเรื่องความเสี่ยงไปสู่การสร้างความพร้อม ช่วยเปิดบทสนทนาใหม่ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าแบรนด์เข้ามาในฐานะคู่คิดที่พร้อมให้ความรู้ มากกว่าการเป็นผู้ขายที่จ้องจะเก็บเกี่ยวประโยชน์ กระบวนการนี้ช่วยสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจอันเป็นรากฐานสำคัญของการเติบโตทางธุรกิจในระยะยาว”

การออกแบบประสบการณ์ในนิทรรศการโรคร้ายแลนด์ ช่วยสร้างผลกระทบทางอารมณ์และสติปัญญาอย่างลึกซึ้ง ภายในงานมีการจำลองสภาวะของ 3 โรคร้ายสำคัญ ได้แก่ มะเร็ง โรคหลอดเลือดสมอง และโรคหัวใจ 

โซน Cancer City หรือเมืองมะเร็ง นำเสนอประสบการณ์ของการรอคิวตรวจและการเผชิญหน้ากับความไม่แน่นอน การใช้สัญลักษณ์ไฟสุกที่สว่างขึ้นโดยไม่บอกล่วงหน้า สื่อถึงความจริงที่ว่าโรคร้ายไม่ได้เลือกเวลาหรืออายุของผู้ป่วย เสียงในหัวที่เกิดขึ้นหลังจากทราบผลการวินิจฉัย สะท้อนถึงความกังวลเรื่องครอบครัว การงาน และภาระทางการเงิน ผู้ชมจะได้รับรู้ถึงผลกระทบทางจิตใจที่เกิดขึ้นจริง ควบคู่ไปกับการตระหนักถึงค่าใช้จ่ายในการรักษาพยาบาลที่สูงลิ่ว

ประสบการณ์ในโซน Stroke House หรือบ้านโรคหลอดเลือดสมอง และโซน How วาย Land สำหรับโรคหัวใจ ก็น่าสนใจไม่แพ้กัน โซนโรคหลอดเลือดสมองพาผู้ชมไปฝึกสัมผัสสภาวะอัมพาตและสังเกตสัญญาณเตือนเบื้องต้น เช่น การติดกระดุมผิด หรือการสื่อสารผิดปกติ ข้อมูลทางการแพทย์ระบุว่าอาการสมองสั่งการเพี้ยนอาจทำให้คำถามว่าทานข้าวหรือยัง ถูกแปลและตอบกลับไปว่าไปไหนมา การรับรู้สัญญาณเตือนอย่างรวดเร็วและการไปพบแพทย์ได้ทันเวลา มีส่วนสำคัญในการลดระยะเวลาการนอนรักษาในโรงพยาบาล ค่าใช้จ่ายในการรักษาก็จะลดลงตามไปด้วยอย่างมีนัยสำคัญ หากผู้ป่วยเข้ารับการรักษาได้ทันท่วงที 

ส่วนโซนโรคหัวใจได้จำลองการเดินผ่านหลอดเลือดที่มีไขมันอุดตัน ทำให้ข้อเท็จจริงทางการแพทย์ที่เข้าใจยากกลายเป็นเรื่องที่สัมผัสได้จริง

“งานนี้เป็นการนำความจริงเชิงสถิติและตรรกะเหตุผลมาเปิดเผยให้สังคมได้รับรู้ แพทย์ผู้เชี่ยวชาญยืนยันว่าปัจจุบันอัตราการเจ็บป่วยด้วยโรคร้ายแรงเกิดขึ้นในกลุ่มคนที่มีอายุน้อยลงเรื่อยๆ การนำเสนอความจริงเหล่านี้ไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อสร้างความตกใจ แต่ต้องการให้ทุกคนตั้งคำถามกับตัวเองเกี่ยวกับระดับความพร้อม หากผู้บริโภคตระหนักว่าชีวิตมีความไม่แน่นอน การวางแผนป้องกันล่วงหน้าย่อมเป็นทางเลือกที่ชาญฉลาดและคุ้มค่า การเปิดรับความจริงอย่างมีสติจะช่วยเปลี่ยนความกังวลให้กลายเป็นการลงมือทำอย่างเป็นรูปธรรม” คุณพัชรา กล่าวเสริม

การปรับเปลี่ยนบทบาทการสนทนาของแบรนด์ หรือ Brand Conversation นับเป็นจุดเปลี่ยนทางการตลาดที่สร้างความแตกต่าง อลิอันซ์ อยุธยาสื่อสารโดยเปลี่ยนคำถามจากเดิมที่เคยถามว่าหากเจ็บป่วยจะทำอย่างไร? มาเป็นวันนี้คุณเตรียมอะไรไว้แล้วบ้าง? คำถามใหม่นี้กระตุ้นให้ผู้บริโภคมองเห็นความสำคัญของการวางแผนในขณะที่ตัวเองยังคงมีสุขภาพแข็งแรงและมีตัวเลือก บทบาทของแบรนด์ประกันชีวิตจึงขยายขอบเขตจากการเป็นเพียงผู้จ่ายค่าชดเชยเมื่อเกิดเหตุ มาเป็นผู้ให้ความรู้และสร้างระบบคุ้มครอง แบรนด์เข้ามามีส่วนร่วมในการวางรากฐานชีวิตตั้งแต่ช่วงเวลาปกติ ซึ่งช่วยสร้างความผูกพันกับลูกค้าในระดับที่ลึกซึ้งขึ้น ทัศนคติทางการตลาดรูปแบบนี้ช่วยยกระดับภาพลักษณ์องค์กรให้มีความน่าเชื่อถือและได้รับความไว้วางใจ

โมเดลธุรกิจของนิทรรศการนี้ถูกออกแบบโดยหลีกเลี่ยงการขายสินค้าแบบยัดเยียดอย่างชัดเจน จุดประสงค์หลักของงานเน้นไปที่การสร้างความตระหนักรู้ เพื่อให้ผู้เข้าชมเกิดความสนใจและเป็นฝ่ายเดินเข้ามาสอบถามด้วยความสมัครใจ การทำการตลาดแบบดึงดูด หรือ Pull Strategy ช่วยสร้างคุณภาพของโอกาสทางการขายที่ดีกว่าการกดดันเชิงรุก ตัวแทนและทีมงานทำหน้าที่เป็นผู้ให้คำแนะนำและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับโซลูชันการคุ้มครองสุขภาพ กระบวนการนี้ช่วยสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้แก่ผู้บริโภค และทำให้การตัดสินใจซื้อประกันชีวิตเกิดจากความเข้าใจ ผลตอบรับจากผู้เข้าชมสะท้อนว่าแนวทางนี้สามารถสร้างความประทับใจและกระตุ้นความสนใจในผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

คุณพัชรา กล่าวว่า “หน้าที่ของบริษัทประกันชีวิตคือการให้ความรู้ที่ถูกต้องแก่ประชาชน ส่วนการตัดสินใจวางแผนเป็นสิทธิ์ของผู้บริโภค”

การวางแผนประกันสุขภาพและโรคร้ายแรงควรแบ่งออกเป็น 2 ส่วนหลักเพื่อให้ครอบคลุมภาระค่าใช้จ่ายจริง ส่วนแรกคือประกันสุขภาพที่เน้นการรักษาพยาบาลในโรงพยาบาล เช่น แบบประกัน CBN Cancer No Worry สำหรับการรักษาต่อเนื่อง ส่วนที่ 2 คือประกันโรคร้ายแรงที่ให้เงินก้อนเมื่อตรวจพบโรค เช่น แบบประกัน C48 Beyond คุ้มครอง 48 โรคร้ายแรงและมากกว่านั้น การมีเงินก้อนจากประกันโรคร้ายแรงช่วยรองรับค่าใช้จ่ายนอกโรงพยาบาล เช่น ค่าเดินทาง ค่าผู้ดูแล ค่าครองชีพ และค่าเทอมลูก

การให้ความรู้เรื่องสิทธิ์การรักษาพยาบาลขั้นพื้นฐานของคนไทย ถือเป็นอีกหนึ่งมิติที่แสดงถึงความจริงใจของแบรนด์ นิทรรศการได้นำเสนอขั้นตอนและรายละเอียดเกี่ยวกับการใช้สิทธิ์สวัสดิการภาครัฐอย่างครบถ้วน ข้อมูลดังกล่าวช่วยให้ประชาชนเห็นภาพรวมว่าสิทธิ์ที่มีอยู่นั้นครอบคลุมเพียงใด และจุดใดที่ต้องวางแผนเพิ่มเติมด้วยตัวเอง การผสมผสานระหว่างสิทธิ์สวัสดิการรัฐกับการทำประกันเอกชน จะช่วยปิดช่องว่างทางการเงินได้อย่างมีประสิทธิภาพ ความโปร่งใสในการให้ข้อมูลเช่นนี้ ช่วยเสริมสร้างความเชื่อมั่นว่าแบรนด์มุ่งหวังประโยชน์สูงสุดของผู้บริโภคเป็นสำคัญ ผู้บริโภคสามารถนำข้อมูลไปประเมินความเสี่ยงและเลือกโซลูชันที่เหมาะสมกับสภาวะทางการเงินของตัวเองได้อย่างมั่นใจ

มุมมองด้านความยั่งยืนทางธุรกิจและการคืนประโยชน์สู่สังคม ได้ถูกถักทอเข้ากับนิทรรศการนี้อย่างกลมกลืน อลิอันซ์ อยุธยาแสดงให้เห็นว่าการทำกิจกรรมทางการตลาดสามารถดำเนินควบคู่ไปกับการสร้างความเข้มแข็งให้แก่สังคมได้ การยกระดับความรู้ด้านสุขภาพและการเงินของประชาชน มีส่วนช่วยลดภาระทางเศรษฐกิจของประเทศในระยะยาว แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างสุขภาวะที่ดีแก่ผู้บริโภค ย่อมได้รับการยอมรับและครองใจผู้บริโภคได้อย่างยาวนาน กลยุทธ์นี้นับเป็นการลงทุนทาง Brand Equity ที่สร้างคุณค่ามหาศาลให้แก่องค์กร ทั้งในมิติของภาพลักษณ์และยอดขาย ความสำเร็จของนิทรรศการกลายเป็นต้นแบบให้แก่การสื่อสารการตลาดในยุคดิจิทัลที่เน้นความจริงใจและความหมาย

“บริษัทประกันมีหน้าที่ส่งมอบความรู้และเสนอทางเลือกในการคุ้มครองความเสี่ยง แต่คนที่จะลงมือทำคือตัวเราเอง การตั้งคำถามกับตัวเองว่าเราได้ดูแลสุขภาพและเตรียมความพร้อมไว้อย่างเหมาะสมแล้วหรือยัง เป็นสิ่งแรกที่ทุกคนควรทำ คำตอบของคำถามนี้จะเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและการวางแผนชีวิตอย่างมีทิศทาง ความพร้อมทางการเงินและการดูแลสุขภาพล่วงหน้า จะเป็นเกราะป้องกันที่ช่วยให้ชีวิตดำเนินต่อไปได้อย่างราบรื่น คำเตือนจากนิทรรศการชวนให้ทุกคนตระหนักว่า เราควรเริ่มเตรียมตัวตั้งแต่วันที่เรายังมีทางเลือกอย่างเต็มที่” คุณพัชรา ทิ้งท้าย

นิทรรศการ “โรคร้ายแลนด์” สนับสนุนโดยอลิอันซ์ อยุธยาในครั้งนี้ นับเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการพัฒนารูปแบบการสื่อสารเรื่องโรคร้ายให้ก้าวไปไกลกว่าการให้ข้อมูล โดยเปลี่ยนเรื่องสุขภาพที่อาจดูซับซ้อนหรือไกลตัว ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจ เห็นภาพ และตระหนักถึงความสำคัญของการเตรียมความพร้อมมากขึ้น แบรนด์สามารถเชื่อมโยงความรู้ทางการแพทย์ การบริหารความเสี่ยงทางการเงิน และประสบการณ์ของผู้บริโภคเข้าด้วยกันอย่างเป็นรูปธรรม ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นไม่เพียงสร้างการมีส่วนร่วมและความประทับใจให้แก่ผู้เข้าชม แต่ยังช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ในฐานะองค์กรที่เข้าใจชีวิตของผู้บริโภค และพร้อมสนับสนุนให้คนสามารถวางแผนรับมือกับความไม่แน่นอนในอนาคตได้อย่างมีข้อมูลและมีทางเลือกมากขึ้น