นักการตลาดหลายคนคงจะให้ความสำคัญในเรื่องของการสร้างแบรนด์ผ่านเครื่องมือ และยุทธวิธีต่างๆ มากมาย แต่วันนี้เราจะพาแฟนๆ BrandAge Online มาทำความรู้จักและเข้าใจกับการจัดการตราผลิตภัณฑ์

บางบริษัทอาจจะมีแบรนด์มากมาย หรือกำลังคิดจะสร้างการเติบโตให้กับสินค้าด้วยการเพิ่มเเบรนด์ ขยายแบรนด์ หรือแตกแบรนด์ นั่นแหละครับ คุณต้องทำความเข้าใจกับกลยุทธ์พื้นฐานที่เกี่ยวข้องเสียก่อน ทั้งข้อดี ข้อเสียของแต่ละกลยุทธ์เพื่อให้เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ขององค์กร

ถ้าพูดถึงเรื่องของแบรนด์คงจะมีทฤษฎีต่างๆ มากมายว่าด้วยเรื่องของการทำให้อย่างไรให้เเบรนด์เข้าไปนั่งในใจของลูกค้าให้ได้ ซึ่งทั้งหมดเป็นเป็นเรื่องของกระบวนการที่นักการตลาด นักสร้างแบรนด์ทั้งหลายต้องเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในกระบวนการดังกล่าวตั้งแต่ต้นจนจบให้ได้

ส่วนมากที่เราเห็นคุ้นชินกันเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์มักจะอยู่ที่ปลายทาง ว่าด้วยเรื่องของการสื่อสาร แคมเปญทางการตลาด กิจกรรมต่างๆ

แต่อย่าลืมว่าหากต้นทางไม่ได้มีการวางแผนโครงสร้างของแบรนด์ที่จัดเจน รวมไปถึงการบริหารจัดการที่ถูกต้อง ปลายทางก็อาจจะทำงานแบบเข้าใจผิด หรือเข้าใจแบบผิวเผินได้

วันนี้เราจึงขอนำเสนอ 4 ทางเลือกในการจัดการเกี่ยวกับกลยุทธ์ตราผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า หรือ Product Brand ที่จะทำให้เข้าใจในเรื่องนี้มากยิ่งขึ้น

Line Extensions การขยายสายผลิตภัณฑ์

ในข้อนี้อาจจะคุ้นเคยกันดีกับ ผลิตภัณฑ์เดิมที่ใช้แบรนด์เดิม แต่มีรสชาติ รูปแบบ สีสัน ส่วนผสม หรือขนาดบรรจุภัณฑ์ใหม่

เราจะเห็นหลายแบรนด์ขยายสายผลิตภัณฑ์โดยใช้ต้นต้นและความเสี่ยงที่ต่ำ เพื่อให้ตอบโจทย์ความหลายหลาย แต่การขยายสายผลิตภัณฑ์ก็ยังมีความเสี่ยงหากมีการทำมากเกินไป อาจทำให้สูญเสียจุดเด่นหรือทำให้ผู้บริโภคสับสนได้ รวมไปถึงต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้น

สรุปง่ายๆ การเลือกขยายสายผลิตภัณฑ์จะดีที่สุดก็ต่อเมื่อ สินค้านั้นสามารถสร้างยอดขายแข่งกับคู่แข่งได้ ไม่ใช่เกิดมาใหม่แล้วเป็นภาระให้กับสินค้าอื่นๆ ในแบรนด์เดียวกัน

Brand Extensions การขยายตราผลิตภัณฑ์

บางครั้งแบรนด์ที่แข็งแกร่งก็สามารถที่จะต่อยอด ผลิดอก ออกผล เป็นสินค้าอื่นๆ ได้เช่นกัน ซึ่งเราเรียกว่าการขยายตราผลิตภัณฑ์ หรือการขยายแบรนด์นั่นเอง

อย่างเช่น ไนกี้ แบรนด์ที่มี Positioning ในเรื่องของ Sport Ware ก็ได้มีการขยายตราสินค้าออกไปมากมาย ทั้ง รองเท้า เสื้อผ้ากีฬา เสื้อผ้าแฟชั่น หรือแม้แต่เเว่นตา

นั่นจึงเป็นคำตอบที่ว่าหากแบรนด์ต้องการให้สินค้าใหม่เป็นที่รู้จักและเกิดการยอมรับได้เร็ว การใช้ชื่อแบรนด์เดียวกันในสินค้าประเภทอื่นๆ น่าจะลงตัวมากที่สุด

ในทางตรงกันข้ามหากการขยายตราสินค้าครั้งนี้ล้มเหลวก็จะทำให้มุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าอื่นๆ ในเเบรนด์เดียวกันเสียหายไปด้วยเช่นกัน บางครั้งแบรนด์เดิมก็อาจจะไม่เหมาะกับผลิตภัณฑ์ใหม่ เเม้ว่าผลิตผลิตภัณฑ์นั้นจะสร้างความพึงพอใตได้มากเพียงใดก็ตาม เพราะคงไม่มีใครอยากซื้อ ขนม ที่มีแบรนด์เดียวกับ ผงซักฟอก อย่างแน่นอน

Multi-Brand การเพิ่มแบรนด์

หลายคนอาจจะคุ้นชินกับการนำเสนอแบรนด์ใหม่ เพื่อใช้กับผลิตภัณฑ์ประเภทเดิม เช่น P&G ทำหารตลาดโดยใช้แบรนด์ที่แตกต่างกันออกไปสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท เนื่องจากการเพิ่มแบรนด์สามารถทำให้องค์กรสามารถสร้างแนวทางในการทำธุรกิตด้วยสินค้าที่มีรูปลักษณ์แตกต่าง

ในยุทธวิธีนี้ก็จะมีรูปแบบของการเพิ่มเเบรนด์คือ แบรนด์เสริม Flanker Brand และแบรนด์เพื่อแข่งกันเอง Fighter Brand อย่างเช่นไซโก้ ใช้ชื่อแบรนด์ที่แตกต่างกัน ใช้แบรนด์ ไซโก้ลาเซลล์ สำหรับนาฬิการาคาสูง ใช้แบรนด์พัลซาร์กับนาฬิการาคาต่ำ

การเพิ่มเเบรน์ก็อาจจะทำให้ชนะได้สมภูมิ เพราะคุณมีแบรนด์ที่หลายหลายในการรบกับข้าศึก แต่ถ้าแบรนด์ที่เพิ่มมาเข้าไปอยู่ในตลาดที่มีขนาดเล็กเกินไปก็อาจจะไม่คุ้มค่ากับการสร้างแบรนด์ใหม่นี้ขึ้นมา

New Brand แบรนด์ใหม่

การสร้างแบรนด์ใหม่ คุณต้องมั่นใจแล้วว่าไม่มีแบรนด์ไหนในองค์กรที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ตัวนี้เลยจริงๆ เพราะอย่าลืมว่าการสร้างแบรนด์ใหม่ กับสินค้าใหม่ๆ จะมีต้นทุนที่สูง ตั้งแต่การผลิต ไปจนถึงการสื่อสาร แต่ก็มีหลายครั้งที่แบรนด์ใหม่ประสบความสำเร็จขึ้นมาได้ 

เมื่อเข้าในเรื่องพื้นฐานแล้ว หลังจากนี้ก็ขึ้นอยู่นโยบายขององค์กรที่มีต่อแบรนด์ ว่าจะจัดการอย่างไร