417

VIEWS

Fan-first Marketing จุดจบ Consumers ที่คุณรู้จัก แบรนด์ต้องสร้างแฟนพันธุ์แท้ ไม่ใช่แค่ขายสินค้า

ต.ค. 07, 2569 M.Pussapol

เมื่อผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเป็นเพียงผู้ซื้ออีกต่อไป Fan-first Marketing กำลังเปลี่ยนบทบาทของแบรนด์จากผู้ขายสินค้าเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ ประสบการณ์ และชุมชนที่ผู้คนอยากมีส่วนร่วม กรณี Mattel สะท้อนการเปลี่ยนจาก Toy Maker สู่บริษัทบันเทิงที่ขับเคลื่อนด้วย IP ขณะที่การสร้าง Fandom ต้องลงทุนทั้งคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ ชุมชน และการดูแล Superfan พร้อมเปลี่ยน KPI จากยอดขายระยะสั้นไปสู่การซื้อซ้ำ UGC- User-generated Content และ Brand Advocacy อย่างไรก็ตาม แนวทางนี้ไม่เหมาะกับทุกแบรนด์ จึงควรเริ่มจากการทดลองกับแฟรนไชส์หรือกลุ่มแฟนขนาดเล็ก ก่อนขยายผลเพื่อสร้าง Cultural Moat ที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก

Roberto Stanichi ประธานฝ่ายการตลาดและแบรนด์ของ Mattel ซึ่งร่วมงาน ADWEEK Creativity Advantage ระบุว่า วงการการตลาดกำลังเปลี่ยนจากการมองผู้บริโภคเป็นเพียง Consumer ไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ในฐานะ Fan โดยแนวคิด Fan-first Marketing กำลังผลักดันให้แบรนด์ทำงานคล้ายบริษัทสื่อและความบันเทิงมากขึ้น เพราะเป้าหมายไม่ใช่เพียงทำให้คนซื้อสินค้า แต่ต้องทำให้คนอยากเข้าร่วม มีส่วนร่วม และพร้อมบอกต่อแบรนด์ในระยะยาว

Roberto Stanichi เพิ่มเติมว่าคำว่า Consumer เป็น Dirty Word สำหรับทีม เพราะเป็นคำสะท้อนความสัมพันธ์แบบธุรกรรม คือซื้อแล้วจบ ขณะที่ Fan คือคนที่ต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ร่วมสร้างและทำหน้าที่เป็น Ambassador ได้ แนวคิดนี้สะท้อนการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ของการตลาด จากการผลิตแคมเปญเป็นครั้งๆ ไป สู่การสร้างระบบคอนเทนต์ ประสบการณ์ และช่องทางที่ทำให้แฟนกลับมาอยู่กับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

Mattel จากผู้ผลิตของเล่นสู่บริษัทบันเทิง

Mattel เป็นตัวอย่างสำคัญของการเปลี่ยนผ่านดังกล่าว โดยประกาศวางตำแหน่งบริษัทใหม่จาก Toy Maker สู่ IP-driven Family Entertainment Company พร้อมเปลี่ยนแบรนด์อย่าง Barbie และ Hot Wheels จากสินค้าในชั้นวางให้กลายเป็นแฟรนไชส์ที่สามารถสร้างทั้งรายได้ และความผูกพันผ่านหลายช่องทาง

ของเล่นจึงไม่ได้เป็นจุดจบของแบรนด์อีกต่อไป แต่สามารถต่อยอดไปสู่ของสะสม ภาพยนตร์ ซีรีส์ เกม แอป ไลเซนส์ และกิจกรรมไลฟ์ที่เข้าถึงทั้งเด็กและผู้ใหญ่ ความสำเร็จของภาพยนตร์ Barbie ในปี 2023 ยังแสดงให้เห็นว่า Entertainment สามารถเป็นทั้งแหล่งรายได้ใหม่และเครื่องมือทางการตลาดที่ช่วยสร้างความต้องการให้กับสินค้าอื่นในพอร์ต ขณะที่ช่องทางตรงอย่าง Mattel Creations และ American Girl ช่วยให้บริษัทเข้าใจแฟน ทดลองแนวคิด และตั้งราคาพรีเมียมสำหรับกลุ่มนักสะสมที่มีความภักดีสูง

Fandom เปลี่ยนทั้งทีมและ KPI

Roberto Stanichi CMO Mattel กล่าวว่า การสร้าง Fandom ต้องการทักษะที่แตกต่างจากการตลาดแบบดั้งเดิมชัดเจน แบรนด์ต้องมีความสามารถด้าน Content Studio เพื่อผลิตเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง ทั้งซีรีส์สั้น คลิปโซเชียล และงานร่วมกับ Creator รวมถึงต้องสามารถสร้าง Brand Universe ให้มีเรื่องราว ตัวละคร และมิติที่ทำให้ผู้คนอยากติดตาม

ขณะเดียวกัน Community Management ก็มีความสำคัญมากขึ้น เพราะการสร้างชุมชนไม่ใช่เพียงการตอบคอมเมนต์ตามสคริปต์ แต่ต้องเข้าใจภาษา วัฒนธรรมย่อย และความสนใจเฉพาะของกลุ่มแฟนอย่างแท้จริง ที่สำคัญคือการดูแลแฟนพันธุ์แท้-Superfan ผ่านสิทธิพิเศษ เช่น การเข้าถึงสินค้าก่อนใคร การเข้าร่วมกิจกรรมเฉพาะกลุ่ม หรือการเปิดโอกาสให้มีส่วนร่วมในการออกแบบผลิตภัณฑ์ เพราะแฟนกลุ่มนี้สามารถเป็นกระบอกเสียงสำคัญดึงคนใหม่เข้าสู่แบรนด์

การวัดผลจึงต้องเปลี่ยนตามจาก KPI ที่เน้นยอดขายหรือ Conversion ของแคมเปญ ไปสู่ตัวชี้วัดความสัมพันธ์ระยะยาว เช่น อัตราการซื้อซ้ำ ปริมาณ User-generated Content ส่วนแบ่งการพูดถึงแบรนด์บนโซเชียล และขนาดของชุมชนที่มีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยระบบข้อมูลที่เชื่อมโยงพฤติกรรมของแฟนข้ามช่องทาง

ทำไมการมีแฟน จึงมีคุณค่าทางธุรกิจ ?

ในมุมธุรกิจ แฟนที่มีความภักดีสามารถช่วยลดความเสี่ยงจากฤดูกาลขายและการแข่งขันด้านโปรโมชั่นในช่องทางค้าปลีก ขณะเดียวกันรายได้จาก Digital Licensing และ Entertainment ซึ่งใช้ต้นทุนทางกายภาพน้อยกว่าการผลิตสินค้าบางประเภท อีกทั้งยังมีศักยภาพช่วยปรับปรุงมาร์จิ้นและกระแสเงินสด

อย่างไรก็ตาม Fandom ไม่ใช่กลยุทธ์ที่เหมาะกับทุกแบรนด์ สิ่งที่ต้องถามก่อนคือแบรนด์มี IP หรือเรื่องราวที่แข็งแรงพอให้คนรักและร่วมสร้างหรือไม่ มีทรัพยากรและวินัยเพียงพอในการผลิตคอนเทนต์และดูแลชุมชนอย่างต่อเนื่องหรือไม่ รวมถึงพร้อมปรับทีม งบประมาณ และ KPI จาก Transaction ไปสู่ Engagement หรือไม่

แนวทางที่เหมาะสมจึงอาจไม่ใช่การลงทุนครั้งใหญ่ตั้งแต่ต้น แต่ควรเริ่มจาก Pilot กับแฟรนไชส์หรือกลุ่มแฟนหนึ่งกลุ่มก่อน แล้ววัดผลจากความภักดี การซื้อซ้ำ และ Advocacy ก่อนขยายไปยังส่วนอื่นของธุรกิจ

สิ่งที่ Mattel กำลังทำจึงไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของบริษัทของเล่น แต่สะท้อนทิศทางที่กำลังเกิดขึ้นกับหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่ FMCG แฟชั่น ลักชัวรี่ รถยนต์ ไปจนถึงบริการดิจิทัล บางแบรนด์เริ่มต้นจาก Community ของนักสะสมและสินค้าลิมิเต็ด ขณะที่บางแบรนด์ใช้ Creator และ Short-form Content หรือก้าวไปลงทุนใน Entertainment และ Gaming

ในวันที่ต้นทุนโฆษณาสูงขึ้น ความสนใจกระจัดกระจาย และช่องทางค้าปลีกมีอำนาจต่อรองมากขึ้น แบรนด์ที่ยังยึดติดกับตรรกะซื้อแล้วจบอาจเผชิญแรงกดดันมากขึ้น ตรงกันข้ามแบรนด์ที่สามารถเปลี่ยนผู้ซื้อให้กลายเป็นแฟน และเปลี่ยนแฟนให้เป็น Ambassador ได้สำเร็จ จะไม่ได้เพียงสร้างยอดขาย แต่กำลังสร้าง Cultural Moat หรือความได้เปรียบ ทางวัฒนธรรมที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก

ที่มา https://www.adweek.com/creativity/adweek-creativity-advantage-building-fandoms-needs-a-different-playbook/

ถอดสูตร “สมใจ” 72 ปี กับ “ตาล นพนารี” ทายาทรุ่น 3 จากร้านเครื่องเขียน สู่ธุรกิจที่พร้อมรับคลื่นลูกใหม่ “AI ไม่ได้มาแทนที่ แต่มัน On Top”

“WORTH IT” เมื่อ AI ทำให้สร้างอะไรก็ได้...อะไรคือสิ่งที่ควรสร้าง? คุยกับ “จิรภัทร์ กาญจะโนสถ” ประธาน Symposium ADMAN 2026

ทำไมต้อง Hell’s Kitchen? คุยกับกิติกร ถึงจังหวะเวลาที่ใช่ ในการยกระดับเรียลลิตี้อาหารในไทย

Read More Stories

Research

ผลวิจัย TIME - Statista Honda Toyota BMW ยึดอันดับ 1 เบียด Tesla และ Big 3 ตกเวทีจัดอันดับ American Best Brands

Deloitte วิจัย Gen Z มื้ออาหารโอฬารลิ้น + บัตรคอนเสิร์ต ประสบการณ์ที่บรรจงมอบให้คนสำคัญ วันคริสมาสต์และปีใหม่ 2027

คนไทยความลับเยอะ? LINE เผยยอดใช้ Premium Unsend สูงกว่าปกติ 9 เท่า แถมยอมจ่ายเพิ่มเพื่อ Backup ข้อมูล แยกโปรไฟฟล์ และ แต่งไอคอน App

เจาะเบื้องหลังการเป็น ‘Social Power Brand’ เมื่อยอดปัง ไม่ได้แปลว่าแบรนด์ทรงพลังที่สุด

Read More Stories

Digest

บิ๊กซีเคียงข้างเกษตรกรไทย สนับสนุนการรับซื้อส้มเขียวหวานจากกลุ่มแปลงใหญ่บ้านหาดรั่ว จังหวัดแพร่เสริมช่องทางตลาด สร้างรายได้สู่ชุมชนอย่างยั่งยืน

เอพี ไทยแลนด์ สร้างปรากฏการณ์ใหม่วงการอสังหาฯ เผยความสำเร็จกระแสตอบรับ “THE HUMAN IDEA – CREATIVE SPRINT 2026” ดึงนักสร้างสรรค์กว่า 450 คน

วิริยะประกันภัย ร่วมสนับสนุนการจัดหาเครื่องมือทางการแพทย์ มูลนิธิโรงพยาบาลมหาวิทยาลัยนเรศวร

Unboxing Ideas

ญี่ปุ่นเปลี่ยนเศษเส้นอุด้ง ให้เป็นคราฟต์เบียร์! เมืองชิบุคาวะหยิบเศษเส้นเหลือใช้มาเปลี่ยนเป็นเครื่องดื่มสูตรพิเศษ

ลูกค้าอยากกิน อินฟลูอยากถ่าย ‘Yakiniku Like’ จัดพื้นที่ให้! เปิด ‘Studio Like’ พร้อมอุปกรณ์ถ่ายทำ จองผ่าน LINE ได้ครั้งละ 60 นาที

ญี่ปุ่นใช้หุ่นยนต์เป็นบาร์เทนเดอร์ ช่วยคนที่ออกไปทำงานไม่ได้ มีรายได้อีกครั้ง

ไป FamilyMart จังหวัดไหน ก็เจอลายไม่เหมือนกัน กับถุงเท้าและสติกเกอร์ 47 แบบทั่วญี่ปุ่น เมื่อแต่ละพื้นที่มีสินค้าที่ต้องไปถึงที่จึงจะได้มา

Read More Stories

Video

The New Brand Reality

BrandAge Online 2024

เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านคน ด้วยวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง.

เคล็ดลับหน้ากล้องและหลังเวที 'ป๋าเต็ด' ยุทธนา บุญอ้อม

ถอดรหัสแนวคิด ภาวิต จิตรกร : จัดคอนเสิร์ตอย่างไรให้ปัง และไม่แย่งตลาดกันเอง

Read More Stories

Contact

Fan-first Marketing จุดจบ Consumers ที่คุณรู้จัก แบรนด์ต้องสร้างแฟนพันธุ์แท้ ไม่ใช่แค่ขายสินค้า