หลายครั้งที่แบรนด์ แบรนด์หนึ่งอยู่ในตลาดมานาน แล้วจู่ๆ ความโดดเด่นของแบรนด์ลดลงจะด้วยความตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ หรือเกิดอุบัติเหตุทางการตลาดอะไรก็ตาม ทำให้แบรนด์นั้นเสื่อมความนิยมลง ซึ่งตามตำราของ Branding 101 เราเรียกภาวะแบบนี้ว่า Brand Dilution
Brand Dilution หรือภาวะเจือจางของแบรนด์ คือปรากฏการณ์ทางการตลาดที่คุณค่า ภาพลักษณ์ หรือความโดดเด่นของแบรนด์ลดน้อยถอยลง ส่งผลให้จุดยืน (Brand Positioning) ในใจของผู้บริโภคเกิดความไม่ชัดเจน สับสน และนำไปสู่การเสื่อมถอยของมูลค่าแบรนด์ในที่สุด
หลายครั้งการเกิดภาวะเจือจางของแบรนด์นั้น มักเกิดขึ้นบ่อยครั้งเมื่อธุรกิจพยายามใช้กลยุทธ์ขยายแบรนด์ (Brand Extension) มากจนเกินขอบเขตความเชี่ยวชาญ
ตัวอย่าง เช่น การนำชื่อแบรนด์รถยนต์หรูหราไปแปะอยู่บนสินค้ากลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าทั่วไป หรือการที่แบรนด์สินค้า ลักชัวรี่หันมาทำสินค้าชิ้นเล็กๆ ราคาถูกเพื่อเพิ่มยอดขาย จนทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นั้นหมดความเอ็กซ์คลูซีฟและเสียตัวตนเดิมไป
เมื่อมองเข้ามาที่สาเหตุหลักที่ทำให้เกิด Brand Dilution แล้ว หลักๆ จะมาจากการขยายแบรนด์มากเกินไป (Over-extension) นำชื่อแบรนด์ไปใช้กับสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องกับแกนหลักของธุรกิจเดิมอย่างสิ้นเชิง
รวมถึงมีการลดราคาหรือทำโปรโมชันบ่อยเกินไป ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เคยพรีเมียมดูไร้ค่าลงในสายตาผู้บริโภค
เช่นเดียวกับเรื่องของปัญหาด้านการควบคุมคุณภาพ ซึ่งสินค้าใหม่ที่แตกไลน์ออกมาไม่มีมาตรฐานเท่าสินค้าเดิม ทำให้ความน่าเชื่อถือโดยรวมของแบรนด์พังทลายลง หรือการจับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ชัดเจน พยายามทำสินค้าเพื่อตอบโจทย์ "ทุกคน" จนท้ายที่สุดก็ไม่มีใครจดจำได้ว่าแบรนด์นี้เก่งเรื่องอะไร
จนทำให้ผลกระทบต่อธุรกิจผู้บริโภคเกิดความสับสน และลูกค้าไม่แน่ใจว่าแท้จริงแล้วแบรนด์ของเราขายอะไร หรือเชี่ยวชาญด้านไหนกันแน่
จนในที่สุดก่อให้เกิดการสูญเสียความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) โดยเฉพาะกับลูกค้าเก่าที่เคยชื่นชอบในจุดเด่นเดิมอาจรู้สึกผิดหวังและเปลี่ยนใจไปหาคู่แข่งแทน ทำให้อำนาจในการตั้งราคาลดลง: เมื่อคุณค่าในใจลูกค้าเจือจางลง แบรนด์ก็ไม่สามารถตั้งราคาสินค้าให้สูงหรือมีพรีเมียมเหมือนแต่ก่อนได้
วิธีป้องกันภาวะแบรนด์เจือจางนั้น สิ่งแรกที่ต้องคำนึงถึงก็คือจะต้องรักษาแก่นของแบรนด์ (Brand Core Value) ไม่ว่าจะขยายธุรกิจไปทางไหน สินค้าใหม่ต้องยังคงสะท้อนคุณค่าหรือตัวตนหลักของแบรนด์เสมอ
และหากต้องการกระโดดไปเล่นในตลาดใหม่ที่ฉีกแนวออกไปอย่างสิ้นเชิง ควรพิจารณาสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาแทนการใช้ชื่อแบรนด์เดิม
ขณะเดียวกัน ต้องเลือกพันธมิตรอย่างระมัดระวัง ในกรณีที่ทำ Co-branding หรือ Collaboration ควรเลือกพาร์ตเนอร์ที่มีภาพลักษณ์และกลุ่มเป้าหมายที่ส่งเสริมกัน ไม่ขัดแย้งกับจุดยืนเดิมของตัวเราเอง
ในโลกการตลาดมี กรณีศึกษา (Case Studies) ของแบรนด์ระดับโลกที่เผชิญกับภาวะ Brand Dilution มากมาย ซึ่งกรณีศึกษาเหล่านี้กลายเป็นบทเรียนสำคัญในตำราการตลาด โดยมักแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบหลักๆ
1.แบบล้มเหลวจนต้องล่าถอย (Failed Brand Extensions) เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์พยายามข้ามสายธุรกิจไปยังสินค้าที่ "ขัดแย้งกับภาพจำเดิม" ของผู้บริโภคอย่างรุนแรง
ตัวอย่างแรกก็คือ Harley-Davidson แบรนด์มอเตอร์ไซค์ระดับตำนานที่ครองใจผู้บริโภคด้วยภาพลักษณ์ของความดิบ เถื่อน อิสระ และเสียงเครื่องยนต์กระหึ่ม แต่เมื่อพวกเขาพยายามขยายแบรนด์โดยการออกน้ำหอม (Harley-Davidson Perfume) และชุดแต่งหน้าเค้ก
ผลลัพธ์คือสาวกของแบรนด์รับไม่ได้ เพราะน้ำหอมขัดกับกลิ่นอายของ "น้ำมันเครื่องและเหงื่อ" อันเป็นอัตลักษณ์หลัก ส่งผลให้คุณค่าความเท่แบบดุดันของแบรนด์เจือจางลง จนต้องรีบเก็บสินค้าเหล่านี้ออกจากตลาด
Colgate แบรนด์ยาสีฟันอันดับต้นๆ ของโลกที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงเข้ากับ "ความสะอาด สดชื่น และช่องปาก" ได้ลองหันมาทำอาหารแช่แข็งสำเร็จรูปในช่วงทศวรรษ 1980
ทว่าในมุมมองของผู้บริโภค การกินอาหารที่มีโลโก้เด่นหราเป็นแบรนด์ยาสีฟัน ทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนกำลังกินอาหารรสชาติยาสีฟัน ความเชื่อมโยงที่ไม่ปะติดปะต่อนี้ทำให้สินค้าล้มเหลวไม่เป็นท่า และเกือบทำให้ภาพลักษณ์ความเชี่ยวชาญด้านช่องปากสั่นคลอน
BIC แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงจากปากกาลูกลื่น ไฟแช็ก และมีดโกนหนวด ซึ่งมีจุดร่วมคือเป็น "สินค้าพลาสติกแบบใช้แล้วทิ้ง (Disposable Items) ราคาถูก"
ต่อมา BIC คิดว่าพวกเขาสามารถใช้แนวคิดนี้ขยายไปยังน้ำหอม และกางเกงในกระดาษโพลีเอสเตอร์แบบใช้แล้วทิ้ง ได้ แต่ผู้บริโภคกลับมองว่า น้ำหอมและชุดชั้นในควรเป็นเรื่องของรสนิยมและความพิถีพิถัน ไม่ใช่สินค้าเกรดพลาสติกที่ใช้แล้วทิ้งอย่างไม่มีราคา ส่งผลให้แบรนด์สูญเสียความขลังในแง่ความมีสไตล์ไป
2. แบบกู้ชื่อเสียงกลับมาได้ (Brand Recovery) เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์รู้ตัวว่าคุณค่ากำลังเจือจางลงจากการทำตลาดที่ผิดพลาด แล้วรีบปรับกลยุทธ์เพื่อดึงภาพลักษณ์เดิมกลับมา
แบรนด์แรก คือ Burberry ที่ในช่วงต้นปี 2000 แบรนด์ไฮเอนด์จากอังกฤษรายนี้ประสบภาวะแบรนด์เจือจางอย่างหนัก เนื่องจากการนำลายตารางสัญลักษณ์ (Burberry Check) ไปอนุญาตให้สินค้าอื่นๆ ใช้ลิขสิทธิ์ (Licensing) มากจนเกินไป จนลายนี้ไปปรากฏอยู่บนเสื้อผ้าเลียนแบบ หมวกแก๊ป และของใช้ราคาถูกทั่วไปในท้องตลาด ส่งผลให้ลูกค้ากลุ่มลักชัวรี่มองว่าแบรนด์ "หมดความเอ็กซ์คลูซีฟและดูโหล"
วิธีแก้ไข Burberry แต่งตั้งผู้บริหารและดีไซเนอร์ชุดใหม่ เข้ามากวาดล้างสินค้าลิขสิทธิ์ราคาถูก สั่งลดการใช้ลายตารางลงเหลือเพียง 10% ของสินค้าทั้งหมด แล้วหันไปเน้นนวัตกรรมดิจิทัล แฟชั่นชั้นสูง และเสื้อโค้ทคลาสสิก จนสามารถกู้ภาพลักษณ์ความหรูหรากลับคืนมาได้สำเร็จ
Starbucks เกิดขึ้นในช่วงปี 2007-2008 Starbucks พยายามเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยการเปิดสาขาใหม่แทบทุกมุมถนน พร้อมทั้งเริ่มขายสินค้าเบ็ดเตล็ด เช่น ซีดีเพลง ตุ๊กตา และเปลี่ยนมาใช้เครื่องชงกาแฟอัตโนมัติเพื่อความรวดเร็ว ผลคือ "กลิ่นหอมของกาแฟ ควันกรุ่นๆ และบรรยากาศอบอุ่นแบบบ้านหลังที่ 3 (Third Place)" หายไป ลูกค้าเริ่มรู้สึกว่า Starbucks กลายเป็นเพียงโรงงานฟาสต์ฟู้ดขายกาแฟธรรมดาๆ
สิ่งที่เกิดขึ้นในครั้งนั้น ทำให้ Howard Schultz อดีตซีอีโอ ต้องสั่งปิดร้านชั่วคราวมากกว่า 7,000 สาขาทั่วอเมริกาในวันเดียว เพื่อติวเข้มบาริสต้าเรื่องการชงกาแฟใหม่ทั้งหมด พร้อมทั้งสั่งถอดสินค้าที่ไม่ใช่กาแฟออกไป เพื่อดึงจิตวิญญาณและความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟให้กลับมาชัดเจนอีกครั้ง
บทเรียนจากกรณีศึกษาเหล่านี้ สะท้อนให้เห็นว่าความล้มเหลวทั้งหมดไม่ได้เกิดจาก "ตัวสินค้าใหม่ไม่ดี" แต่เกิดจาก "การเลือกใช้ชื่อแบรนด์เดิมในพื้นที่ที่ไม่ได้รับอนุญาตจากผู้บริโภค" หากต้องการจะทำธุรกิจที่ฉีกแนวออกไป การสร้างแบรนด์ใหม่ (New Brand) มักจะเป็นทางเลือกที่ปลอดภัยกว่าการเสี่ยงเอาชื่อแบรนด์หลักไปเจือจางนั่นเอง...