ถ้าพูดถึงทำเลทองของคนทำร้านอาหารในเชียงใหม่ หลายคนคงนึกถึงนิมมานเหมินท์ก่อนเป็นอันดับแรก แต่มีผู้ประกอบการคนหนึ่งที่เลือกเดินสวนทาง ไปปักหลักอยู่ใน “ซอยตัน” เล็กๆ ย่านสวนดอกที่แทบไม่มีใครมองเห็นศักยภาพ แล้วค่อยๆ ขยายจากร้านเดียวจนมีร้านในเครือรวม 6 ร้านตั้งอยู่ในซอยเดียวกัน และวันนี้ธุรกิจทั้งหมดของเขาทำรายได้รวมกันปีละราว 20 ล้านบาท
 
เขาคือ เก็ต อธิเมศร์ ธนันท์จิรานนท์ เจ้าของกาญจน์ โภชนา และอีกหลายแบรนด์ในเชียงใหม่ วัย 31 ปี ที่เริ่มต้นธุรกิจแรกด้วยเงินเพียงหลักหมื่นบาทตั้งแต่ยังเรียนไม่จบมหาวิทยาลัย เส้นทางตลอด 11 ปีของเขาผ่านมาแล้วทั้งจุดพีคที่ขึ้นเป็นร้านยอดขายอันดับ 1 บนแอปเดลิเวอรี่ และจุดต่ำสุดที่ต้องทยอยปิดร้านเกือบหมดเพราะขาดทุนอย่างหนัก ก่อนจะกลับมาตั้งหลักใหม่ด้วยวิธีคิดที่ต่างไปจากเดิมโดยสิ้นเชิง
 
และจุดเริ่มต้นของเรื่องราวทั้งหมดนี้ เล็กกว่าที่หลายคนคิดไว้มาก
 

เก็ตเป็นคนพะเยาที่ย้ายมาเรียนต่อที่เชียงใหม่ เลือกเรียนคณะการจัดการ สาขาการเป็นผู้ประกอบการ ที่มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ ตลอดช่วงที่เรียน อาจารย์มักถามนักศึกษาอยู่เสมอว่าอยากทำธุรกิจอะไร ความคิดอยากมีกิจการเป็นของตัวเองจึงติดตัวเขามาตั้งแต่ตอนนั้น อีกด้านหนึ่ง เขาเองก็ต้องหาเงินส่งตัวเองเรียนไปด้วย
 
จุดเริ่มต้นของทุกอย่างมาจากเรื่องเล็กๆ ในช่วงที่เขาเรียนอยู่ปี 3 แฟนกลับมาเล่าว่าคนที่ทำงานอยากกินเครปแถวตลาดมาลิน หน้ามหาวิทยาลัยเชียงใหม่ แต่ย่านนั้นไม่มีร้านเครปขายเลย พ่อค้าแม่ค้าละแวกนั้นเองก็บ่นเรื่องเดียวกัน เก็ตตัดสินใจทันทีว่าจะขายเครป โจทย์ที่เหลือคือจะขายอย่างไรให้แตกต่าง ช่วงนั้นเครปชาร์โคลกำลังเป็นกระแสไปทั่วประเทศ และมีร้านดังอยู่ที่ตลาดนัดรถไฟในกรุงเทพฯ เขาจึงติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์มาเปิดเอง โดยนำเงินเก็บก้อนแรกเพียง 5,000 บาทไปวางมัดจำซื้อแฟรนไชส์เครป ส่วนเงินที่เหลือ ซึ่งรวมแล้วทำให้ทุนเริ่มต้นอยู่ราว 30,000 บาท มาจากการให้ญาติช่วยกู้เงิน
 
แม้ร้านจะขายดีตั้งแต่วันแรก แต่ปัญหาคือแฟรนไชส์ไม่ได้สอนให้ทำจนคล่องมือ เก็ตต้องปิดร้านไปเกือบ 1 สัปดาห์เพื่อไปฝึกฝีมือด้วยตัวเองก่อนกลับมาเปิดใหม่ ซึ่งก็ยังขายดีเหมือนเดิม ตัวเลขช่วงนั้นสะท้อนได้ชัด ร้านทำยอดขายเฉลี่ยวันละราว 5,000 บาท ทั้งที่เครปของเขาเป็นเครปราคาแพงที่สุดในเชียงใหม่ ขณะที่เครปทั่วไปเมื่อสิบปีก่อนขายกันแผ่นละ 15-20 บาท ด้วยความที่เป็นสินค้ามาร์จินสูง ต้นทุนราว 30บาทสามารถขายได้ถึง 100 บาท กำไรจึงพอให้เขาขยายสาขาที่ 2 ไปเป็นคีออสก์เล็กๆ หลัง มช.
 
ทว่าการขยายครั้งนั้นก็ทำให้เขาเริ่มคิดอีกมุมหนึ่ง เก็ตรู้สึกว่าขนมเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยที่ไม่ค่อยมั่นคง ขึ้นลงตามกระแส พอกระแสหมด ธุรกิจก็เปลี่ยนไปทันที ขณะเดียวกันแบรนด์แฟรนไชส์ต้นทางก็ปิดกิจการลง ร้านที่ซื้อไปแล้วยังใช้ชื่อเดิมได้ แต่มีข้อแม้ว่าห้ามขยายสาขาเพิ่ม เมื่อมีโอกาสไปออกบูธที่ตลาดจริงใจมาร์เก็ตที่จะรับเฉพาะแบรนด์ของผู้ขายเอง เขาจึงรีแบรนด์เป็น “Get Crepe” ขายเฉพาะเสาร์-อาทิตย์ แต่ทำกำไรได้สัปดาห์ละหลักหมื่นบาท 
 
จากนั้นเก็ตก็พัฒนาสูตรเครปเป็นของตัวเอง เปลี่ยนจากแป้งชาร์โคลมาเป็นแป้งสีขาวแบบทั่วไป เพื่อให้ร้านอยู่ได้ยาวโดยไม่ต้องพึ่งกระแส ธุรกิจเครปของเขาจึงยืนระยะมาได้ถึงวันนี้กว่า 11 ปี และต่อมายังแตกแบรนด์ใหม่เป็นเครปเย็นในชื่อ “ไอซ์สเกตเครป”

หลังจากเครปเริ่มอยู่ตัว เก็ตขยับไปเปิดร้านก๋วยเตี๋ยวเรือชื่อ “ก๋วยเตี๋ยวเรือธารา” หลังมหาวิทยาลัย ด้วยเงินทุนราว 300,000 บาทจากการกู้ธนาคาร ขายดีจนคืนทุนเร็ว ซึ่งช่วงโควิด-19 ขณะที่ร้านอื่นเงียบเหงา เก็ตเป็นหนึ่งในรายแรกๆ ที่กระโดดเข้าตลาดเดลิเวอรี่เต็มตัว ออเดอร์เข้ามาจนไรเดอร์ไม่มีที่จอดรถ ช่วงพีคที่สุดขายได้ถึงวันละ 1,000 ถุง และขึ้นเป็นร้านยอดขายอันดับ 1 บน Foodpanda ในช่วงนั้น เขาจึงขยายสาขาที่ 2 ไปที่สวนดอกแบบขายเดลิเวอรี่อย่างเดียว ซึ่งก็ขายดีอีก ก่อนจะจับมือกับ Foodpanda ขยายแบรนด์ก๋วยเตี๋ยวเรือธาราไปเปิดครัวในต่างจังหวัด จนมีทั้งหมด 5 สาขา
 
ความสำเร็จช่วงนั้นมาพร้อมวงเงินกู้ที่ขยับขึ้นเรื่อยๆ จาก 300,000 บาท เป็น 1 ล้าน จนสุดท้ายกู้ได้ถึง 10ล้านบาท แล้วจุดเปลี่ยนที่เจ็บปวดก็มาถึง เมื่อโควิดผ่านไปได้สักพัก ราคาผักและหมูพุ่งขึ้นพร้อมกัน ขณะที่ร้านยังขายก๋วยเตี๋ยวชามละ 35 บาทเท่าเดิมทุกสาขา ผลคือขาดทุนทุกที่ จนต้องทยอยปิดร้านจนเหลือเพียงสาขาสวนดอกแห่งเดียว
 
“ตอนนั้นผมกู้ได้เยอะ ผมก็ไปเปิดไปเรื่อยครับ จนเงินหมด แล้วทีนี้มันจะล้ม ผมก็เลยต้องขายบางอย่างเพื่อไปใช้หนี้ ปิดหนี้ให้หมด แล้วก็มาปรับแผนธุรกิจใหม่ เปลี่ยนกลยุทธ์มาเป็นว่าทำยังไงให้เราขายแล้วมีกำไร ปรับทั้งร้านก๋วยเตี๋ยว ปรับทั้งครัวอมร พอปรับเสร็จ ผมก็อยากหารายได้เพิ่ม เลยมาเปิดไอซ์สเกตเครปที่เป็นเครปไอติม ผมเอาประสบการณ์ที่เจ๊งทั้งหมดมาพัฒนาเป็นแบรนด์นี้”
 
ช่วงนั้นเก็ตหันไปอ่านหนังสือธุรกิจที่ว่าด้วยการตั้งราคาและการทำกำไร แล้วนำบทเรียนทั้งหมดมาพัฒนาไอซ์สเกตเครป ซึ่งต่อมาขยายเป็นแฟรนไชส์ได้ 15 สาขา แต่บทเรียนที่ใหญ่กว่านั้นคือความเข้าใจว่าการขยายสาขาออกไปให้กว้างที่สุดอาจเป็นเส้นทางที่เสี่ยงเกินไปสำหรับคนตัวเล็ก

ค้นพบหมุดหมายที่ไม่มีใครมองเห็น แล้วเลือกปักหลักแทนการขยายสาขา
 
จุดเปลี่ยนสำคัญที่สุดเกิดขึ้นตอนที่เก็ตนำกำไรจาก Get Crepe ไปซื้อคอนโดอยู่ย่านสวนดอกเอง ก่อนตัดสินใจซื้อ เขาขับรถสำรวจไปทุกซอกทุกซอย และเมื่อย้ายเข้าไปอยู่แล้ว ทุกเช้าเขาก็ออกมาเดินเล่นรอบละแวกนั้น สิ่งที่เห็นคือซอยสิโรรส หรือซอยฝั่งตรงข้ามแมคโดนัลด์เป็นซอยตันแทบไม่มีร้านอาหารเลย ร้านที่มีอยู่ไม่กี่ร้านก็ปิดกันตั้งแต่บ่ายโมง ทั้งซอยเงียบสนิท ทั้งที่ข้างในมีคอนโดผุดขึ้นมาเป็น 30 ตึก แต่ละตึกมีคนอยู่หลักร้อย รวมแล้วเป็นประชากรหลักหมื่นคน
 
“คนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าซอยตันตรงนั้นมีคอนโดผุดขึ้นมา 30 ตึก คนอยู่ในนั้นเป็นหลักหมื่นคน แต่ร้านอาหารมีไม่ถึง 10 ร้าน พอเราไปเปิดร้านแรก ลูกค้าก็เยอะ เปิดร้านที่สองก็เยอะ ร้านที่สามก็เยอะ กลายเป็นว่าร้านค้ามีน้อยกว่าคนที่จะซื้อ ผมคิดว่าคนอื่นน่าจะคิดไม่ถึง เพราะซอยตรงนั้นมันไม่ทะลุไปไหน ต้องตั้งใจขับเข้าไปถึงจะรู้ว่าข้างในมีคน แต่เราอยู่ข้างในสุดซอยอยู่แล้ว ผมเลยมั่นใจว่าหมุดหมายตรงนี้น่าจะทำให้เรามีลูกค้าเพียงพอต่อวันได้”
 
จากบทเรียนที่ขยายสาขาไปหลายทำเลแล้วเจ็บตัว เก็ตเลือกกลยุทธ์ที่กลับด้านกัน แทนที่จะเอาร้านเดียวไปขยายหลายทำเล เขาเลือกเอาหลายแบรนด์มารวมไว้ในโซนเดียว วันนี้ในซอยนี้จึงมีร้านในเครือของเขาอย่างก๋วยเตี๋ยวเรือธารา, ครัวอมร สวนดอก, กาญจน์ โภชนา, Ice Skate’s Crepe, Crepe Shock และ Get Crepe รวมทั้งหมด 6 แบรนด์ ทุกร้านแข่งขันกันเอง ลูกค้าไม่กินร้านนี้ก็ไปกินอีกร้าน ทว่าไม่ว่าจะเลือกร้านไหน สุดท้ายเงินก็ไหลกลับเข้ากระเป๋าเดียวกัน แม้แต่โพสต์รีวิวรวมร้านน่ากินในสวนดอก ทั้ง 6 ร้านที่ถูกพูดถึงก็เป็นของเขาทั้งหมด

หลังจากซอยนี้เริ่มคึกคัก ก็มีผู้ประกอบการรายอื่นตามเข้ามาเปิดร้านบ้าง แต่รวมทั้งซอยวันนี้ก็มีร้านค้าไม่ถึง 20 ร้าน เพราะพื้นที่มีจำกัดและถูกจับจองไปเกือบหมดแล้ว ซอยที่เคยเงียบตั้งแต่บ่ายโมงจึงกลายเป็นย่านอาหารที่คนในละแวกนั้นนึกถึงทุกครั้งที่หิว
 
อีกจุดที่เก็ตวางระบบต่างจากร้านอาหารทั่วไป คือเขาไม่มีพนักงานประจำในงานกราฟิกและแบรนดิ้งเลยสักคน บทเรียนจากโควิดสอนเขาว่าวิกฤตเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ เก็ตจึงเลือกจ้างฟรีแลนซ์ผ่านแพลตฟอร์มในรูปแบบที่เขาเรียกว่า “ฟรีแลนซ์ฟูลไทม์” คือป้อนงานให้สม่ำเสมอเหมือนพนักงานประจำ เพื่อให้ฟรีแลนซ์มีรายได้ ขณะที่อีกฝ่ายก็ยังรับงานจากเจ้าอื่นได้ตามปกติ 
 
ความน่าสนใจอีกข้อคือ เก็ตยอมรับตรงๆ ว่าตัวเองทำกับข้าวไม่เป็น แต่เป็นคนชอบกิน วิธีตั้งต้นแบรนด์ใหม่ของเขาจึงเริ่มจากคำถามว่าคนสวนดอกอยากกินอะไร เมื่อรู้ว่าคนในพื้นที่อยากได้ก๋วยเตี๋ยว เขาก็หาก๋วยเตี๋ยวมาเปิด เมื่อรู้ว่าอยากได้ข้าวมันไก่ ก็หาข้าวมันไก่มาเปิด ส่วนเรื่องสูตร เขามองว่าเป็นสิ่งที่เรียนรู้ได้จาก YouTube และ Google เพียงแค่เข้าใจหลักการทำ จุดแข็งของเขาอยู่ที่การมองจากมุมคนกินที่ตอบได้ว่ารสชาติมาตรฐานแบบไหนที่ลูกค้าต้องการ

 
โจทย์ใหญ่ของย่านสวนดอกคือความเร็ว เพราะลูกค้ากลุ่มสำคัญคือบุคลากรของโรงพยาบาลสวนดอกที่มีเวลาพักเพียงครึ่งชั่วโมง ทุกร้านในเครือจึงทำอาหารที่ไม่ซับซ้อน ใช้เวลาไม่เกิน 5 นาที และเร็วที่สุดอยู่ที่ราว 1 นาทีต่อจาน
 
“ลูกค้าแถวนี้จะกินช่วงเช้ากับช่วงเที่ยงเป็นหลัก เขามีเวลาพักครึ่งชั่วโมง ภายในครึ่งชั่วโมงเราจะทำยังไงก็ได้ให้ทุกคนได้กินข้าว เราก็เลยคิดเมนูที่ไม่มีอะไรซับซ้อนเลย อย่างข้าวต้มแห้ง ทุกอย่างทำสำเร็จไว้หมดแล้ว เราหุงข้าว ลวกหมูไว้ พอออเดอร์เข้ามาปุ๊บก็จับประกอบแล้วเสิร์ฟได้เลยภายใน 1 นาที”
 
อย่างเมนูข้าวต้มแห้งนี้ ตอนได้พื้นที่ใหม่มา เก็ตยังไม่รู้ว่าจะขายอะไร เขาจึงย้อนดูว่าตัวเองมีอะไรอยู่แล้วบ้าง ทั้งร้านก๋วยเตี๋ยว ครัวอมร และข้าวมันไก่ แล้วนำวัตถุดิบจากทั้งสามร้านมาประกอบเป็นสินค้าใหม่ น้ำซุปมาจากร้านก๋วยเตี๋ยว วิธีหุงข้าวมาจากข้าวมันไก่ ส่วนท็อปปิ้งอย่างหมูกรอบ หมูสับ และหมูหมัก มาจากครัวอมร ข้าวต้มแห้งยังเป็นเมนูที่เชียงใหม่ขาดอยู่พอดี ขณะที่ชลบุรี ภูเก็ต และกรุงเทพฯ ต่างก็มีขายกันทั่วไป ลูกค้าหลายคนในเชียงใหม่ไม่เคยกินมาก่อน ร้านของเขาจึงกลายเป็นมาตรฐานรสชาติข้าวต้มแห้งในใจลูกค้ากลุ่มนี้ไปโดยปริยาย
 
ปีที่ผ่านมาทำรายได้รวมประมาณ 20 ล้านบาท แบ่งออกเป็น บริษัท กาญจน์ โภชนา จำกัด และห้างหุ้นส่วนจำกัด อมร คิทเช่น กรุ๊ป รวมถึงมีการยื่นภาษีในนามบุคคลธรรมดาด้วย สำหรับปีนี้ตั้งเป้าให้รายได้เท่าเดิม ไม่เพิ่มไม่ลด เน้นรักษาเสถียรภาพของธุรกิจที่มีอยู่มากกว่าการเร่งขยาย แม้จะมีคนชักชวนให้ไปบุกกรุงเทพฯ อยู่เสมอ แต่เขายังไม่รีบร้อนไปไกลจากพื้นที่ที่ตัวเองเข้าใจดีที่สุด 

“เริ่มก่อนได้เปรียบ” บทเรียนที่แลกมาด้วยการล้มหลายครั้ง
 
เมื่อถูกถามถึงบทเรียนตลอด 11 ปีในธุรกิจ เก็ตให้มุมมองที่ต่างจากคำแนะนำทั่วไปซึ่งมักบอกให้วางแผนให้รอบคอบก่อนเริ่มลงมือ สำหรับเขา เวลาคือต้นทุนที่แพงที่สุด และเป็นสิ่งเดียวที่ซื้อคืนไม่ได้
 
“เมื่อก่อนผมไม่เข้าใจคำว่าเริ่มก่อนได้เปรียบ แต่ตอนนี้เริ่มรู้สึกแล้วว่าทำไม เพราะหนึ่งก็คือเวลามันย้อนไปไม่ได้ อย่างผมอายุเพิ่ง 31 เริ่มมีอาการปวดเนื้อปวดตัวแล้ว ถ้าจะให้เริ่มอะไรใหม่ ผมคิดว่าผมน่าจะไม่ทำแล้ว ขนาดแฟรนไชส์ผมยังหยุดขยายเลย เพราะมันเหนื่อย ในที่นี้ผมว่าน่าจะใช้ได้ที่สุดกับคนที่กำลังจะเริ่ม ไม่ต้องตัดสินใจนาน เริ่มได้ก็เริ่มเลย”
 
เส้นทางของเขาเองก็พิสูจน์คำพูดนี้ ธุรกิจทั้งหมดเริ่มจากสิ่งที่มีอยู่ตรงหน้า ตั้งแต่เงินเก็บจากงานพาร์ตไทม์ 5,000 บาทที่ใช้วางมัดจำแฟรนไชส์เครป ไปจนถึงสิ่งที่คนอื่นมองข้าม สิ่งที่พาเขามาถึงวันนี้คือการเข้าใจลูกค้าในพื้นที่ผ่านการใช้ชีวิตอยู่ร่วมกับพวกเขาจริงๆ และความกล้าลองผิดลองถูกซ้ำๆ จนเจอสูตรที่ใช้ได้กับตัวเอง ก่อนค่อยๆ ขยายผลทีละก้าว แทนการรีบโตเร็วอย่างที่เคยพลาดมาแล้ว