Think Global, Act Local Strategy เบื้องหลัง Walmart China โตสวนตลาดแรง

ต.ค. 08, 2569

ช่วง 8 แปดเดือนแรกของปี 2026 Walmart China ทำยอดขาย 24,600 ล้านดอลลาร์ โต 19.3% ทั้งที่ยอดค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคของจีนโตเพียง 1.1% คำตอบอยู่ที่การเปลี่ยนจากธุรกิจพึ่งพาหน้าร้าน เป็นโมเดล Digital-first Omni-channel รายได้จากออนไลน์อยู่ที่ราว 55% ใช้ร้านค้าเป็นจุดจัดส่ง รับสินค้าภายในไม่เกิน 30 นาที รวมถึงผลักดัน Sam’s Club ที่มีสมาชิก 10.7 ล้านราย 67 สาขา สร้างรายได้ 70% ของธุรกิจ พร้อมปรับสินค้า ขนาดบรรจุภัณฑ์ และประสบการณ์หน้าร้านให้เข้ากับครัวเรือนจีน หัวใจคือเริ่มจากสิ่งที่ลูกค้าต้องการ รักษามาตรฐานระดับโลก และออกแบบวิธีทำงานให้เป็นท้องถิ่น

จากร้านค้า สู่ Omni-channel

วันที่ 6 ตุลาคม 2026 Fortune เสนอบทความ Meet the woman driving Walmart’s China growth - Inside Christina Zhu’s strategy for Walmart’s $24.6 billion China business เป็นเรื่องของ Christina Zhu ซึ่งเข้ารับตำแหน่งประธานและซีอีโอ Walmart China ในปี 2020 เผยแพร่ควบคู่กับการจัดอันดับ Fortune Most Powerful Women Asia 2026 ซึ่ง Zhu อยู่อันดับ 19

Walmart เข้าสู่จีนในปี 1996 ด้วย Super Center และ Sam’s Club แห่งแรกที่เซินเจิ้น แต่ตลาดเปลี่ยนเร็วจาก       การเติบโตของชนชั้นกลาง อีคอมเมิร์ซ และแพลตฟอร์มท้องถิ่นอย่าง Taobao และ Pinduoduo

เมื่อ Zhu เข้ารับตำแหน่งประธานและซีอีโอในปี 2020 บริษัทเปลี่ยนจากธุรกิจพึ่งหน้าร้านเป็นหลัก ไปสู่โมเดล    Digital-first Omni-channel ปัจจุบันประมาณ 55% ของรายได้มาจากการซื้อสินค้าออนไลน์

การเปลี่ยนไม่ได้ลดความสำคัญของร้านค้า แต่ทำให้ร้านมีหน้าที่หลายด้านพร้อมกัน ทั้งเป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์และความไว้วางใจ เป็นศูนย์กระจายสินค้า เป็นจุดรับและจัดส่งในพื้นที่ เป็นแหล่งดึงทราฟฟิกเข้าสู่แอป ร้าน Walmart ในจีนจึงเป็นโครงสร้างพื้นฐานของระบบอีคอมเมิร์ซไปพร้อมกัน

ผู้บริโภคหลายประเทศมองว่า การจัดส่งภายในไม่กี่วันถือว่าสะดวกแล้ว แต่ Zhu ชี้ว่า สำหรับผู้บริโภคจีน ความสะดวกอาจหมายถึงการได้รับสินค้าภายใน 30 นาที Walmart จึงเชื่อมร้านค้ากับเครือข่ายคลังสินค้าแบบ Cloud Warehouse โดยใช้ Sam’s Club และศูนย์กระจายสินค้าขนาดเล็กในเมืองเป็นจุดให้บริการลูกค้าที่อยู่ห่างจากสาขาหลัก ข้อมูลระบุว่า ราว 80% ของคำสั่งซื้อในจีนถูกจัดส่งภายใน 1 ชั่วโมง

จุดที่น่าสังเกตคือ Walmart ไม่ได้พยายามเลียนแบบแพลตฟอร์มจีนทุกอย่าง แต่นำทรัพย์สินเดิมอย่างร้านค้า สินค้าคงคลัง และซัพพลายเชน มาปรับให้ตอบโจทย์ความเร็วของตลาด

Sam’s Club = Growth Engine

หัวใจของกลยุทธ์คือการขยาย Sam’s Club ธุรกิจค้าส่งแบบสมาชิกที่เจาะกลุ่มครอบครัวชนชั้นกลางระดับบนในเมือง ไม่ใช่พยายามขายให้ทุกคน Zhu มอง Sam’s Club เป็นผู้จัดซื้อแทนสมาชิก คัดสินค้าคุณภาพมาให้ในรูปแบบ Curated Assortment จำนวนรายการไม่มาก แต่เน้นความแตกต่าง ขายแพ็กเกจใหญ่ให้ความคุ้มค่าต่อหน่วย ผูกกับระบบสมาชิกที่สร้างรายได้ประจำและข้อมูลพฤติกรรมผู้ซื้อ มอบประสบการณ์หน้าร้านที่ทำให้การไปช้อปปิ้งเป็นกิจกรรมของครอบครัว

ตัวเลขสะท้อนผลลัพธ์ชัดเจน มิถุนายน 2026 มีสมาชิก 10.7 ล้านราย ค่าสมาชิกเริ่มต้น 260 หยวนต่อปี จำนวนสาขาเพิ่มจาก 15 แห่งในปี 2016 เป็น 67 แห่งในเดือนพฤษภาคม 2026 ประมาณการของ Fitch Ratings ระบุว่า Sam’s Club สร้างรายได้ราว 70% ของ Walmart China

ปรับสินค้า แต่ไม่ทิ้งตัวตนระดับโลก

Walmart รักษามาตรฐานคุณภาพและความปลอดภัยอาหารระดับโลก แต่ปรับสินค้าตามรสนิยมท้องถิ่นอย่างต่อเนื่อง Sam’s Club ในจีนขายกล่องขนมไหว้พระจันทร์ อาหารทะเล และสินค้าเทศกาล ต่างจากสินค้าชิ้นใหญ่แบบอเมริกันที่พบในสหรัฐฯ รวมถึงลดขนาดบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะกับครัวเรือนจีนที่เล็กกว่า

นี่คือแนวทาง Global Platform, Local Execution คือคงมาตรฐาน การคัดสรร และประสิทธิภาพซัพพลายเชนไว้ จากนั้นปรับรสนิยม ราคา ขนาด เทศกาล และพฤติกรรมการซื้อให้เป็นท้องถิ่น

ร้านค้ายังกลายเป็นจุดหมายปลายทาง Fortune รายงานว่า Sam’s Club บางสาขาดึงนักท่องเที่ยวและนักช้อปจากพื้นที่ใกล้เคียง รวมถึงชาวฮ่องกงที่ข้ามพรมแดนมาซื้อสินค้าที่เซินเจิ้น

ตั้งแต่ปี 2023 บริษัททัวร์ในฮ่องกงเริ่มจัดแพ็กเกจรวมการช้อปปิงที่ Sam’s Club และ Costco เข้าไปด้วย คำถามของการตลาดจึงเปลี่ยนจากลูกค้าจะมาซื้ออะไร เป็นทำไมลูกค้าต้องเดินทางมาที่ร้าน

ฟังลูกค้า ไม่ใช่ลอกคู่แข่ง

Zhu ไม่ได้อธิบายความสำเร็จด้วยคำว่า Localization อย่างเดียว แต่บอกว่าเจ้านายของเธอคือลูกค้าชาวจีน บริษัทไม่ได้ยึดโมเดลใดโมเดลหนึ่ง แต่เริ่มจากสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แล้วปรับการดำเนินงานตาม ทั้งหมดเกิดขึ้นท่ามกลางภาวะที่การบริโภคของจีนอ่อนแรงจากการว่างงานและวิกฤตอสังหาริมทรัพย์ ยอดค้าปลีกเดือนสิงหาคมโตเพียง 0.4% แต่ Walmart China ทำยอดขายไตรมาสล่าสุดเพิ่ม 20.7% เทียบกับ 5.9% ของทั้งบริษัท เพราะวาง Positioning ตรงกับลูกค้ากำลังซื้อสูงที่คาดหวังมากกว่าเดิม

ความสำเร็จของ Walmart China มีจุดสำคัญ 5 ข้อ

หนึ่ง - รักษาแก่นของแบรนด์ คือช่วยให้ผู้คนประหยัดเงิน มีชีวิตดีขึ้น แต่เปลี่ยนวิธีส่งมอบผ่านการจัดส่งเร็ว สินค้า    คัดสรร และระบบสมาชิก

สอง - อย่ามองตลาดท้องถิ่นเป็นเพียงจุดขายสินค้า เพราะจีนคือตลาดที่ต้องออกแบบระบบธุรกิจใหม่ตั้งแต่ Fulfillment ไปจนถึงประสบการณ์หน้าร้าน

สาม - ร้านค้าไม่ใช่คู่แข่งของอีคอมเมิร์ซ แต่เป็นคลังสินค้า และจุดสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

สี่ - การเติบโตเริ่มจากการเลือกกลุ่มลูกค้าให้ชัด เพื่อให้สินค้า ราคา และประสบการณ์สอดคล้องกัน

ห้า - ความคล่องตัวสำคัญกว่าความสม่ำเสมอแบบตายตัว Zhu ย้ำว่าค่านิยมและเป้าหมายหลักอาจไม่เปลี่ยน แต่สิ่งอื่นต้องเปลี่ยนตามเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค

Walmart China แสดงให้เห็นว่า ระหว่างความเป็นสากลกับความเป็นท้องถิ่น แบรนด์ระดับโลกไม่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ใช้จุดแข็งระดับโลกเป็นฐาน จากนั้น ออกแบบวิธีดำเนินธุรกิจให้เข้ากับบริบทของตลาด แก่นสำคัญจึงไม่ใช่การทำให้แบรนด์ดูเป็น Local แต่คือทำให้แบรนด์สอดคล้องกับการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในพื้นที่นั้นๆ

ที่มา https://fortune.com/2026/10/06/walmart-china-christina-zhu-fortune-mpw-asia/