แม้ภาพรวมสภาวะเศรษฐกิจจะมีความท้าทาย แต่พฤติกรรมของคนไทยในเรื่องการดูแลสุขภาพกลับเติบโตสวนทางอย่างเห็นได้ชัด 
 
วาระครบรอบ 25 ปีของการดำเนินธุรกิจในประเทศไทย ฟิตเนส เฟิร์สท์ (Fitness First) ได้เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกว่า หลังผ่านพ้นช่วงโควิด 19 สมาชิกมีความถี่ในการเดินทางเข้ามาออกกำลังกายเพิ่มขึ้นถึง 25% โดยเฉลี่ยจาก 8 ครั้งต่อเดือน เพิ่มขึ้นเป็น 10 ครั้งต่อเดือน 
 
อีกทั้งระยะเวลาการเป็นสมาชิกต่อเนื่องเฉลี่ยยังยาวนานถึง 50 เดือน สะท้อนให้เห็นว่าการออกกำลังกายได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตประจำวัน ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพื่อสุขภาพและความคุ้มค่า มากกว่าจะมองว่าเป็นเพียงค่าใช้จ่ายฟุ่มเฟือย

มาร์ค เอลเลียต บิวคานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) อีโวลูชั่น เวลส์เนสส์ เอเชีย (Evolution Wellness Asia) ได้สะท้อนมุมมองต่อสภาพเศรษฐกิจและพฤติกรรมของผู้บริโภคไว้อย่างน่าสนใจว่า หลังโควิด การออกกำลังกายของคนไทยเปลี่ยนจากการเล่นๆ หยุดๆ มาเป็นกิจวัตรจริงจัง ลูกค้ายอมจ่ายเพื่อสิ่งที่ให้ผลลัพธ์และดีต่อสุขภาพ เมื่อต้องรัดเข็มขัด ค่าสมาชิกยิมจึงเป็นรายการท้ายๆ ที่คนเลือกตัด
 
จากข้อมูลสถิติของฟิตเนส เฟิร์สท์ ประเทศไทย ประเมินว่าในปีนี้จะมียอดเช็กอินเข้าใช้บริการรวมกันไม่ต่ำกว่า 8 ล้านครั้ง เฉลี่ยวันละประมาณ 22,000 ครั้ง ครอบคลุมทั้ง 34 สาขาในไทย โดยเฉพาะบริการผู้ฝึกสอนส่วนบุคคล หรือ Personal Trainer (PT) ที่มีอัตราการใช้บริการในกลุ่มสมาชิก หรือ PT Penetration สูงถึง 27% ถือเป็นระดับที่สูงมากเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยในอุตสาหกรรมฟิตเนสทั่วไปที่อยู่เพียง 5-7%
 
ถ้าอธิบายให้เห็นภาพคือสมาชิกทุก 100 คน มี 27 คนที่เลือกซื้อแพ็กเกจ PT เทียบกับค่าเฉลี่ยของยิมแบบ Full Service ทั่วไปที่มีเพียง 5-7 คนต่อสมาชิก 100 คน
 
รวมถึงจำนวนสมาชิกที่ซื้อแพ็กเกจ PT เพิ่มจาก 6,000 คน เป็น 15,000 คน หรือเติบโตราว 147% ในช่วงเวลาเดียวกัน พร้อมคาดการณ์ชั่วโมงการสอนของ PT รวมกันไว้ที่ 1.5 ล้านชั่วโมงต่อปี
 
นอกจากนี้ เทรนด์คลาสออกกำลังกายกลุ่มแบบเข้าฟรีรวมในค่าบริการรายเดือนก็ได้รับความนิยมอย่างสูง โดยกลุ่มคลาส Mind & Body มีผู้เข้าเรียนต่อคลาสเติบโตขึ้น 73% และกลุ่มคลาสฝึกความเข้มข้นสูงอย่าง HIIT เพิ่มขึ้นถึง 159%
 
มาร์คยืนยันว่า จากประสบการณ์ที่ดูแลตลาดมาหลายประเทศ ธุรกิจ PT ในไทยถือเป็นหนึ่งในตลาดที่แข็งแรงที่สุดในโลก ปัจจัยสำคัญมาจากลูกค้ายุคหลังโควิดที่ต้องการผลลัพธ์ที่จับต้องได้ และต้องการคำแนะนำจากผู้ที่มีความรู้จริง ประกอบกับทีมเทรนเนอร์ที่แบรนด์ปั้นขึ้นมาเองตั้งแต่ยังเป็นนักศึกษา ทำให้ลูกค้ามั่นใจพอที่จะลงทุนกับบริการนี้
 
ในส่วนของคลาสกลุ่มก็เช่นเดียวกัน ทั้ง 34 สาขาเปิดสอนรวมกันราว 20,000 คลาสต่อเดือน มากกว่าค่าเฉลี่ยของคู่แข่งราว 10 เท่า ขณะเดียวกัน 7 ใน 10 คนที่เดินเข้าคลับเลือกเข้าคลาสหรือเทรนกับ PT แทนการออกกำลังกายตามลำพัง
 
มาร์คยังให้มุมมองว่า คนไทยมีพฤติกรรมที่แตกต่างจากหลายประเทศในเอเชีย ทั้งการชื่นชอบการออกกำลังกายเป็นกลุ่ม การกล้าแสดงออก และการให้ความสำคัญกับคอมมูนิตี้ ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ไทยเป็นตลาดที่แข็งแรงที่สุดในกลุ่ม และกลับมาเป็นที่จับตาของนักลงทุนต่างชาติอีกครั้งเป็นครั้งแรกหลังโควิด โดยคาดว่าจะมีผู้เล่นรายใหม่ทยอยเข้าสู่ตลาดในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

25 ปีบน Ecosystem เสาหลัก 4 ด้าน
 
Fitness First ดำเนินธุรกิจภายใต้กลุ่ม Evolution Wellness ประเทศไทยบริหาร 2 แบรนด์ ได้แก่ Fitness First จำนวน 32 สาขา และ Celebrity Fitness อีก 2 สาขาที่สามย่านและเซ็นทรัล ระยอง รวมทั้งสิ้น 34สาขา มีพนักงานรวมกันประมาณ 1,600 คน
 
มาร์คอธิบายว่า สิ่งที่ทำให้แบรนด์ยืนหยัดในตลาดไทยมาได้ตลอด 25 ปี คือ “Ecosystem” ที่ตั้งอยู่บนเสาหลัก 4 ด้าน ด้านแรกคือเครือข่ายสาขา เป็นจุดที่ได้เปรียบจากการเข้าตลาดก่อน สามารถได้ทำเลหลัก รวมถึงความสัมพันธ์ระยะยาวกับเจ้าของพื้นที่ ด้านที่สองคือการปฏิบัติการ ครอบคลุมตั้งแต่โปรแกรมออกกำลังกาย การพัฒนาโค้ช นวัตกรรมโปรแกรม มาตรฐานการบริการสมาชิก ไปจนถึงแอปพลิเคชัน ด้านที่สามคือบุคลากรที่แบรนด์มองว่าเป็นหัวใจของธุรกิจและเป็นจุดที่โดดเด่นที่สุดในอุตสาหกรรม และด้านสุดท้ายคือคอมมูนิตี้ คนออกกำลังกายยุคนี้ต้องการกิจกรรม เพื่อน และเป้าหมายร่วมกัน ถ้ายิมมีเพียงเครื่องเล่นอย่างเดียว ไม่สามารถตอบโจทย์ได้ครบถ้วนอีกต่อไป
 
ทั้งนี้ การอยู่ในตลาดมายาวนานจำเป็นต้องมาพร้อมการปรับตัวอยู่ตลอดเวลา เนื่องจากศาสตร์การออกกำลังกายมีงานวิจัยและเทรนด์ใหม่เกิดขึ้นอยู่เสมอ แผนงานทุกด้านที่ประกาศในครั้งนี้จึงยังคงยึดเสาหลักทั้ง 4 ด้านเป็นแกนสำคัญ 
 

คนคือการลงทุนที่แบรนด์เลือกจ่าย
 
กลยุทธ์การบริหารจัดการคนและรูปแบบธุรกิจ มาร์คได้เน้นย้ำถึงแนวคิดหลักขององค์กรว่าการสร้างความแตกต่างของฟิตเนส เฟิร์สท์คือการเลือกรักษาโครงสร้างพนักงานประจำคนไทย 100% โดยไม่มีการจ้างบุคลากรแบบฟรีแลนซ์เลย ทุกคนที่เข้ามาสอนและดูแลสมาชิกจะจบวิทยาศาสตร์การกีฬาและได้รับการฝึกอบรมผ่านสถาบันพัฒนาบุคลากรของเราเอง ซึ่งตลอด 25 ปีที่ผ่านมาเราได้สร้างและฝึกอบรมบุคลากรด้านการกีฬาไปแล้วมากกว่า 7,500 คน การที่เราเตรียมคนให้มีความรู้พร้อมและคอยซัพพอร์ตสมาชิกอย่างใกล้ชิด ทำให้สมาชิกเกิดความเชื่อมั่นและกล้าที่จะลงทุนเพื่อผลลัพธ์สุขภาพของตัวเองอย่างเต็มที่
 
มาร์คยอมรับว่าโมเดลนี้ต้องใช้ทั้งเวลาและต้นทุนสูง ทว่าสิ่งนี้เองที่ทำให้แบรนด์ควบคุมคุณภาพบริการได้สม่ำเสมอทุกสาขา ยกตัวอย่างช่วงโควิด ฟิตเนสเป็นธุรกิจที่ถูกสั่งปิดเป็นกลุ่มแรกและได้รับอนุญาตให้เปิดเป็นกลุ่มท้ายๆ คลาสกลุ่มต้องหยุดลงทั้งหมด ทว่าบริษัทเลือกที่จะเก็บพนักงานไว้ทั้งหมด เพราะการสร้างเทรนเนอร์หนึ่งคนต้องใช้เวลานาน และเมื่อกลับมาเปิดให้บริการ ธุรกิจจะต้องการบุคลากรที่เก่งกว่าเดิม ระหว่างนั้นพนักงานได้ติดต่อสมาชิกผ่าน LINE และอัดวิดีโอออกกำลังกายจากที่พักส่งให้ลูกค้า ส่งผลให้แบรนด์รักษาได้ทั้งบุคลากรและฐานสมาชิกไว้พร้อมกัน
 
คลาสออกกำลังกายกลุ่ม (Group Exercise) ถือเป็นอีกหนึ่ง Engine หลักของธุรกิจ ปัจจุบันฟิตเนส เฟิร์สท์มีคลาสกลุ่มมากกว่า 80 โปรแกรม ครอบคลุมตั้งแต่โยคะ HIIT ไฮบริด เต้น และปั่นจักรยาน ทุกคลาสรวมอยู่ในค่าสมาชิกรายเดือนโดยไม่เก็บค่าใช้จ่ายเพิ่ม สมาชิกจึงสามารถสลับไปลองกิจกรรมใหม่ๆ ได้อย่างต่อเนื่อง
 
โปรแกรมส่วนใหญ่ได้รับการออกแบบและทดสอบโดยทีมภายใน และมีการหมุนเวียนตามเทรนด์อยู่เสมอ ล่าสุดได้เปิดตัว Pro Release บริการคลายกล้ามเนื้อแนว Sport Massage สำหรับผู้ที่ฝึกหนัก X-Force คลาสแนว Functional และ Strength รวมถึงสตูดิโอพิลาทิสแห่งใหม่ ขณะที่คลาสปั่นจักรยานที่ความนิยมลดลงในบางสาขา พื้นที่บางส่วนได้ถูกปรับเปลี่ยนเป็นโซนนวดและฟื้นฟูร่างกายแทน
 
นอกเหนือจากคลาสภายในคลับ แบรนด์ยังจัดกิจกรรมคอมมูนิตี้ราว 1,500 กิจกรรมต่อปี เช่น โยคะริมทะเล การออกกำลังกายบนดาดฟ้า และการวิ่งในสวน ไปจนถึงอีเวนต์ที่จัดร่วมกับพันธมิตรเจ้าของแบรนด์คลาส อาทิ HYROX Challenge ที่มีผู้เข้าร่วมระดับพันคน และอีเวนต์ที่ไอคอนสยามมีผู้ร่วมกิจกรรมราว 4,200 คน
 
กิจกรรมเหล่านี้สร้างประโยชน์ได้หลายทาง สมาชิกมีเป้าหมายในการฝึกซ้อมและกลับมาใช้บริการบ่อยขึ้น เจ้าของศูนย์การค้าได้ทราฟฟิกเพิ่มขึ้น ส่วนแบรนด์ก็ได้พื้นที่สื่อสารกับกลุ่มคนนอกคลับ อีกทั้งแต่ละสาขายังออกแบบกิจกรรมตามจุดแข็งของตัวเอง 

ทุ่มงบ 330 ล้านบาท เปิดสาขาใหม่-รีโนเวตคลับ
 
หลังจากไม่ได้เปิดสาขาใหม่มาระยะหนึ่งนับตั้งแต่ปี 2019 ฟิตเนส เฟิร์สท์ได้ประกาศใช้งบประมาณ 330 ล้านบาทในช่วง 12 เดือนข้างหน้า นับเป็นการลงทุนก้อนหลักหลังยุคโควิด โดยโครงการที่ประกาศในครั้งนี้เป็นเฉพาะส่วนที่ลงนามสัญญาเรียบร้อยแล้ว และจะทยอยประกาศโครงการอื่นตามมา
 
เงินลงทุนก้อนแรกจะใช้เปิดสาขาใหม่ มีแผนเปิดทั้งหมด 3 สาขา ประกาศแล้ว 2 สาขา ได้แก่ สาขาเซ็นทรัล นอร์ทวิลล์ นับเป็นสาขาแรกของดีไซน์เจเนอเรชันใหม่ หน้าคลับเปิดโล่งให้ผู้ที่เดินผ่านมองเห็นกิจกรรมด้านใน มีโซน HYROX สตูดิโอพิลาทิสเต็มรูปแบบแห่งแรก ห้องเปลี่ยนเสื้อดีไซน์ใหม่ 
 
อีกแห่งคือสาขาในโครงการ The Central เป็นคลับระดับ Club Class แห่งที่ 3 ต่อจากไอคอนสยาม เน้นฟิตเนสควบคู่เวลเนสและการฟื้นฟูร่างกาย มีบ่อน้ำร้อน น้ำเย็นและอินฟราเรด คาดว่าจะเปิดให้บริการในปี 2570 เพื่อรองรับกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการพักผ่อนทั้งร่างกายและจิตใจควบคู่ไปกับการออกกำลังกาย
 
ส่วนงบก้อนที่สองจะใช้รีโนเวตสาขาเดิม เริ่มจาก 3 สาขาที่มีผู้ใช้บริการค่อนข้างหนาแน่น ได้แก่ สาขา Platinum ฝั่งตรงข้ามสวนลุมพินี เซ็นทรัลเวิลด์ และเมกา บางนา โดยจะปรับดีไซน์ การเข้าถึง และบรรยากาศให้สอดคล้องกับสาขาใหม่ ส่วนก้อนสุดท้ายจะใช้สร้างประสบการณ์ใหม่ ทั้งห้องและโซนใหม่ โปรแกรมใหม่ และอุปกรณ์ใหม่ เพื่อให้สมาชิกสนุกกับการออกกำลังกายและตามทันเทรนด์อยู่เสมอ

ตลาดยังมีที่ว่าง สำหรับผู้เล่นที่รู้จักตัวเอง
 
ต่อคำถามว่าตลาดฟิตเนสในกรุงเทพฯ เริ่มเข้าสู่จุดอิ่มตัวหรือยัง มาร์คมองว่าตลาดยังห่างไกลจากจุดดังกล่าว สิ่งที่เปลี่ยนไปคือมาตรฐานของตลาดที่สูงขึ้น ยิมที่ให้บริการทั่วไปจะอยู่รอดได้ยากขึ้น ผู้ประกอบการทุกรายจึงต้องรู้ชัดว่าตัวเองยืนอยู่ตำแหน่งใด สตูดิโอขนาดเล็กที่มีทำเลดีก็สามารถเติบโตได้ ขณะที่ฟิตเนส เฟิร์สท์เลือกวางตำแหน่งเป็น Big Box คลับขนาดใหญ่ที่มีบริการหลากหลายและธุรกิจ PT ที่แข็งแรง
 
ข้อได้เปรียบสำคัญของ Big Box คือพื้นที่ เมื่อเทรนด์ใดเริ่มซาลง แบรนด์สามารถปรับเปลี่ยนพื้นที่ไปใช้งานอย่างอื่นได้ทันที กรณีของ HYROX มาร์คคาดว่าจะยังคงเป็นกระแสหลักต่อไปอีกหลายปี แบรนด์จึงลงทุนทั้งอุปกรณ์ พื้นที่ และครูฝึก อย่างไรก็ตาม เขาประเมินอย่างตรงไปตรงมาว่ากระแสนี้ดึงลูกค้าหน้าใหม่เข้าสู่ตลาดได้ไม่มากนัก เพราะผู้เล่น HYROX ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนที่ออกกำลังกายอยู่แล้ว ผลบวกหลักจึงอยู่ที่สมาชิกเดิมเข้าคลาสและซื้อบริการ PT เพิ่มขึ้น
 
มาร์คยอมรับว่าทำเลของแบรนด์อาจสะดวกน้อยกว่ายิมขนาดเล็กใกล้บ้านที่เปิดตามมา ประกอบกับสมาชิกรุ่นใหม่มีความรู้สูงและตั้งเป้าหมายชัดเจนกว่าเดิม แนวทางของแบรนด์จึงอยู่ที่การเสริมจุดแข็งที่คู่แข่งลอกเลียนได้ยาก ทั้งบุคลากร คลาส และคอมมูนิตี้ โดยสมาชิกหลักของแบรนด์เป็นคนทำงานสายอาชีพ มีการศึกษาดี รายได้ค่อนข้างสูง สัดส่วนหญิงและชายใกล้เคียงกัน และส่วนใหญ่ใช้บริการมากกว่าหนึ่งสาขา

ความคุ้มค่าคือคำตอบในวันที่เศรษฐกิจตึงตัว
 
แม้สมาชิกบางส่วนอาจหันไปออกกำลังกายด้วยตนเองหรือเลือกยิมที่มีราคาถูกกว่าในช่วงเศรษฐกิจชะลอ มาร์คมองว่าตลาดมีพื้นที่เพียงพอสำหรับทุกทางเลือก และความคุ้มค่าวัดกันที่การใช้งานจริง สมาชิกที่เข้าใช้บริการ 10 ครั้งต่อเดือนและสลับทำกิจกรรมหลากหลายจะรู้สึกคุ้มค่า ส่วนผู้ที่ไม่ค่อยมาใช้บริการมักตัดสินใจยกเลิก โจทย์สำคัญของแบรนด์จึงอยู่ที่การทำให้สมาชิกกลับมาใช้บริการอย่างสม่ำเสมอ 
 
ด้านราคา แบรนด์เพิ่งยกเลิกแพ็กเกจ Gym Only ราคาประหยัดที่ออกมาช่วงโควิดในช่วงที่เปิดคลาสไม่ได้ เนื่องจากมองว่าทำให้สมาชิกได้รับประสบการณ์ไม่ครบถ้วน และการตัดออกช่วยให้โครงสร้างราคาแข็งแรงขึ้น ขณะที่ราคาเฉลี่ยยังคงใกล้เคียงเดิม ในปีหน้าอาจมีการปรับราคาเล็กน้อยตามค่าครองชีพ ทว่าไม่มีแผนปรับขึ้นราคาครั้งใหญ่ ตามแนวทางที่แบรนด์ยึดมาตลอด 25 ปี คือยิ่งช่วงเวลายากลำบาก ยิ่งต้องให้สมาชิกมากขึ้น สมาชิกจ่ายเท่าเดิม แต่ได้รับทั้งคลาส สิ่งอำนวยความสะดวก และสาขาใหม่เพิ่มขึ้น
 
สำหรับทิศทางการเติบโต แม้ยังไม่เปิดเผยตัวเลขรายได้ แต่ระบุว่ารายได้เติบโตเป็นบวก และคาดการณ์เบื้องต้นว่าจะเติบโตปีละ 5-10% นับจากนี้