ถือเป็นเรื่องปกติของลูกค้า ที่หากถูกแวดล้อมด้วยแบรนด์ต่างๆ มากมาย และแบรนด์เหล่านั้นต่างนำเสนอสิทธิพิเศษให้มากมายจนทำให้ลูกค้าคนนั้นเกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม โดยเฉพาะในมุมของการคาดหวังกับสิ่งที่แบรนด์นำเสนอให้ จนกลายเป็นว่าไม่มี หรือมีลอยัลตี้กับแบรนด์ใด แบรนด์หนึ่งน้อยมาก
เราเรียกปรากฏการณ์แบบนี้ว่า High Expectation, Low Loyalty ซึ่งก็คือสถานะที่ผู้บริโภค “คาดหวังสูงลิ่ว แต่พร้อมทิ้งเราได้ทุกเมื่อ” เป็นภาวะที่แบรนด์ในไทยเจอหนักที่สุดในยุคนี้ โดยเฉพาะกลุ่มแอปพลิเคชันและบริการต่างๆ
หากอธิบายให้เห็นภาพชัดๆ แล้ว จะพบว่า
1. เกิดสิ่งที่เรียกว่า High Expectation หรือความคาดหวังระดับพรีเมียม โดยลูกค้าไม่ได้เทียบเรากับคู่แข่งในตลาดเดียวกันเท่านั้น แต่เทียบกับ "ประสบการณ์ที่ดีที่สุด" ที่เขาเคยได้รับ
อย่างแรกเลย คือต้องเร็ว สั่งตอนนี้ ต้องได้เดี๋ยวนี้ ถ้าแอปฯ โหลดช้าเกิน 3 วินาที หรือส่งอาหารช้ากว่ากำหนด นิดเดียวคือ "สอบตก"
อย่างที่ 2 ต้องรู้ใจ โดยแบรนด์ต้องเสนอโปรโมชันที่ลูกค้าต้องการ โดยที่ไม่ต้องบอก เป็นการ Offer แบบPersonalization ที่ตอบโจทย์เฉพาะเจาะจงมาที่เขาผู้เดียว
อย่างที่ 3 ต้องแก้ปัญหาจบ คอลเซ็นเตอร์หรือแชตต้องตอบทันที และต้องได้การชดเชยที่น่าพอใจเมื่อเกิดความผิดพลาด
2. สิ่งที่ตามมาก็คือการเกิด Low Loyalty หรือความภักดีต่ำระดับติดลบ ที่แม้แบรนด์จะทำดีมาตลอด 10 ครั้ง แต่ถ้าพลาดครั้งที่ 11 หรือมี "เจ้าใหม่" เสนอสิ่งที่ถูกกว่า หรือว้าวกว่า ลูกค้าพร้อมจะเปลี่ยนใจทันที
ขณะเดียวกัน ลูกค้าเองก็เป็นพวก Price Sensitive โดยคนไทยเชี่ยวชาญการสลับแอปฯ (App Switching) เพื่อเทียบราคา ใครให้โค้ดส่วนลดเยอะกว่าคือผู้ชนะในมื้อนั้น
เช่นเดียวกับการเกิด No Sentiment หรือความผูกพันทางอารมณ์กับตัวแบรนด์ลดลง ลูกค้ามองแบรนด์เป็นแค่ "เครื่องมือ" (Utility) ที่ช่วยให้ชีวิตสะดวกขึ้น ไม่ใช่ "เพื่อน" เหมือนแต่ก่อน
รวมถึงกระแสในเรื่อของ FOBO (Fear of Better Options) ที่ลูกค้ากลัวว่าถ้าใช้แบรนด์เดิมจะพลาดข้อเสนอที่ดีกว่าจากเจ้าอื่น
ทำไมถึงเป็นแบบนี้?
คำตอบน่าจะเป็นเพราะ "ทางเลือก" มีมหาศาล เมื่อตลาดเป็นของกลุ่ม "คนขี้เกียจที่ฉลาดเลือก" แบรนด์จึงต้องทำงานหนักขึ้น 2 เท่า เพื่อให้ได้กำไรเท่าเดิม โดยแบรนด์ต้องเปลี่ยนจากแค่การ "ขายของ" เป็นการสร้าง Stickiness หรือ "ความหนึบ" ที่ทำให้ลูกค้าออกไปยาก เช่น ระบบสะสมแต้มที่แลกของได้จริง หรือการผูกบัญชีกับบริการอื่นๆ ในชีวิตประจำวัน จนการย้ายแบรนด์กลายเป็นเรื่อง "ยุ่งยาก" กว่าการอยู่ที่เดิม โดยคำว่า "ถูกด้วย ง่ายด้วย" คือสูตรสำเร็จที่ทรงพลังที่สุด เพราะความขี้เกียจที่มาพร้อมความฉลาดเลือก ทำให้เกิดพฤติกรรมที่เรียกว่า "High Expectation, Low Loyalty"
เพราะเมื่อลูกค้าต้องการทั้ง 2 อย่าง แบรนด์ระดับโลกและในไทยจึงต้องใช้กลยุทธ์ "Ecosystem" เพื่อแก้เกม Brand Fatigue หรือการเบื่อหน่ายกับแบรนด์เรา จนนำไปสู่เรื่องดังกล่าว ไล่ตั้งแต่ การใช้ Subscription Model ที่เป็นจ่ายเหมาเพื่อความคุ้ม เช่น GrabUnlimited หรือ Shopee Video/Live เป็นการล็อกให้คนขี้เกียจไม่ต้องไปเปรียบเทียบราคาที่อื่น เพราะ "จ่ายค่าสมาชิกไปแล้ว" แถมยังได้ค่าส่งถูกถาวร
การใช้ระบบ Subscription Model นี้ ยังทำให้ลูกค้ามีความถี่ในการใช้งานที่มากขึ้นอีกด้วย เพราะนิสัยส่วนลึกอย่างหนึ่งของคนไทยก็คือเมื่อจ่ายเงินค่าสมาชิกแล้ว ต้องเอาให้คุ้ม ทำให้เกิดความถี่ในการใช้งานแบบไม่รู้ตัว
นอกจากนี้ ยังต้องนำเสนอแบบ Seamless Experience แอปฯ ต้องฉลาดพอที่จะรู้ว่าเราจะสั่งอะไร (Predictive Order) และชำระเงินได้ในคลิกเดียวผ่าน Mobile Banking หรือ Wallet เพื่อลดความหงุดหงิดในการใช้งาน
รวมถึงนำเรื่องของ Gamification เข้ามาช่วยแก้เบื่อด้วยความสนุก เพราะเมื่อคนเริ่มเบื่อแอปฯ ซื้อของปกติ แบรนด์ก็เติมเกมหรือฟีเจอร์ "แจกเหรียญ" เข้าไป เพื่อให้การเข้าแอปฯ ทุกวันกลายเป็นนิสัย (Habit Forming) ไม่ใช่แค่ตอนจะซื้อของ
ทำให้แบรนด์ที่จะชนะอาการ Fatigue ได้ยาวนาน คือแบรนด์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า "ไปที่อื่นทำไม ในเมื่อที่นี่ถูกที่สุดและไม่ต้องใช้สมองคิดอะไรเลย" นั่นเอง...