การแข่งขัน “อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน” กำลังขยับจากเกมราคา ไปสู่การทำให้การซื้อสินค้าจากต่างประเทศสะดวกและมั่นใจมากขึ้น สำหรับผู้บริโภค การได้สินค้าราคาดีอาจดึงดูดให้ลองซื้อครั้งแรก แต่การชำระเงิน ภาษี การจัดส่ง และบริการหลังการขายกลับมีผลต่อการตัดสินใจว่า จะกลับมาซื้อซ้ำหรือไม่ นี่คือโจทย์ที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างกำลังเร่งจัดการในตลาดไทย พร้อมใช้แคมเปญ 11.11 เป็นกลไกในการขยายฐานผู้ใช้และยกระดับประสบการณ์บนแพลตฟอร์ม
แม้แต่ผู้เล่นรายใหม่อย่าง “เถาเป่า” (Taobao) แอปปลิเคชันช้อปปิ้งออนไลน์เจ้าใหญ่จากประเทศจีน ก็มีเป้าหมายการรุกตลาดไทยในช่วงนี้ โดยมุ่งเน้นในการทำให้การช้อปปิ้งบนแพลตฟอร์ม Taobao เป็นเรื่องง่ายและสะดวกสบายยิ่งขึ้นสำหรับนักช้อปไทย
Taobao คือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซภายใต้ Alibaba Group ก่อตั้งขึ้นในประเทศจีนเมื่อปี 2003 มีจุดแข็งด้านความหลากหลายของสินค้า ตั้งแต่แฟชั่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เฟอร์นิเจอร์ ของแต่งบ้าน ไปจนถึงสินค้าตามกระแสและสินค้าที่ตอบโจทย์ความสนใจเฉพาะกลุ่ม สำหรับตลาดไทย Taobao ต้องการสร้างความแตกต่างด้วยการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าจากจีนที่มีเอกลักษณ์และอาจหาได้ยากจากช่องทางค้าปลีกทั่วไป
ขยับใกล้นักช้อปไทย
Taobao เปิดให้บริการในไทยผ่านแอปภาษาอังกฤษในเดือนกันยายน 2562 พร้อมส่งเสริมการจัดส่งฟรีข้ามพรมแดนเมื่อซื้อครบ 499 บาท ก่อนเปิดตัวแอปภาษาไทยในเดือนพฤษภาคม 2567 สามารถขึ้นสู่อันดับ 1 ด้านยอดดาวน์โหลดใน App Store ไทย ต่อมาในเดือนมกราคม 2569 Taobao เริ่มนโยบายสนับสนุนภาษีนำเข้าตามเงื่อนไข และในเดือนตุลาคมปีเดียวกันได้เร่งยกระดับบริการในไทย ทั้งการชำระเงินผ่าน PromptPay การจัดส่งเฟอร์นิเจอร์และสินค้าขนาดใหญ่ถึงบ้าน ตลอดจนการเปิดตัวประสบการณ์ช้อปปิ้งใหม่เพื่อรองรับแคมเปญ 11.11
คอร่า ไช่ ผู้บริหาร Taobao ประจำประเทศไทย กล่าวว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซประเทศไทยมีสัญญาณการเติบโตที่ดี เนื่องจากเป็นตลาดต่างประเทศที่รองรับหลายภาษา มีการเติบโตของฐานผู้ใช้งานรวดเร็วที่สุด ขณะที่ในปี 2569 ทั้งจำนวนผู้ใช้งานที่มีความเคลื่อนไหว (Active Users) และมูลค่าสินค้ารวม (GMV) เติบโตในระดับเลขสองหลัก นอกจากนี้ บริษัทยังมองเห็นโอกาสจากผู้บริโภคไทยที่ไม่ได้เลือกซื้อสินค้าโดยพิจารณาราคาเพียงอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับคุณภาพ ดีไซน์ และสินค้าที่สะท้อนรสนิยมของตนเองมากขึ้น
“พฤติกรรมดังกล่าวเป็นโอกาสให้แพลตฟอร์มขยับจากการเป็นแหล่งรวมสินค้าราคาคุ้มค่า ไปสู่พื้นที่ที่ตอบโจทย์รสนิยมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับการใช้งานผ่านมือถือ และจากข้อมูลการใช้จ่ายผ่านแพลตฟอร์มสะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มการเลือกซื้อสินค้าที่นักช้อปไทยให้ความสำคัญกับคุณภาพและมูลค่ามากยิ่งขึ้น โดยมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อ (AOV) ปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ขณะที่กลุ่มผู้บริโภคที่มียอดใช้จ่ายมากกว่า 500 หยวน (ประมาณ 2,450 บาท) ต่อคำสั่งซื้อ เพิ่มขึ้นในระดับเลขสองหลักช่วงเทศกาล 11.11 ปีที่ผ่านมา”
นอกจากนี้ กระแสความนิยมด้านการท่องเที่ยวและคอนเทนต์จีนยังช่วยหนุนให้สินค้าแบรนด์จีนได้รับความนิยมในกลุ่มนักช้อปชาวไทยเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยหมวดสินค้าขายดีอันดับต้นๆ ยังคงนำโดยสินค้าในกลุ่มแฟชั่น อิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน ขณะที่สินค้ากีฬาและกิจกรรมกลางแจ้ง และสินค้ากลุ่มอุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์ เป็นกลุ่มที่มียอดการเติบโตรวดเร็วที่สุด
ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคชาวไทยมีแนวโน้มค้นพบสินค้าและเทรนด์ใหม่ๆ ผ่านโซเชียลมีเดีย ก่อนการเข้ามาเลือกซื้อสินค้าบน Taobao โดยตรง เช่นกระแส สกุชชี่ ของเล่นบีบคลายเครียด (Squishies) ซึ่งมียอดคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้นถึง 3 เท่า นอกจากนี้ สินค้าอย่างคาแรกเตอร์จากเกมและแอนิเมชันของจีนยังได้รับความสนใจในตลาดไทยเป็นอย่างมาก โดยปริมาณการค้นหาสินค้าที่เกี่ยวข้องเพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าเมื่อเทียบกับสัปดาห์ก่อนหน้า และติดอันดับคำค้นหายอดนิยมได้ภายในเวลาเพียงหนึ่งสัปดาห์
นอกเหนือจากเทรนด์สินค้าไลฟ์สไตล์แล้ว สินค้าแฟชั่นสำหรับฤดูหนาวก็เริ่มได้รับความสนใจจากนักช้อปชาวไทยตั้งแต่เนิ่น ๆ โดยยอดค้นหาเสื้อฮู้ด เสื้อสเวตเตอร์ เสื้อโค้ต และรองเท้าบูตต่างเพิ่มขึ้นจากสัปดาห์ก่อนหน้า ขณะที่เสื้อขนเป็ดติดอันดับสินค้าที่มียอดการสั่งซื้อสูง หรือจะเป็นต้นคริสต์มาสและของตกแต่งเทศกาลก็เริ่มติดอันดับคำค้นหายอดนิยมตั้งแต่ในเดือนตุลาคม ล่วงหน้าก่อนเข้าสู่ช่วงเทศกาลจริงถึงสองเดือน
ขับเคลื่อนด้วยแคมเปญ 11.11
เพื่อต่อยอดการเติบโตดังกล่าวและต้อนรับเทศกาลช้อปปิ้งระดับโลกอย่าง 11.11 Taobao เดินหน้ายกระดับประสบการณ์ช้อปปิ้งในไทย เป้าหมายสำคัญของ Taobao ในประเทศไทย คือการส่งมอบประสบการณ์ช้อปปิ้งภายใต้แนวคิด ‘Everything and Anything’ ที่เปิดโอกาสให้นักช้อปค้นพบสินค้าได้อย่างไร้ขีดจำกัดในการช้อปปิ้งข้ามประเทศ เพื่อให้สามารถเข้าถึงสินค้าคุณภาพจากจีนได้สะดวกยิ่งขึ้น พร้อมยกระดับประสบการณ์การเลือกซื้อสินค้า จากการค้นหาสินค้าแบบเดิมสู่การค้นพบสินค้าใหม่ๆ ที่ตรงกับความสนใจและไลฟ์สไตล์ของแต่ละคน เพื่อให้ทุกการช้อปปิ้งเป็นเรื่องง่าย สร้างแรงบันดาลใจ และมอบความสุขให้กับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
คอร่า ไช่ กล่าวเสริมว่า การรุกตลาดไทยของ Taobal ไม่ได้มีเพียงการทำตลาดให้คนรู้จัก แต่ต้องลดความยุ่งยากในทุกขั้นตอน การปรับบริการเหล่านี้มีเป้าหมายให้การสั่งซื้อจากจีนไม่ใช่เรื่องซับซ้อนสำหรับผู้บริโภคไทย
“นโยบายสนับสนุนภาษีนำเข้าเริ่มตั้งแต่เดือนมกราคม 2569 และบริษัทมองเป็นการลงทุนระยะยาวในตลาดไทย ส่วนการจัดส่งจากจีนถึงบ้านผู้ซื้อใช้เวลาเฉลี่ยประมาณ 7–10 วันทำการ โดย Taobao ระบุว่ากำลังปรับปรุงความแม่นยำของข้อมูลกำหนดส่งและทำงานกับพันธมิตรขนส่งในไทยเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ นี่คือองค์ประกอบสำคัญของ Local Experience เพราะความสะดวกจะเกิดขึ้นได้จริงเมื่อผู้ซื้อเข้าใจค่าใช้จ่ายและคาดการณ์การรับสินค้าได้”
สำหรับแคมเปญ 11.11 ของ Taobao ในปีนี้เริ่มต้นแล้วจนถึงวันที่ 13 พฤศจิกายน 2569 เวลา 22.59 น. ผู้บริโภคชาวไทยจะได้รับส่วนลดจากแพลตฟอร์มสูงสุด 15% ตลอดแคมเปญ โดยระบบจะคำนวณส่วนลดให้อัตโนมัติเมื่อชำระเงิน โดยไม่กำหนดยอดซื้อขั้นต่ำหรือเงื่อนไขการซื้อสินค้าร่วมกัน
การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหม่ มาพร้อมแนวคิด “Discover Everything and Anything on Taobao” (ค้นพบทุกสิ่งที่ใช่ที่ Taobao) โดย Taobao ได้เปิดตัว จางหลิงเฮ่อ ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพื่อถ่ายทอดภาพลักษณ์และเอกลักษณ์ของแบรนด์สู่ผู้บริโภคในตลาดต่างประเทศ โดยความร่วมมือครั้งนี้ได้รับกระแสตอบรับอย่างรวดเร็วในประเทศไทย ส่งผลให้ยอดค้นหาชื่อของนักแสดงหนุ่มรายสัปดาห์เพิ่มขึ้นมากกว่า 70 เท่า
นอกจากนี้ ยังเปิดตัวแคมเปญสื่อโฆษณาขนาดใหญ่ทั่วกรุงเทพฯ ครอบคลุมรถไฟฟ้า BTS สายสุขุมวิท และสายสีลม ที่ตกแต่งด้วยสื่อโฆษณารอบขบวน การนำเสนอแคมเปญผ่านหน้าจอดิจิทัลในสถานีรถไฟฟ้า 60 สถานี และจอดิจิทัลมากกว่า 4,000 จอ ตลอดจนป้ายโฆษณาขนาดใหญ่บนทางด่วน
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายไม่ได้อยู่ที่การสร้างกระแสให้เกิดขึ้นเพียงชั่วคราว แต่อยู่ที่การเปลี่ยนความสนใจจากตัวศิลปินให้กลายเป็นการใช้งานจริงและการซื้อสินค้าในระยะยาว การใช้ Celebrity Marketing จึงต้องทำงานควบคู่กับประสบการณ์ช้อปปิ้ง การค้นพบสินค้า และความสะดวกในการสั่งซื้อ เพื่อให้การรับรู้ที่เกิดจากแคมเปญต่อยอดไปสู่การเติบโตของแพลตฟอร์มได้มากกว่าแค่ยอดค้นหาชื่อดารา
หากการเติบโตพึ่งพาส่วนลดเป็นหลัก ต้นทุนการหาลูกค้าอาจสูงขึ้นเมื่อการแข่งขันรุนแรง ขณะที่การใช้ 11.11 มีความหมายมากกว่าการเร่งยอดขายระยะสั้น หากช่วยให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้บริการและเห็นคุณค่าของแพลตฟอร์มด้วย
จาก Search สู่ Discovery
อีกด้านที่ Taobao ต้องการเปลี่ยน คือวิธีที่ผู้บริโภคพบสินค้า จากเดิมที่ผู้ซื้อพิมพ์ค้นหาสิ่งที่ต้องการโดยตรง สู่การค้นพบสินค้าใหม่ที่สอดคล้องกับความสนใจผ่านช่องทาง DISCOVER ซึ่งจัดประสบการณ์ออกเป็น 6 มิติ ได้แก่ Quality, Taste, Lifestyle, Trendy, Smart และ Surprise โดยใช้ AI วิเคราะห์ความสนใจควบคู่กับการคัดสรรสินค้า
แนวทางนี้รับกับพฤติกรรมที่เทรนด์จำนวนหนึ่งเกิดบนโซเชียลมีเดียก่อนเข้าสู่แพลตฟอร์มซื้อขาย กระแสเหล่านี้เปิดโอกาสให้แพลตฟอร์มเชื่อมวัฒนธรรมป๊อปกับการซื้อสินค้า แต่ความท้าทายคือการแยกความนิยมชั่วคราวออกจากความต้องการที่ต่อเนื่อง
ในเชิงกลยุทธ์ Discovery จึงไม่ใช่แค่การจัดหน้าสินค้าใหม่ แต่เป็นความพยายามทำให้แพลตฟอร์มมีบทบาทตั้งแต่สร้างแรงบันดาลใจไปจนถึงการซื้อจริง หากระบบแนะนำสินค้าแม่นยำ ก็มีโอกาสเพิ่มการมีส่วนร่วมและมูลค่าต่อคำสั่งซื้อ
อย่างไรก็ตาม แม้ Taobao จะลดข้อจำกัดหลายด้าน แต่ความเชื่อมั่นยังเป็นงานที่ต้องทำต่อ เช่น บริการลูกค้าภาษาไทยในปัจจุบันอาศัย AI แชตตลอด 24 ชั่วโมง ขณะที่เจ้าหน้าที่มนุษย์รองรับภาษาจีน อังกฤษ และมลายูเป็นหลัก บริษัทระบุว่ามีแผนขยายการบริการภาษาไทยโดยตรงในอนาคต สำหรับการซื้อข้ามประเทศ การจัดการปัญหาคุณภาพสินค้า การคืนสินค้า และการจัดส่งล่าช้า เป็นช่วงเวลาที่ความน่าเชื่อถือถูกทดสอบมากที่สุด
ในระยะยาว การแข่งขันของ อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน จึงไม่ได้วัดกันเพียงว่าใครมีสินค้าให้เลือกมากกว่า หรือใครให้ส่วนลดสูงกว่า แต่เป็นการผสานความแตกต่างของสินค้า ประสบการณ์ที่เข้ากับท้องถิ่น และบริการที่ผู้ซื้อไว้วางใจได้ Taobao กำลังใช้ 11.11 เป็นจังหวะเร่ง ใช้ Local Experience ลดแรงเสียดทาน และใช้ Discovery ขยายบทบาทจากการค้นหาสู่การสร้างแรงบันดาลใจ
สิ่งที่ต้องพิสูจน์ต่อจากนี้คือกลยุทธ์เหล่านี้จะเปลี่ยนผู้ซื้อหน้าใหม่ให้กลายเป็นนักช้อปประจำได้มากน้อยเพียงใด เพราะยอดขายช่วงแคมเปญอาจสร้างการเติบโตได้ชั่วคราว แต่ความเชื่อมั่นและการซื้อซ้ำคือฐานของการเติบโตระยะยาว
