ปัจจุบัน Social Media ไม่ได้มีอิทธิพลเพียงแค่การเป็นพื้นที่พูดคุยหรือรับข่าวสารของคนรุ่นใหม่ แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้คนไปแล้ว ตั้งแต่การค้นหาข้อมูล ดูรีวิว ติดตามเทรนด์ ไปจนถึงการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ ซึ่งปัจจุบันประเทศไทยมีบัญชีผู้ใช้โซเชียลมีเดีย 56.6 ล้านบัญชี และคนไทยใช้งานโซเชียลมีเดียเฉลี่ย 7.29 แพลตฟอร์มต่อเดือน ติดอันดับ 13 ของโลก ขณะที่ใช้เวลาอยู่บนโซเชียลมีเดียเฉลี่ย 2 ชั่วโมง 35 นาทีต่อวัน
โดยแพลตฟอร์มที่มีการใช้งานสูงสุด คือ Facebook (89.1%), LINE (84.4%) และ TikTok (83.4%) ส่วนแพลตฟอร์มยอดนิยม คือ TikTok มาเป็นอันดับหนึ่ง (30.3%) ขณะที่พฤติกรรมการค้นหา เกือบครึ่งหนึ่งของผู้ใช้งาน (46.4%) ใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางในการค้นหาข้อมูล (Social Search) มากขึ้น ซึ่งผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ผูกติดอยู่กับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง แต่เคลื่อนย้ายระหว่างพื้นที่ออนไลน์ตามความสนใจและวัตถุประสงค์การใช้งาน
วันนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่า “สื่อสังคมออนไลน์” หรือ โซเชียลมีเดีย (Social Media) ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภคยุคใหม่ไปแล้ว การสร้างแบรนด์จึงไม่ได้จบอยู่ที่การสื่อสารจากแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภค แต่ต้องเริ่มจากการ “ฟัง” เสียงที่เกิดขึ้นในทุกบทสนทนา เพราะทุกคอมเมนต์ ทุกการแชร์ และทุกการพูดถึง ล้วนสะท้อนทั้งความรู้สึก ความต้องการ และมุมมองที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ Social Listening จึงไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือวัดกระแส แต่กำลังกลายเป็นฐานข้อมูลสำคัญในการทำความเข้าใจผู้บริโภคยุคใหม่
ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย สะท้อนมุมมองเชิงลึกถึงจุดเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ของการตลาดดิจิทัลไทยว่า ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคบนโลกดิจิทัลมีความหลากหลายและแตกย่อยออกเป็นกลุ่มเล็กกลุ่มย่อยจำนวนมาก (Fragmentation) การกระจายตัวนี้ทำให้นักการตลาดพบการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญคือ แม้ว่ากลุ่มเป้าหมายจะมีขนาดเล็กลงแต่แบรนด์กลับสามารถลงลึก (Deep-dive) และสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับลูกค้าเฉพาะกลุ่มได้มากยิ่งขึ้นอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน
ด้วยกระบวนการทำงานของระบบอัลกอริทึม (Algorithm) ของแต่ละแพลตฟอร์ม โครงสร้างนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงและผูกมัดลูกค้าเฉพาะกลุ่มไว้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือบนแพลตฟอร์ม Facebook แม้จะมีความเป็นกระแสหลัก แต่พื้นที่อย่าง 'Facebook Groups' หรือกลุ่มย่อยเฉพาะกิจต่างๆ ก็ยังคงเติบโตและขับเคลื่อนไปได้ด้วยความต้องการส่วนตัวของกลุ่มคนที่จำเพาะ ในขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มมาใหม่อย่าง 'Lemon8' ก็แสดงให้เห็นถึงรูปแบบการแตกกลุ่มตามความสนใจ และไลฟ์สไตล์แบบแยกย่อยได้อย่างเด่นชัดที่สุด
“เทรนด์ที่น่าสนใจ และกำลังจะเกิดขึ้น คือการเปลี่ยนผ่านเชิงพฤติกรรมจาก 'Social Media' แบบเดิมก้าวสู่ยุคของ 'Socialized Media' ทั้งสองแนวคิดนี้มีแก่นแท้และพฤติกรรมพื้นฐานของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน แต่เดิมแบรนด์มักเข้าใจผิด เพราะมองหาเพียงยอดไลก์และยอดแชร์พื้นฐาน แต่ในยุคถัดไปปัจจัยสำคัญคือ 'Conversation' หรือบทสนทนาโต้ตอบที่มีสาระ แม้แต่แพลตฟอร์มอย่าง Facebook ให้ความสำคัญกับสัญญาณการมีส่วนร่วมและบทสนทนาที่เกิดขึ้นรอบคอนเทนต์มากขึ้นกว่าคอมเมนต์เชิงพิธีการหรือคำขอบคุณสั้นๆ ยิ่งโพสต์ใดกระตุ้นบทสนทนาได้ลึกซึ้งมากเท่าใด อัลกอริทึมก็จะเปิดการมองเห็นโพสต์นั้นให้กว้างขึ้นตามลำดับ”
สิ่งที่จะเห็นตามมา คือการปรับตัวของสื่อดั้งเดิม (Traditional Media) สู่รูปแบบ Socialized Media โดยการสร้างปฏิสัมพันธ์ลึกซึ้งที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์หรือรายการวิทยุก็เริ่มหันมาปรับใช้แนวคิดนี้เพื่อกลับมาแข่งขันกับโซเชียลมีเดีย ตัวอย่างที่เด่นชัดที่สุดคือ รายการข่าว 'โหนกระแส' ของคุณหนุ่ม กรรชัย ที่ออกอากาศจากหน้าจอโทรทัศน์ (Traditional TV) แต่สามารถกระตุ้นให้เกิดบทสนทนาและการพูดคุยต่อยอดในวงกว้างทั้งก่อน ระหว่าง และหลังจากการออกอากาศ
“สื่อโทรทัศน์ช่องต่างๆ เริ่มปรับตัวโดยให้ผู้ประกาศข่าวชวนผู้ชมพูดคุยและแสดงความเห็นสดผ่านหน้าจอแบบเรียลไทม์ เพื่อดึงดูดฐานแฟนคลับและกระตุ้นการมีส่วนร่วมในระดับลึก ส่งผลให้สื่อแบบดั้งเดิมไม่ได้ทำหน้าที่เพียงแค่ 'กระจายเสียงหรือแพร่ภาพ' แต่เปลี่ยนผ่านบทบาทเป็นสปริงบอร์ดในการเปิดประเด็นทางสังคมอีกด้วย”
ท่ามกลางโลกการตลาดที่เปลี่ยนเร็วและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซับซ้อนขึ้น บทบาทของนักการตลาดอาจไม่ได้อยู่ที่การไล่ตามทุกแพลตฟอร์มหรือทุกเทรนด์ใหม่ แต่คือการเข้าใจว่าแบรนด์จะเข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้บริโภคอย่างมีความหมายได้อย่างไร เพราะเมื่อเส้นแบ่งระหว่าง Online และ Offline เลือนหายไป แบรนด์จึงไม่ได้กำลังสื่อสารกับ “ผู้บริโภคบนโลกดิจิทัล” แต่กำลังสื่อสารกับ “คนคนหนึ่งในชีวิตจริง”
ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวเสริมถึงวัฒนธรรมเฉพาะตัวของแต่ละแพลตฟอร์มและการปรับใช้ของแบรนด์ ทุกแพลตฟอร์มออนไลน์ในปัจจุบันต่างพยายามผลักดันการมีส่วนร่วมในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน แต่สิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจอย่างลึกซึ้งคือ 'ความแตกต่างของกลุ่มผู้ใช้งาน' และ Subculture ในแต่ละแพลตฟอร์ม ซึ่งการแตกตัวของสื่อ (Fragmentation) ทำให้เกิดกลุ่มสังคมขนาดเล็ก (Niche Communities) ที่มี Subculture แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง เช่น Discord เป็นพื้นที่ของคนรุ่นใหม่, Lemon8 เป็นศูนย์รวมไลฟ์สไตล์ผู้หญิง, Roblox เจาะกลุ่มเด็กมัธยมและมหาวิทยาลัย ขณะที่ Facebook และ LINE ครองกลุ่ม Gen Y, Gen X และ Boomer
แบรนด์จึงไม่สามารถนำคอนเทนต์ชุดเดียวกันไปโพสต์ในทุกช่องทาง โดยเพียงแค่ย่อหรือขยายขนาดรูปภาพได้ เนื่องจากพฤติกรรมและวัฒนธรรมของผู้ใช้งานในแต่ละแอปพลิเคชันนั้นต่างกันอย่างสิ้นเชิง ผศ.ดร.เอกก์ ยกตัวอย่าง เพจทางการของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จะเน้นนำเสนอข้อมูลวิชาการและเนื้อหาเชิงลึก (Text/Content) บน Facebook ขณะที่ใน Instagram จะไม่มีเนื้อหาข้อความยาวๆ แต่ใช้แนวทางโพสต์เฉพาะรูปภาพสถานที่สวยงามในมหาวิทยาลัยจากช่างภาพฝีมือดีเพียงวันละ 1 รูป เพื่อตอบโจทย์ผู้ใช้งาน Instagram ที่ชื่นชอบความสวยงาม ความสุนทรีย์ และภาพลักษณ์เชิงบวก ส่งผลให้คอนเทนต์ดังกล่าวได้รับการแชร์ต่อเป็นจำนวนมากโดยไม่จำเป็นต้องอาศัยตัวอักษรบรรยายใดๆ
“วันนี้ เมื่อผู้บริโภคไม่ได้เป็นเพียงผู้รับสารแต่ยังทำหน้าที่เป็น 'ผู้สร้างสารและเปิดประเด็น' (Content Creator/Prosumer) สิ่งที่นักการตลาดกังวลคือ แบรนด์จะยังสามารถควบคุมเนื้อหาหรือกระแสสังคมได้อยู่หรือไม่ คำตอบคือ 'สามารถทำได้' แต่ต้องอาศัยศิลปะและความอ่อนโยน มีลักษณะเสมือนเป็นมนุษย์จริงๆ คนหนึ่งที่เข้ามาพูดคุยมากกว่าการป่าวประกาศแบบองค์กร กรณีศึกษาที่เห็นได้จาก KFC ประเทศไทย จากการดึงคอมเมนต์เฮฮาตลบกลับเข้าสู่โปรโมตสินค้าอย่างเนียนสนิท และ Tops Market ที่บริหารบรรยากาศโดยรวมของแบรนด์ (Brand Vibe Control) ได้อย่างสม่ำเสมอทุกช่องทาง”
อย่างไรก็ตาม ในแง่จุดประสงค์การทำแคมเปญ หรือกิจกรรมการตลาดอื่นๆ แบรนด์มักติดกับดักกระแสนิยมการล่าตัวเลขยอดปฏิสัมพันธ์ (Engagement Hunt) จนหลงลืมเป้าหมายที่แท้จริง คือการสร้างความยั่งยืนในระยะยาว ซึ่ง ผศ.ดร.เอกก์ มองว่ายอดผู้ติดตามและการมีส่วนร่วมนั้นเปรียบเสมือน “การสร้างและสะสมเพื่อนพ้อง” ทว่าสิ่งที่จะชี้ชะตาความสำเร็จที่แท้จริงคือ แบรนด์สามารถชวนเพื่อนเหล่านั้นมาทำเรื่องดีๆ ต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมร่วมกันได้หรือไม่
แบรนด์ที่มุ่งมั่นทำดีต่อสังคมโดยขาดไร้การมีส่วนร่วมกับลูกค้า (ไม่มีเพื่อน) จะมีลักษณะที่เงียบเหงาและสร้างแรงกระเพื่อมได้ยาก ในทางกลับกันแบรนด์ที่มีเพียงเพื่อนฝูงเยอะแต่ไม่ได้นำพาไปทำเรื่องดีๆ ก็ไม่ก่อเกิดคุณค่า ดังนั้น ปัญญาประดิษฐ์ หรือระบบคอมมูนิตี้ใน Socialized Media ควรทำหน้าที่เป็นสปริงบอร์ด ในการรวมพลังกระโดดเพื่อยกระดับสังคมและสิ่งแวดล้อมให้สูงส่งขึ้นไปพร้อมกัน
ผศ.ดร.เอกก์ ย้ำว่า สิ่งที่จะเกิดขึ้นถัดไปจากนี้คือ “Immersive Media” หรือ สื่อแบบหลอมรวมไร้รอยต่อ ไม่มีการแยกแยะออนไลน์หรือออฟไลน์ สื่อจะเข้าไปผสานรวมอยู่ในอุปกรณ์ประจำวันอย่างกลมกลืน เช่น หน้าจอรถยนต์ไฟฟ้า Tesla, แว่นตา Ray-Ban Meta Smart Glasses, Apple Watch หรือแม้แต่เครื่องชั่งน้ำหนักอัจฉริยะ เมื่อชีวิตกลายสภาพเป็นสื่อ การบรอดแคสต์แบบหว่านแหบุกรุกหน้าจอต้องจบลง และเปลี่ยนเป็นการสื่อสารอย่างรับผิดชอบทันที เช่น การส่งสารเฉพาะกลุ่มที่จำกัดขอบเขตและระมัดระวัง แบรนด์จำเป็นต้องใช้ปัญญาประดิษฐ์ในการประเมินและวิเคราะห์ว่าเวลาใดคือช่วงที่ลูกค้าต้องการข้อมูล เวลาใดที่ควรหลีกเลี่ยง เพื่อไม่ให้สร้างความรำคาญใจจนทำให้เกิดการเกลียดชังแบรนด์
ผศ.ดร.เอกก์ ฝากคีย์เวิร์ด 2 คำ ถึงนักการตลาดเพื่อใช้เป็นเข็มทิศในการดำเนินงาน คือ
On-Life: ให้นักการตลาดเลิกมองภาพแยกส่วนระหว่างคำว่า “โลกออนไลน์” หรือ “โลกออฟไลน์” เพราะในความเป็นจริงปัจจุบันไม่มีการแบ่งเส้นเขตแดนเหล่านั้นอีกต่อไป ทุกสิ่งผสานรวมเป็นชีวิตเดียวบนโลกใบเดียวกัน
Better Life: เป้าหมายหลักในการสื่อสารและการสร้างแบรนด์ของนักการตลาดไม่ใช่เพียงการเข้าไปมีตัวตนและรบกวนช่วงเวลาในชีวิตผู้บริโภค แต่ต้องมุ่งมั่นทำหน้าที่ในการ ยกระดับและช่วยให้ชีวิตของพวกเขามีคุณภาพที่ดีขึ้นและมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น
“บทสรุปของการตลาดดิจิทัลยุคใหม่จึงไม่ใช่การแข่งขันกันด้วยความฉลาดของเทคโนโลยี แต่คือการนำเทคโนโลยีมาเป็นสปริงบอร์ดในการรับฟัง เข้าใจ และตอบสนองผู้บริโภคด้วยความจริงใจ เพราะแบรนด์ที่สามารถสร้างบทสนทนาที่มีคุณภาพ และช่วยให้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้นจริงตามแนวคิด Better Life จะเป็นผู้ชนะที่แท้จริงบนโลก On-Life ในอนาคตอย่างยั่งยืน” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าว