ในโลกการตลาด คำว่า Loyalty ถือเป็นที่ปรารถนาของคนทำแบรนด์ เพราะจะทำให้ลูกค้ามีความภักดี อยู่กับแบรนด์เราอย่างยาวนาน แต่ในโลกความเป็นจริงถือเป็นเรื่องยากในยุคที่ลูกค้าถูกแวดล้อมด้วยสินค้ามากหน้าหลายแบรนด์
หากว่าด้วยเรื่องของ Loyalty แล้ว ถ้ามองตามทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคของ Philip Kotler รูปแบบความภักดีของลูกค้าถูกแบ่งออกเป็น 4 ประเภท
1. Hard-core Loyals: ซื้อเพียงแบรนด์เดียวตลอดเวลา
2. Split Loyals: ภักดีและหมุนเวียนซื้อ 2-3 แบรนด์ (Split Loyalty)
3. Shifting Loyals: เปลี่ยนความภักดีจากแบรนด์หนึ่งไปอีกแบรนด์หนึ่ง และ
4. Switchers: ไม่มีความภักดี ซื้อตามราคา หรือความสะดวกในขณะนั้น
แน่นอนว่า กลุ่มที่เป็น Hard – core Loyal คือกลุ่มที่ทุกคนอยากมี แต่ก็จะดีไม่น้อยถ้าเราสามารถผลักดันแบรนด์ของเราให้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Split Loyals ซึ่งในความหมายของลูกค้ากลุ่ม Split Loyalty หรือเรียกอีกอย่างว่า ความภักดีแบบแบ่งส่วน คือลักษณะพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความภักดีสลับไปมาระหว่าง 2 - 3 แบรนด์เฉพาะกลุ่ม ในหมวดสินค้าเดียวกัน โดยลูกค้าไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอย่างสมบูรณ์แบบ (Monogamous Loyalty) แต่เลือกที่จะยอมรับและอุดหนุนหมุนเวียนอยู่แค่ภายในกลุ่มแบรนด์โปรดเหล่านั้นเท่านั้น
ทำไมผู้บริโภคถึงเกิด Split Loyalty?
คำตอบจะอยู่ที่ผู้บริโภคเองมีความต้องการความหลากหลาย (Variety-Seeking) อยากเปลี่ยนรสชาติ กลิ่น หรือความรู้สึก โดยยังอยู่ในขอบเขตของแบรนด์ที่เชื่อถือได้หรือตัวเองคุ้นเคย มีประสบการณ์ร่วม
ส่วนอีกเหตุผลหนึ่งจะมาจากปัจจัยส่งเสริมการขาย (Promotions) อาทิ หากแบรนด์ A หรือ B ในกลุ่มโปรดลดราคา จัดโปรโมชัน หรือแถมสินค้า ลูกค้าก็จะเลือกซื้อแบรนด์ที่มีสิทธิประโยชน์ดีกว่าในวันนั้น
เช่นเดียวกับการมีเรื่องของสถานการณ์การใช้งาน (Usage Occasion) เข้ามาเกี่ยวข้อง อย่างบริบทการใช้งานที่ต่างกันทำให้เลือกร้านหรือสินค้าต่างกันแม้จะเป็นสินค้าประเภทเดียวกัน
หากจะให้ยกเคสตัวอย่าง Split Loyalty ในชีวิตประจำวันแล้ว ที่เห็นได้ง่ายสุดก็คือกรณีสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) อย่างโค้ก vs เป๊ปซี่ ที่สมมติว่าลูกค้าคนหนึ่ง เป็นคนชอบดื่มน้ำอัดลมรสโคล่า หากไปร้านสะดวกซื้อ เขาจะหยิบโค้กเป็นหลัก แต่หากวันไหนโค้กหมด หรือเป๊ปซี่ มีโปรโมชันลดราคาหรือแถมพ้อยท์ ลูกค้าคนนั้นก็จะหยิบเป๊ปซี่ทันทีโดยไม่ลังเล และจะไม่มองแบรนด์โคล่าอื่นๆ นอกเหนือจาก 2 แบรนด์นี้เลย นั่นหมายถึงว่าลูกค้าคนนี้มี Split Loyalty ต่อทั้ง Coke และ Pepsi
หรืออย่างกรณีร้านกาแฟ: Starbucks vs. ร้านกาแฟ Specialty สเปเชียลตี้แถวออฟฟิศ ที่ลูกค้ามีพฤติกรรมการซื้อโดยมีร้านกาแฟประจำอยู่ 2 ร้าน
วันไหนที่ต้องการนั่งทำงานยาวๆ หรือเดินทางไปต่างจังหวัดจะเลือก Starbucks เพราะมั่นใจในมาตรฐานและสถานที่
วันไหนที่ทำงานอยู่ออฟฟิศช่วงเช้าจะเลือกซื้อร้านกาแฟ Specialty เจ้าประจำใต้ตึก เพราะราคาเข้าถึงง่ายกว่าและเมล็ดกาแฟมีเอกลักษณ์ โดยลูกค้าคนนั้นไม่ได้ยึดติดร้านใดร้านหนึ่ง 100% แต่แบ่งสัดส่วนการอุดหนุน (Share of Wallet) ให้ทั้ง 2 แบรนด์ตามโจทย์ในแต่ละวัน
เช่นเดียวกับกรณีบริการแอปพลิเคชัน: Grab vs. LINE MAN ที่พฤติกรรมผู้ใช้ส่วนใหญ่ในไทยมี Split Loyalty กับแอปสั่งอาหาร 2-3 แอปในเครื่อง ทำให้ก่อนกดสั่งอาหารมักจะเปิดเปรียบเทียบค่าส่งและโค้ดส่วนลดระหว่าง Grab และ LINE MAN และหากแอปไหนมีโค้ดส่วนลดคุ้มกว่า หรือมีร้านโปรดที่เอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะแอปนั้นก็จะกดสั่งจากแอปนั้นทันที เนื่องจากผู้ใช้มีความคุ้นเคยและยอมรับทั้ง 2 แพลตฟอร์ม แต่ตัดสินใจเลือกตามสิทธิประโยชน์เฉพาะหน้า นั่นเอง
เคสที่เกิดขึ้นเหล่านี้บอกนัยสำคัญทางธุรกิจและการตลาดได้คือแย่งชิง Share of Wallet โดยเป้าหมายของแบรนด์ไม่ใช่การเปลี่ยน Split Loyalist ให้เป็น Hard-core Loyalist เพราะทำได้ยากและใช้ต้นทุนสูงมาก แต่คือการทำอย่างไรให้ในทุกๆ 10 ครั้งที่ลูกค้าซื้อ เขาเลือกแบรนด์เรา 6-7 ครั้ง
อาจจะทำได้โดยการรักษา Mental & Physical Availability ที่ต้องสร้างโฆษณาเตือนความจำสม่ำเสมอ (Mental) และกระจายสินค้าให้ครอบคลุม (Physical) เพราะหากสินค้าเราขาด Shelf ลูกค้ากลุ่ม Split Loyalty พร้อมจะหยิบแบรนด์คู่แข่งในกลุ่มโปรดของเขาทันที
ขณะเดียวกัน อาจจะใช้โปรโมชันดึงช่วงเวลาตัดสินใจ เพราะการจัดโปรโมชัน ณ จุดขาย (In-store/In-app promotion) มีผลอย่างมากในการดึงลูกค้ากลุ่มนี้ให้ตัดสินใจเลือกเราในรอบการซื้อนั้นๆ
อย่างไรก็ตาม เมื่อลูกค้าอุดหนุนเราสลับกับแบรนด์คู่แข่งทำให้ต้องขยับเราให้เป็น "ตัวเลือกแรกและตัวเลือกเดียว" โดยขจัดแบรนด์อื่นออกจากชุดความคิด โดยกลยุทธ์ที่ต้องใช้ จะมีตั้งแต่
การทำ Emotional Branding & Brand Purpose: สร้างความผูกพันทางอารมณ์และคุณค่าที่เหนือกว่าตัวสินค้า (Emotional Connection) เช่น ความภาคภูมิใจที่ได้ใช้, ค่านิยมของแบรนด์ที่ตรงกับตัวตนลูกค้า (Brand Values)
Exclusive Tier & Personalization: มอบสิทธิพิเศษเฉพาะกลุ่ม เช่น สมาชิก VIP, บริการส่วนบุคคล (Personalized Experience) ที่แบรนด์อื่นให้ไม่ได้
High Switching Cost: สร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) หรือความสะดวกสบายที่ยึดลูกค้าไว้ เช่น การเชื่อมโยงสิทธิประโยชน์ การสะสมระดับสมาชิกขั้นสูง ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึก "เสียดาย" หากต้องไปซื้อแบรนด์อื่น
Community & Advocacy: สร้างสังคมของคนที่รักแบรนด์เดียวกัน (Brand Community) เพื่อเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นสาวกที่ช่วยปกป้องและบอกต่อ
กลยุทธ์เหล่านี้จะเป็นตัวช่วยสำคัญที่ทำให้พวกเขานึกถึงแบรนด์เราเป็นแบรนด์แรกๆ ได้ไม่มากก็น้อย...