ดูเหมือนว่า พฤติกรรม "Convenience & Hyper-Local" ที่คนไม่อยากเดินทางไกลไปห้างใหญ่เพื่อซื้อของไม่กี่ชิ้น หรือเสียเวลาต่อคิวและหาที่จอดรถ การมีร้านค้าใกล้บ้านที่เดิน/ขับมอเตอร์ไซค์ไปได้ใน 5-10 นาที กลายเป็นตัวที่เข้ามาช่วยตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันได้ค่อนข้างดี
โดยรูปแบบการช้อปของคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน ปรับเปลี่ยนจากการวางแผนการซื้อทีละมากๆ มาสู่การซื้อบ่อย แต่ซื้อในปริมาณพอดี (Frequent & Small Basket Size) ตามการปรับเปลี่ยนโครงสร้างครอบครัวยุคใหม่มีขนาดเล็กลง และผู้บริโภคเน้นซื้อของสด อาหาร หรือของใช้ในปริมาณพอดีสำหรับ 1-3 วัน เพื่อลดปัญหาของเสียหมดอายุ
สิ่งเหล่านี้ ถูกหล่อหลอม จนกลายเป็นโอกาสทางการตลาดที่ผู้เล่นค้าปลีกในบ้านเรา นำมาใช้ในการปรับเกมรุก ด้วยการส่งร้านค้าปลีกในรูปแบบของมินิซูเปอร์มาร์เก็ต ที่มีขนาดพื้นที่ขายประมาณขนาดมาตรฐานประมาณ 100 – 300 ตารางเมตร และมีที่จอดรถให้บริการ เข้าไปเจาะในชุมชนต่างๆ แทนที่ การตั้งรับด้วยร้านค้าปลีกไซส์ขนาดใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์มาร์เก็ต เหมือนในอดีตที่ผ่านมา
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ร้านค้าปลีกในรูปแบบของมินิซูเปอร์มาร์เก็ต เข้ามาเจาะช่องว่างระหว่าง ร้านสะดวกซื้อ VS ซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ ได้อย่างลงตัว โดยร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่น อีเลฟเว่น จะเน้นสินค้าเน้นพร้อมทาน เน้นของชิ้นเล็ก แต่สินค้าของสด วัตถุดิบประกอบอาหาร หรือสินค้าไซส์ประหยัดยังมีจำกัด
แม้ในช่วงหลัง เซเว่น อีเลฟเว่น เอง มีการปรับกลยุทธ์ ด้วยการเปิดร้านไซส์ใหญ่ในคอนเซ็ปต์ของ “ออล โกรเซอรี่” เพื่อเจาะครอบครับในชุมชน แต่ก็ยังทิ้งช่องว่างในเรื่องของการนำเสนออาหารสดไว้ให้
ขณะที่ซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ แม้มีสินค้าครบ แต่เดินทางไกลและใช้เวลานาน มินิซูเปอร์มาร์เก็ต จึงเข้ามาอุดช่องว่างด้วยการนำ "ของสด/วัตถุดิบทำอาหาร + ของใช้ในบ้านขนาดคุ้มค่า" มาไว้อยู่ในทำเลใกล้บ้าน โดยกลยุทธ์หลักๆ ที่ทั้งโลตัส โกเฟรช บิ๊กซีมินิ และท็อปส์ เดลี่ ต่างนำมาใช้ในเรื่องของการนำเสนอสินค้านั้น ส่วนใหญ่จะประกอบไปด้วย
1. Fresh Food & Ready-to-Cook Focus เน้นเพิ่มสัดส่วน อาหารสด ผัก ผลไม้ เนื้อสัตว์ และชุดพร้อมปรุง (Meal Kits) เพราะเป็นสินค้าที่ดึงดูดให้คนต้องเข้าร้านบ่อยที่สุด (High Repeat Purchase)
2. Hyper-Localization (ปรับตามทำเล) สินค้าในร้านจะถูกคัดเลือกตามกลุ่มลูกค้าในย่านนั้น เช่น สาขาใกล้นคร/คอนโดเน้นของพร้อมทาน, สาขาย่านชุมชนเน้นของสดและของใช้ยกแพ็ค
3. Omnichannel Integration การเชื่อมต่อหน้าหน้าร้านกับแอปพลิเคชัน Quick Commerce ( Grab, LINE MAN) หรือบริการสั่งผ่านไลน์ร้าน แล้วส่งถึงบ้านในระยะ 1-3 กิโลเมตร
4. Private Label & Value-for-Money เน้นขายสินค้าแบรนด์ของตัวเอง (House Brand) เพื่อเสนอราคาสินค้าที่คุ้มค่ากว่า และทำให้ร้านได้กำไรขั้นต้น (Margin) ที่สูงขึ้น
ตู้กับข้าว VS ตู้เย็นชุมชน
ถ้าหากจะเปรียบเทียบให้เห็นภาพของ Mission ในการมาช้อปปิ้งของลูกค้าในชุมชนระหว่างร้านคอนวีเนียนสโตร์ กับมินิซูเปอร์มาร์เก็ตแล้ว สิ่งที่น่าจะสะท้อนเรื่องนี้ได้ดีที่สุดก็คือ ร้านคอนวีเนียนสโตร์ ทำหน้าที่เป็น “ตู้กับข้าว” ของชุมชน ที่ตอบโจทย์ในเรื่องของ “ความอิ่มสะดวก”
ในแง่พฤติกรรมลูกค้านั้น การเข้าร้านคอนวีเนียนสโตร์ มักจะถูกสร้างพฤติกรรมความเคยชิน ให้เหมือนกับการเปิดตู้กับข้าวเพื่อหาอะไร "กินทันที" (Ready to Eat / Instant) ผ่านการทำเสนอสินค้าหลัก อย่างอย่าง ข้าวกล่องพร้อมเวฟ, แซนวิช, ขนมกรุบกรอบ, เครื่องดื่มชง/กระป๋อง, สินค้าขนาดเล็ก (Single Serve)
ทำให้ส่วนหนึ่งของ Value Proposition ของร้านคอนวีเนียนสโตร์ที่ถูกนำเสนอออกมาก็คือ การเน้น ความไว ความสะดวกพร้อมทาน (Speed & Convenience) ตอบโจทย์ความหิว ณ จังหวะนั้นๆ
ส่วนมินิซูเปอร์มาร์เก็ต = "ตู้เย็นชุมชน" (The Community Fridge) ที่พฤติกรรมลูกค้า เหมือนเปิดตู้เย็นที่บ้านเพื่อหาวัตถุดิบไป "ทำอาหาร" (Cook at Home)
ทำให้เราได้เห็นการนำเสนอสินค้าหลักอย่าง ผักสด, ผลไม้, เนื้อสัตว์ชั่งกิโล/แพ็กใหญ่, เครื่องปรุงรส, ไข่ไก่ยกแผง, อาหารแช่แข็งขนาดครอบครัว โดย Value Proposition: เน้น ความสด ความคุ้มค่า (Volume & Freshness) ให้ลูกค้ารู้สึกว่า "ของขาดเมื่อไหร่ เดินออกมารูปแบบตู้เย็นใกล้บ้านได้ทันที" ไม่ต้องกักตุนเยอะ
เทรนด์มินิซูเปอร์มาร์เก็ตใกล้บ้าน "ไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราว แต่เป็น New Normal ของโครงสร้างค้าปลีก" ทำให้เราได้เห็น การรุกเข้ามาทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบของของทั้ง โลตัส ที่แม้จะมีการปิดบางสาขาของโลตัส โกเฟรช ไปในช่วงที่ผ่านมา แต่ ส่วนใหญ่จะเป็นการปิดสาขาที่ไม่ทำเงิน และเป็นสาขาเก่าที่ไม่มีที่จอดรถไว้ให้บริการ
โลตัสเอง มีการเร่งเดินหน้าพัฒนาซูเปอร์มาร์เก็ตใกล้บ้าน หรือ “Supermarket ชุมชน” ให้มีพื้นที่ใหญ่ขึ้น บนทำเลที่เหมาะสม พร้อมความหลากหลายของสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการได้ครบครัน อาทิ ผักผลไม้ อาหารแช่แข็ง และของใช้ประจำวัน
การรุกในครั้งนี้ โลตัสยังชูจุดแข็งในเรื่องของความใกล้บ้านและคุ้นเคยกับชุมชนเป็นไฮไลต์สำคัญของ Lotus’s Go Fresh โดยหัวใจของกลยุทธ์คือการใช้ฐานลูกค้าที่มีอยู่แล้วในแต่ละชุมชนเป็นจุดตั้งต้นของความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร โอกาสของธุรกิจจึงอยู่ที่การต่อยอดสู่ร้านขนาดใหญ่ที่สามารถตอบโจทย์การใช้ชีวิตได้มากกว่าตั้งแต่มื้อเช้าที่เร่งรีบ ไปถึงวัตถุดิบของอาหารมื้อเย็น และของจำเป็นที่ทุกบ้านต้องใช้ ซึ่งกลยุทธ์นี้ทำให้ Go Fresh ยังคงรักษาฐานลูกค้าได้ โดยเปรียบเสมือนครัวของชุมชนที่เป็นจุดหมายสำหรับการซื้อของเข้าบ้าน และเป็นพื้นที่ให้กลับมาใช้บริการได้อย่างสม่ำเสมอ
สาขารูปแบบใหม่ที่ Lotus’s Go Fresh ได้ดำเนินการแล้วในหลายพื้นที่ อาทิ โลตัส โกเฟรช สาขาซอยสุภาพงษ์ กรุงเทพฯ, สาขาซอยเรวดี 38 นนทบุรี, สาขาถนนพระปกเกล้า เชียงใหม่, สาขาศรีธาตุ อุดรธานี, สาขาภูเก็ตแฟนตาซี ภูเก็ต และสาขาถนนประชาสุขสว่าง ชลบุรี ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง และมีผลการดำเนินงานที่แข็งแกร่ง เป็นต้นแบบในการพัฒนาร้านให้เหมาะสมกับความต้องการของแต่ละพื้นที่
ส่วนบิ๊กซี ก็มีการปรับโฉมบิ๊กซีมินิของตัวเอง โดยการปรับโฉมครั้งนี้ ถ้ามองในแง่กลยุทธ์เชิงพื้นที่และการขยายขนาดแล้ว มีการขยายพื้นที่ให้กว้างขึ้นจากเดิมที่บิ๊กซี มินิมักจะมีขนาดเล็กคล้ายร้านสะดวกซื้อทั่วไป แต่โมเดลใหม่นี้ปรับให้มี พื้นที่กว้างขวางกว่า 300 ตารางเมตร ซึ่งใหญ่พอที่จะวางสินค้าได้หลากหลายเกือบเท่าซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดกลาง แต่ยังคงความคล่องตัวสูง
รวมถึงเข้ามาช่วยแก้ Pain Point เรื่องที่จอดรถ ซึ่งสาขานี้เน้นการจัดให้มีพื้นที่จอดรถกว้างขวาง ซึ่งเป็นจุดอ่อนที่ร้านสะดวกซื้อคู่แข่งในซอยลึกมักจะไม่มี สามารถตอบโจทย์พฤติกรรมคนย่านเสนานิคมที่นิยมขับรถหรือขี่มอเตอร์ไซค์เข้ามาจับจ่ายได้อย่างลงตัว
ส่วนในแง่ของการทำ Store Assortment นั้น บิ๊กซีเลือกใช้กลยุทธ์การแบ่งโซนตามไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายของคนในพื้นที่ หรือ Lifestyle Multi-Zoning ที่มินิบิ๊กซีโฉมใหม่ไม่ได้เน้นขายแค่ของชำหรือสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป แต่เปลี่ยนตัวเองให้เป็น "Lifestyle Hub" ขนาดย่อม โดยแบ่งโซนแม่เหล็กดึงดูดลูกค้าเฉพาะกลุ่มชัดเจน
อย่างการมีโซนคาเฟ่แบรนด์ดัง เพื่อช่วยเติมเต็มกลุ่มคนทำงานและวัยรุ่นด้วยพื้นที่เครื่องดื่มชงสด โดยดึงแบรนด์ในเครือและพันธมิตรอย่าง Wawee Coffee และ Cocoa Dutch เข้ามาเปิดให้บริการ โดยเป้าหมายการขยายสาขานั้น มีการวางงบลงทุนกว่า 8,000 ล้านบาท เพื่อเปิดสาขาใหม่รวมกว่า 200 สาขา (เน้นสาขาขนาดเล็กกว่า 200 สาขา) และตั้งเป้าหมายระยะยาวผลักดันจำนวนสาขา บิ๊กซี มินิ ให้แตะ 3,000 สาขา ภายในปี 2573
ถือเป็นอีกสีสันของตลาดค้าปลีกไซส์เล็กใกล้บ้านที่แนวโน้มน่าจะแข่งกันรุนแรงมากขึ้น...