อย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า ปัจจุบัน หมดยุคของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ในบ้านเราไปแล้ว ซึ่งผู้เล่นหลักในตลาดนี้อย่างโลตัสและบิ๊กซี ต่างมีการทรานส์ฟอร์มตัวเองไปสู่เรื่องของการทำศูนย์การค้าและให้ความสำคัญกับพื้นที่เช่ามากขึ้น เพื่อให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปจากแค่การช้อปปิ้ง มาสู่การตอบโจทย์ Community การใช้ชีวิตของคนไทยรุ่นใหม่
ในแง่ของพื้นที่ที่เป็นค้าปลีกก็มีการรีฟอร์แมตจากไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ มาเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตในขนาดพื้นที่ไม่ใหญ่มากนัก พร้อมกับเติมสินค้าอาหารสดและเน้นน้ำหนักไปที่การทำตลาดแบบออมนิแชนแนล เพราะปัจจุบันนี้ การเข้าถึงการช้อปปิ้งทำได้สะดวกรวดเร็วมากขึ้น ผ่านช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ จึงไม่จำเป็นต้องมีร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีสินค้าจำนวนมากวางขายเหมือนในอดีต
สิ่งที่น่าสนใจก็คือเมื่อไฮเปอร์มาร์เก็ตมีการปรับตัวมาสู่การเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่ตอบโจทย์การขายสินค้าอาหารในชีวิตประจำวันมากขึ้นแล้ว ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าระดับบนหรือพรีเมียมซูเปอร์มาร์เก็ตจะรับมือกับการแข่งขันในระลอกใหม่ที่กำลังเกิดขึ้นนี้อย่างไร
เมื่อ "ยักษ์ใหญ่" ย่อส่วนและอัปเกรดตัวเองการขยับเข้ามาของไฮเปอร์มาร์เก็ตสร้างแรงกดดันมหาศาลให้กับซูเปอร์มาร์เก็ตพรีเมียมเจ้าเดิม เพราะไฮเปอร์มาร์เก็ตมี "ความเชี่ยวชาญด้านราคาและกำลังซื้อที่มากกว่า" (Economy of Scale) เมื่อพวกเขายกระดับหน้าตาให้หรูหราขึ้น มีสินค้านำเข้าเหมือนกัน และตั้งอยู่ในทำเลที่เข้าถึงชุมชนได้ง่ายกว่าจึงเกิดการทับซ้อนของกลุ่มลูกค้าทันที
ดังนั้น แบรนด์ระดับบนอย่าง Gourmet Market และ Tops จึงต้อง "ฉีกหนี" ไปให้ไกลกว่าเดิม โดยกลยุทธ์การฉีกหนี จาก "ซูเปอร์มาร์เก็ต" สู่ "เดสติเนชั่น" นั้น ถ้าไฮเปอร์มาร์เก็ตเน้นขาย "ความคุ้มค่า + ความพรีเมียมที่จับต้องได้" 2 แบรนด์ใหญ่จึงต้องเปลี่ยนไปขาย "ประสบการณ์ + อัตลักษณ์การใช้ชีวิต" ที่เงินอย่างเดียวซื้อไม่ได้
ขณะเดียวกัน ก็หนีด้วย Experience ที่ลอกเลียนแบบยาก คอนเซ็ปต์อย่าง Food Fashion Department Store ของ Tops Food Hall หรือโซนอาหารจากเชฟชื่อดังใน Gourmet Market เป็นสิ่งที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปทำตามได้ยาก เพราะต้องใช้ Connection และการจัดการในระดับห้างสรรพสินค้า
รวมถึงหนีด้วยความเอ็กซ์คลูซีฟ (Exclusivity) อย่างการมีสินค้าเฉพาะ (Private Label ระดับบน) หรือการคอลลาบอ เรชันอย่างแคมเปญกระเช้าของฝากดีไซน์พิเศษร่วมกับแบรนด์แฟชั่น เพื่อสร้างคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) ให้รู้สึกว่ามาเดินที่นี่แล้วดูมีรสนิยมและหลีกหนีด้วยการเป็นพื้นที่ใช้ชีวิต (Space Curation) แทน การเปลี่ยนผ่านไปสู่ Lifestyle Destination ทำให้การมาซูเปอร์มาร์เก็ตกลายเป็นการพักผ่อนหย่อนใจ แวะซื้อเครื่องสำอาง พาสัตว์เลี้ยงมาเดินเล่น หรือมานั่งทานมื้อค่ำ ซึ่งตอบโจทย์จังหวะชีวิตคนเมืองที่ไม่ได้อยากแค่มาเดินซื้อของสัปดาห์ละครั้งอีกต่อไป
พูดง่ายๆ ก็คือ "ถ้าไฮเปอร์มาร์เก็ตอัปเกรดมาเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต...ซูเปอร์มาร์เก็ตตัวจริงก็ต้องหนีไปเป็นห้างสรรพสินค้าขนาดย่อมที่ดูแลไลฟ์สไตล์ของคนให้ครบวงจร"
ทีนี้ เราลองมาลงรายละเอียดในการปรับเกมล่าสุดของทั้งคู่กัน
Gourmet Market ยกระดับ Experience Retail
ผ่าน “Gourmet Market Reimagined”
ช่วงที่ผ่านมา ความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจของกลุ่มเดอะมอลล์ เจ้าของแบรนด์ Gourmet Market ก็คือการเดินหน้าสร้างความแตกต่างให้ธุรกิจค้าปลีกผ่านกลยุทธ์ Global Brand Collaboration โดยใช้ Gourmet Market เป็น Flagship Premium Grocery ในการสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งรูปแบบใหม่
ในครั้งนี้ มีการจับมือบริษัท เดอะ วอลท์ ดิสนีย์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดตัว “Gourmet Market Reimagined” (กูร์เมต์ มาร์เก็ต รีอิมเมจินด์) คอลเลกชันพิเศษที่ผสานคุณภาพสินค้า การออกแบบ และเรื่องราวความมหัศจรรย์ของแบรนด์ระดับโลก ยกระดับบทบาทของ Gourmet Market จากพรีเมียมซูเปอร์มาร์เก็ตสู่ Lifestyle Curator ที่สร้างแรงบันดาลใจในการใช้ชีวิต พร้อมสร้าง Brand Engagement และขยายฐานลูกค้ารุ่นใหม่
พลอยชมพู อัมพุช ผู้อำนวยการใหญ่บริหารสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ต บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด บอกกับเราว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้เลือกใช้บริการจากสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เลือกจากประสบการณ์ที่ได้รับ ความรู้สึกที่เชื่อมโยงกับแบรนด์และคุณค่าที่แบรนด์สามารถสร้างให้กับการใช้ชีวิต
ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจึงเป็นเหตุผลที่ Gourmet Market เดินหน้าขยายบทบาทจากพรีเมียมซูเปอร์มาร์เก็ตสู่ Lifestyle Curator โดยคัดสรรทั้งสินค้า เรื่องราว และประสบการณ์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกค้าในทุกครั้งที่เข้ามาใช้บริการ โดยความร่วมมือกับดิสนีย์ ประเทศไทย ครั้งนี้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญในการนำ Global Brand มาสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง พร้อมตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการออกแบบ ความคิดสร้างสรรค์ และสินค้าที่สะท้อนอัตลักษณ์ของตนเอง
“ความร่วมมือกับแบรนด์ระดับโลกไม่เพียงช่วยเพิ่มความน่าสนใจของสินค้า แต่ยังเป็นเครื่องมือในการสร้างความแตกต่างให้กับประสบการณ์ภายในศูนย์การค้าและซูเปอร์มาร์เก็ต พร้อมสนับสนุนการเติบโตของทราฟฟิก คุณภาพของฐานลูกค้า และการใช้เวลาภายในโครงการ ซึ่งล้วนเป็นปัจจัยสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่”
การปรับตัวของกูร์เมต์ มาร์เก็ตในครั้งนี้คือการประกาศจุดยืนว่าจะไม่เป็นเพียงแค่ซูเปอร์มาร์เก็ตที่คนนึกถึงเฉพาะเวลาอยากได้วัตถุดิบไปทำอาหาร (Grocery Store) อีกต่อไป แต่กำลังยกระดับตัวเองขึ้นเป็น Lifestyle Destination หรือหมุดหมายแห่งการใช้ชีวิตที่ลูกค้าสามารถมาใช้เวลาและหาแรงบันดาลใจได้ในทุกๆ วัน
เป็นการก้าวข้ามขีดจำกัดเดิมๆ ของซูเปอร์มาร์เก็ตในโมเดลนี้ ที่สะท้อนออกมาให้เห็นชัดเจนผ่านมิติของขยายขอบเขตสินค้านอกเหนือจากอาหาร (Beyond Food) ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มโซนบิวตี้ สินค้าสุขภาพ หรือสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง (Pet Parent) อย่างจริงจัง เพราะมองว่าสิ่งเหล่านี้คือจิ๊กซอว์สำคัญในวิถีชีวิตประจำวันของลูกค้าเปลี่ยนการช้อปปิ้งให้เป็นความรื่นรมย์ (Experiential Shopping)
เพราะแทนที่จะเดินหยิบของลงตะกร้าแล้วจ่ายเงินจบ กลายเป็นการสร้างบรรยากาศที่น่าตื่นตาตื่นใจ มีมุมให้ลองชิม มีเชฟคอยแนะนำ หรือมีพนักงานที่เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านคอยให้คำปรึกษา
ขณะเดียวกัน ยังเป็นการสร้างความเอ็กซ์คลูซีฟ (Exclusivity & Collaboration) การจับมือกับแบรนด์ระดับโลกเพื่อออกสินค้าพิเศษเฉพาะที่นี่หรือการนำเข้าแบรนด์สตรีทฟู้ดและร้านดังระดับมิชลินมาไว้ในพื้นที่ ทำให้ลูกค้าต้องเดินทางมาที่นี่เพราะ "หาจากที่อื่นไม่ได้"
ที่สำคัญ ยังช่วยสร้างความผูกพันในฐานะเพื่อนร่วมไลฟ์สไตล์ (Emotional Connection) เพราะไม่ได้แข่งกันที่สงครามราคาหรือความครบครันของสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่แข่งกันที่ความเข้าใจในรสนิยมและการเป็นส่วนหนึ่งในตัวตนของลูกค้า ส่งผลให้กูร์เมต์ มาร์เก็ตไม่ใช่แค่สถานที่สำหรับ "จับจ่าย" แต่เป็นพื้นที่สำหรับ "ใช้ชีวิต" ที่ตอบโจทย์คนเมืองยุคใหม่อย่างแท้จริงนั่นเอง
Tops ยกระดับ
ตอบโจทย์แบบ Lifestyle-Centric
ในช่วงที่ผ่านมา Tops เลือกที่จะสลัดภาพลักษณ์เดิมๆ แล้วยกระดับตัวเองสู่การเป็น "Truly World-Class" เพื่อหนีห่างจากคู่แข่งระดับไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างบิ๊กซี (Big C) และโลตัส (Lotus's) ที่กำลังพยายามแปลงโฉมมาเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตในเมือง
ในขณะที่บิ๊กซี และโลตัสปรับเปลี่ยนห้างขนาดใหญ่ให้เป็นคอมมูนิตี้มอลล์ เพื่อเน้นความคุ้นเคยและเข้าถึงง่าย Tops ภายใต้เครือเซ็นทรัล รีเทล (CRC) กำลังเปลี่ยนตัวเองจากการเป็นแค่ "ที่ขายของ" (Product-Centric) ไปสู่การเป็น "ศูนย์รวมไลฟ์สไตล์ของชีวิต" (Lifestyle-Centric) อย่างเต็มตัว
เพราะรู้ดีว่าถ้าแข่งกันแค่เรื่องขายสบู่ ยาสีฟัน หรือผักสดธรรมดา ลูกค้าก็อาจจะเลือกไปเดินไฮเปอร์มาร์เก็ตหรือกดสั่งออนไลน์เจ้าไหนก็ได้ Tops จึงเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ โดยเอา "รูปแบบการใช้ชีวิตของลูกค้า" เป็นตัวตั้ง แล้วออกแบบร้านให้ตอบโจทย์เรื่องนั้นๆ
3 วิธีหลักที่ท็อปส์ชูความเป็น Lifestyle-Centric เพื่อมัดใจลูกค้านั้น จะมีตั้งแต่
1. ย่อยการจัดเรียงสินค้าให้กลายเป็น "ห้อง" ตามความสนใจ (Shop-in-Shop) โดย Tops เลิกใช้วิธีจัดวางสินค้าแยกตามหมวดหมู่แบบเชลฟ์ยาวๆ ชวนง่วงนอน แต่หันมาจัดร้านเป็น "โซนไลฟ์สไตล์" หรือที่เขาเรียกว่า Room Concept เพื่อให้ตรงกับจริตและรสนิยมของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม
2. ขาย "แรงบันดาลใจ" ไม่ใช่แค่ขายวัตถุดิบ ถ้าเดินไปมุมของสดในอดีต เราจะเห็นแค่เนื้อหมู เนื้อไก่ วางเรียงกัน แต่ไลฟ์สไตล์ของคนยุคนี้อยากได้ไอเดีย ความสะดวก และความตื่นตาตื่นใจ ท็อปส์จึงจัดดิสเพลย์สินค้าแบบจับคู่ (Cross-Merchandising) เช่น วางซอสพาสต้านำเข้าคู่กับเส้นพาสต้าเฉพาะกลุ่มและชีสขูดสด เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้ารู้สึกว่า "เย็นนี้ทำเมนูนี้ทานดีกว่า”
ขณะเดียวกัน ก็ปรับรูปแบบการให้บริการโดย "พนักงานไม่ใช่แค่คนเติมของ แต่เป็น "Curator" (ผู้คัดสรรและแนะนำ) ที่สามารถเล่าเรื่องราวของวัตถุดิบได้ว่า มะเขือเทศลูกนี้มาจากสเปนหรือชีสก้อนนี้ทานคู่กับไวน์ตัวไหนแล้วอร่อยที่สุด
3. ตอบโจทย์ "ความเร่งรีบ" ของคนเมืองไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่คือต้องการความเร็ว ความสะดวก และเกลียดการรอคอย ท็อปส์จึงปรับบริการมารองรับแบบ 360 องศา มีโซนอาหารพร้อมทาน (Ready-to-Eat) คุณภาพสูงและหลากหลาย สำหรับพนักงานออฟฟิศที่ไม่มีเวลาทำอาหาร
รวมถึงใช้แอปพลิเคชันและบริการ Personal Shopper คอยเดินเลือกของให้เหมือนเรามาเดินเองแล้วส่งตรงถึงบ้านในเวลาอันรวดเร็ว
สิ่งที่ท็อปส์ทำออกมานั้นเป็นการเล่นกับเทรนด์ของซูเปอร์มาร์เก็ต ที่เป็นการเติมเต็มประสบการณ์ในการใช้บริการให้ลูกค้า ซึ่งถ้าเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตแบบเดิม ลูกค้าเดินเข้ามาซื้อเนื้อสดกลับไปทำเองที่บ้าน แต่ซูเปอร์มาร์เก็ตในรูปแบบใหม่ เพิ่มบริการปรุงให้ทันทีแบบไร้รอยต่อ ทั้งการแนะนำของพนักงาน การมีเชฟของ Tops Food Hall ที่พร้อมตัดแต่ง ชี้เป้าซอสคู่อร่อย และปรุงให้ตามความชอบของลูกค้าตรงนั้นเลย
เป็นการสร้าง Valueที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตแข่งได้ยาก แม้ไฮเปอร์มาร์เก็ตจะอัปเกรดเนื้อสัตว์ให้พรีเมียมขึ้นได้ แต่การมีพนักงานที่มีความรู้ลึกซึ้งคอยยืนให้คำแนะนำเรื่องการปรุงอาหาร (Gastronomy Experience) ต้องอาศัยต้นทุนทางบุคลากรและการฝึกอบรมที่สูงมาก ซึ่งเป็นจุดแข็งทีท็อปส์สร้างมานาน
พูดง่ายๆ ก็คือบิ๊กซีหรือโลตัสอาจจะตอบโจทย์เรื่อง "ความคุ้มค่าและความครบครันในการใช้ชีวิตประจำวัน" แต่ท็อปส์กำลังพยายามตอบโจทย์เรื่อง "รสนิยม ความรื่นรมย์ และยกระดับการใช้ชีวิต" ของลูกค้าในทุกๆ วันนั่นเอง....