VIEWS

บุ๋มรู้ยัง ?! เทรนด์โชว์รวยเปลี่ยนแล้ว กระเป๋าแบรนด์เนมตก โดนลักชูจิวเวลรี่แซงห่าง โหนกระแสให้ทันด้วย

พ.ย. 11, 2569 M.Pussapol

ตลาดลักชูกำลังขยับอย่างเงียบๆ แต่ชัดเจน นานมาแล้วที่กระเป๋าหนังและแฟชั่นเป็นหัวหอกของการเติบโต แต่ตัวเลขล่าสุดกลับเล่าเรื่องตรงข้าม ไตรมาส 3 ปี 2026 ธุรกิจแฟชั่นและสินค้าหนังของ LVMH ลดลง 5% แบบ Organic ขณะที่นาฬิกาและ Jewelry โต 6% เมื่อมองรวม 9 เดือนแรก แฟชั่นหนังลดลง 2% ส่วน Jewelry เพิ่มขึ้น 8% ภาพเดียวกันปรากฏที่ Kering เจ้าของ Gucci, Saint Laurent และ Bottega Veneta รายได้ Jewelry โต 17% ขณะที่แฟชั่นและสินค้าหนังลดลง 2%

ดาวเด่นที่สุด คือ Richemont เจ้าของ Cartier และ Van Cleef & Arpels กลุ่มธุรกิจ Jewelry ของบริษัทโต 24% ในไตรมาสแรกของปีงบ 2027 สร้างรายได้ 4,732 ล้านยูโร โต Double Digit 7 ไตรมาสติดต่อกัน ตัวเลขบอกว่านี่ไม่ใช่กระแสชั่วคราว แต่เป็นการเปลี่ยนผ่านสะสมแรงต่อเนื่อง

ฉากหลังที่ทำให้ความต่างยิ่งชัดคือตลาดจีน Bain & Company ประเมินว่าตลาดลักชูในจีนแผ่นดินใหญ่หดตัว 3–5% ในปี 2025 ต่อจากการหดตัว 17–19% ในปี 2024 ทว่า Jewelry กลับเป็นหมวดที่ทนแรงกดดันได้ดีกว่า โดยหดตัวเพียง 0–5% เพราะผู้บริโภคยังให้ความสำคัญกับการถือครองสิ่งที่รักษาคุณค่าได้ในระยะยาว

ภาพรวม ปี 2025 ตลาด Jewelry ทั่วโลกโต 4–6% มีมูลค่าราว 32,000 ล้านยูโร (1.2 ล้านล้านบาท)

คำถามน่าสนใจคือลูกค้าไฮเอนด์เปลี่ยนไปอย่างไร คำตอบตรงที่สุดคือพวกเขาไม่ได้หยุดใช้จ่าย แต่เปลี่ยนวิธีใช้จ่าย กระเป๋าและเสื้อผ้าผูกอยู่กับแคมเปญและฤดูกาล คุณค่าอาจจางลงเมื่อเทรนด์เปลี่ยน

ขณะที่ Jewelry เครื่องประดับระดับไฮเอนด์ เช่น Cartier, Van Cleef & Arpels, Tiffany, Boucheron และ Pomellato มีเสน่ห์จากงานฝีมือ วัสดุอย่างทองคำ พลอย และเพชร รวมถึงความสามารถในการส่งต่อให้คนรุ่นถัดไป ที่ปรึกษาด้านการจัดการทรัพย์สินของครอบครัวมั่งคั่งอธิบายว่า นักสะสมจำนวนมากมอง Jewelry เป็น Passion Asset คือสินทรัพย์ที่ผสมความสุขของการเป็นเจ้าของ ความหมายส่วนตัว และคุณค่าระยะยาวเข้าด้วยกัน

กลุ่มนักสะสมระดับสูงที่เติบโตขึ้นยังเริ่มพิจารณาความหายาก แหล่งที่มา และใบรับรอง คล้ายกับการสะสมงานศิลปะ ลูกค้าส่วนใหญ่ก็ซื้อเพราะรสนิยม ความผูกพัน และความหมายของช่วงเวลาสำคัญในชีวิต ไม่ได้มองหาผลตอบแทนโดยตรง คำที่ตรงกว่าการลงทุนคือ สินค้าที่มีคุณค่าระยะยาว

เมื่อมองลึกเข้าไปใน 2 แบรนด์ของ Richemont จะเห็นบทบาทต่างกันน่าสนใจ

Cartier คือ Iconic Brand เข้าถึงลูกค้าได้หลายระดับ ผ่านคอลเลกชันที่คนรู้จักกว้างขวางอย่าง Love, Trinity, Juste un Clou, Panthère และ Santos โดยใช้คอลเลกชันที่เข้าถึงง่ายกว่าเป็นประตูต้อนรับลูกค้ารุ่นใหม่ จากนั้นค่อยๆ สานสัมพันธ์ไปสู่ระดับสูงกว่า

Van Cleef & Arpels ซึ่งก่อตั้งที่ Place Vendôme ในปารีสเมื่อปี 1906 ยืนอยู่บนแกนของงานฝีมือ และความโรแมนติก ภายใต้แนวคิด Poetry of Time โดยมี Alhambra เป็นคอลเลกชันขายดีที่สุดชุดหนึ่งของโลก และมี High Jewelry ที่หายากเป็นเสาหลักของภาพลักษณ์

ทั้งคู่จึงเสริมกันใน Richemont ฝั่งหนึ่งขยายฐานลูกค้า อีกฝั่งยกระดับ Desirability ของทั้งกลุ่ม

สิ่งที่ทั้ง 2 แบรนด์ทำเหมือนกันคือความมีวินัย ลงทุนใน Atelier ที่ปารีส และ Valenza เพื่อรักษาทักษะงานช่าง เปิดร้านอย่างเลือกสรรแทนการขยายตัวอย่างรวดเร็ว และขึ้นราคาอย่างจำกัดแม้ต้นทุนทองคำสูงขึ้น เพื่อไม่ให้ Brand Desirability ถูกกัดกร่อน

มุมของลูกค้ารุ่นใหม่ Cartier กำลังเดินเกมที่ท้าทายกว่าเดิม Gen Z และ Millennial ไม่ได้รอให้ใครซื้อ Jewelry ให้เป็นของขวัญ พวกเขาซื้อเพื่อตัวเอง เพื่อแสดงอัตลักษณ์และเพื่อเฉลิมฉลองความสำเร็จ เช่น เงินเดือนขึ้นหรือการเติบโตทางหน้าที่การงาน มีรายงานว่ากลุ่มนี้คิดเป็นราว 70% ของการซื้อ Jewelry หรูออนไลน์ และผู้ซื้ออายุ 18–44 ปีประมาณ 67% คาดหวังการปรับแต่งสินค้าในบางรูปแบบ

Cartier ตอบโจทย์ด้วยแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่มีอิทธิพลทางวัฒนธรรม เช่น Jisoo จาก BLACKPINK, V จาก BTS, Emma Chamberlain และ Lily Collins ควบคู่กับการเล่าเรื่องบน Instagram, YouTube และ TikTok รวมถึงเทคโนโลยี AR ที่ให้ลองสินค้าที่บ้าน และความร่วมมือกับแพลตฟอร์มอย่าง Drest เชื่อมความสนใจในโลกดิจิทัลเข้ากับการซื้อจริง

แต่เทคโนโลยีเป็นเพียงประตูบานแรก สิ่งที่ทำให้ผู้ซื้อครั้งแรกกลายเป็นนักสะสมคือ Clienteling หรือการที่ Client Advisor เข้าใจรสนิยม ประวัติการซื้อ และโอกาสสำคัญในชีวิตของลูกค้า ความท้าทายของ Cartier จึงอยู่ที่การรักษาสมดุล ขยายฐานลูกค้ารุ่นใหม่ให้กว้างขึ้นโดยไม่ทำให้แบรนด์ดูเป็นแฟชั่นชั่วคราว ขณะที่คนรุ่นนี้ต้องการความจริงใจ ความโปร่งใส และเรื่องราวที่ชัดเจน ไม่ใช่แค่โลโก้เด่น

การแข่งขันปัจจุบันแสดงภาพชัดเจน ตลาดยุคนี้ไม่ได้ตัดสินกันที่โลโก้โดดเด่นหรือจำนวนร้านมากที่สุด แต่ตัดสินที่คุณค่าที่ลูกค้าสัมผัสได้จริง ทั้งคุณภาพ งานฝีมือ ประสบการณ์บริการ และความสัมพันธ์ระยะยาว Jewelry กำลังเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญเพราะตอบโจทย์ข้างต้นได้ครบ ผู้ชนะระยะยาวจึงจะเป็นแบรนด์ที่เข้าใจผู้บริโภค ปรับตัวได้ทัน และรักษา Desirability ไว้ได้ต่อเนื่อง

ที่มา https://www.kering.com/en/news/revenue-for-the-3rd-quarter-of-2026/

https://www.lvmh.com/en/publications/continued-growth-in-the-third-quarter-of-2026

คาร์เทียร์ ประกาศเปิดรับสมัครผู้ประกอบการเพื่อสังคมหญิง เข้าสู่โครงการระดับโลก Cartier Women’s Initiative Awards 2026 ตั้งแต่วันนี้ จนถึง 24 มิ.ย.’68

ถอดสูตร “สมใจ” 72 ปี กับ “ตาล นพนารี” ทายาทรุ่น 3 จากร้านเครื่องเขียน สู่ธุรกิจที่พร้อมรับคลื่นลูกใหม่ “AI ไม่ได้มาแทนที่ แต่มัน On Top”

“WORTH IT” เมื่อ AI ทำให้สร้างอะไรก็ได้...อะไรคือสิ่งที่ควรสร้าง? คุยกับ “จิรภัทร์ กาญจะโนสถ” ประธาน Symposium ADMAN 2026

ทำไมต้อง Hell’s Kitchen? คุยกับกิติกร ถึงจังหวะเวลาที่ใช่ ในการยกระดับเรียลลิตี้อาหารในไทย

Read More Stories

Research

ผลวิจัย TIME - Statista Honda Toyota BMW ยึดอันดับ 1 เบียด Tesla และ Big 3 ตกเวทีจัดอันดับ American Best Brands

Deloitte วิจัย Gen Z มื้ออาหารโอฬารลิ้น + บัตรคอนเสิร์ต ประสบการณ์ที่บรรจงมอบให้คนสำคัญ วันคริสมาสต์และปีใหม่ 2027

คนไทยความลับเยอะ? LINE เผยยอดใช้ Premium Unsend สูงกว่าปกติ 9 เท่า แถมยอมจ่ายเพิ่มเพื่อ Backup ข้อมูล แยกโปรไฟฟล์ และ แต่งไอคอน App

เจาะเบื้องหลังการเป็น ‘Social Power Brand’ เมื่อยอดปัง ไม่ได้แปลว่าแบรนด์ทรงพลังที่สุด

Read More Stories

Digest

บิ๊กซีเคียงข้างเกษตรกรไทย สนับสนุนการรับซื้อส้มเขียวหวานจากกลุ่มแปลงใหญ่บ้านหาดรั่ว จังหวัดแพร่เสริมช่องทางตลาด สร้างรายได้สู่ชุมชนอย่างยั่งยืน

เอพี ไทยแลนด์ สร้างปรากฏการณ์ใหม่วงการอสังหาฯ เผยความสำเร็จกระแสตอบรับ “THE HUMAN IDEA – CREATIVE SPRINT 2026” ดึงนักสร้างสรรค์กว่า 450 คน

วิริยะประกันภัย ร่วมสนับสนุนการจัดหาเครื่องมือทางการแพทย์ มูลนิธิโรงพยาบาลมหาวิทยาลัยนเรศวร

Unboxing Ideas

ญี่ปุ่นเปลี่ยนเศษเส้นอุด้ง ให้เป็นคราฟต์เบียร์! เมืองชิบุคาวะหยิบเศษเส้นเหลือใช้มาเปลี่ยนเป็นเครื่องดื่มสูตรพิเศษ

ลูกค้าอยากกิน อินฟลูอยากถ่าย ‘Yakiniku Like’ จัดพื้นที่ให้! เปิด ‘Studio Like’ พร้อมอุปกรณ์ถ่ายทำ จองผ่าน LINE ได้ครั้งละ 60 นาที

ญี่ปุ่นใช้หุ่นยนต์เป็นบาร์เทนเดอร์ ช่วยคนที่ออกไปทำงานไม่ได้ มีรายได้อีกครั้ง

ไป FamilyMart จังหวัดไหน ก็เจอลายไม่เหมือนกัน กับถุงเท้าและสติกเกอร์ 47 แบบทั่วญี่ปุ่น เมื่อแต่ละพื้นที่มีสินค้าที่ต้องไปถึงที่จึงจะได้มา

Read More Stories

Video

The New Brand Reality

BrandAge Online 2024

เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านคน ด้วยวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง.

เคล็ดลับหน้ากล้องและหลังเวที 'ป๋าเต็ด' ยุทธนา บุญอ้อม

ถอดรหัสแนวคิด ภาวิต จิตรกร : จัดคอนเสิร์ตอย่างไรให้ปัง และไม่แย่งตลาดกันเอง

Read More Stories

Contact

บุ๋มรู้ยัง ?! เทรนด์โชว์รวยเปลี่ยนแล้ว กระเป๋าแบรนด์เนมตก โดนลักชูจิวเวลรี่แซงห่าง โหนกระแสให้ทันด้วย