ไม่ว่าการแข่งขันกีฬาประเภทไหนก็ตาม คนหรือทีมไหนที่ได้ที่ 2 ในการแข่งขันจะถูกจดจำน้อยกว่าคนที่เป็นแชมป์.....

เช่นเดียวกับการแข่งขันในโลกการตลาด ที่การขยับตัวทำอะไรก็ตาม ข้อได้เปรียบของแบรนด์เบอร์ 1 ก็คือ การเป็นที่จดจำของผู้บริโภคเสมอ หลายเหตุการณ์ที่เคยเกิดขึ้นนานแล้ว แต่ก็ยังจำกันได้ เพราะถูกฝังเข้าไปในการรับรู้ด้วยเพราะว่าพวกเขาเป็นเบอร์ 1 นั่นเอง

อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ เรามีตัวอย่างของความเคลื่อนไหวของแบรนด์เบอร์ 1 ที่เป็นที่จดจำได้ดี ลองเข้าไปอ่านดูได้ว่ามีเหตุการณ์อะไรกันบ้าง

วอล์กแมน

ต้นกำเนิดของซาวด์อเบ้าท์

คนที่มีอายุขึ้นเลข 3 ไปแล้ว มีน้อยรายที่จะพลาดการมีประสบการณ์โดยตรงกับ โซนี่ วอล์กแมน เพราะวอล์กแมน ไม่ใช่แค่เครื่องเสียงแบบพกพาธรรมดา แต่มันคืออารยธรรมแห่งการฟังเพลงในยุคหนึ่งเลยทีเดียว

จุดกำเนิดของ วอล์กแมน เกิดขึ้น เมื่อผู้บริหารของโซนี่ในยุคนั้น คือ มร.มาซารุ อิบุกะ อยากฟัง Opera ขณะเดินทาง จึงนำเอาความอยากดังกล่าวนี้ไปปรึกษาวิศวกรผู้ออกแบบสินค้า และในที่สุดก็ได้เครื่องเสียงแบบพกพาที่มีชื่อว่า โซนี่ วอล์กแมน ที่เป็นการจับเอาเครื่องเล่นคาสเสตเทปทั่วไปมาพัฒนาเป็นเครื่องเล่นคาสเสตเทปส่วนบุคคล ในปีพ.ศ.2522 ด้วยการตัดฟังก์ชั่นบางอย่างไป คือ การบันทึกเสียง กับลำโพง แต่เพิ่มฟังก์ชั่นพิเศษมาคือ วงจรสเตอริโอที่ใช้กับเฮดโฟน ซึ่งทำให้เครื่องเล่นเทปนี้มีขนาดเล็ก   

โซนี่ ที่เริ่มวางจำหน่ายเครื่องเล่นเทปคาสเสตรุ่นแรกเมื่อวันที่ 1 กรกฎาคม 1979 (พ.ศ. 2522) ในราคา $150 หรือประมาณ 5,000 บาท ก่อนที่จะพัฒนาด้วยการปรับเปลี่ยนรูปแบบสื่อบันทึกเพลงที่ใช้ไปตามยุคสมัย ตั้งแต่เทปคาสเสต, แผ่น CD, Mini-Disc, ไฟล์ MP3 ไปจนถึงบริการสตรีมมิ่งเพลงออนไลน์ รวมทั้งแอพพลิเคชั่น Walkman บนสมาร์ทโฟนตระกูล Xperia

ตลอดระยะเวลาที่วางจำหน่าย วอล์กแมน มียอดจำหน่ายทั้งสิ้นกว่า 400 ล้านเครื่อง ในจำนวนนั้นครึ่งหนึ่งคือกว่า 200 ล้านเครื่องจะเป็นเครื่องเล่นเทปคาสเสต ที่แม้จะเป็นผู้บุกเบิกและสร้างอารยธรรมการฟังเพลงขึ้นมาบนโลกใบนี้ แต่ในท้ายที่สุด โซนี่ วอล์กแมน ก็ต้องร่วงโรยไปตามกาลเวลา หลังจากถูกแทนที่โดยอารยธรรมที่ทันสมัยกว่าของแอปเปิ้ล.....

ยูนิฟกับความพ่ายแพ้

ของเจ้าหนอนชาเขียว

มูลค่าตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในประเทศไทย ล่าสุดมีประมาณกว่า 15,000 ล้านบาท นั่นก็หมายความว่าหลังจากตลาดนี้อุบัติขึ้นอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2544 ใช้เวลาเพียง 17 ปี ก็สร้างผลักดันตัวเองให้กลายเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ที่ผู้บริโภคควักเงินเพื่อซื้อดื่มตลอดทั้งปีถึงกว่า 1.5 หมื่นล้านบาท

แม้ในช่วง 2 – 3 ปีมานี้ ตลาดชาเขียวเริ่มเผชิญกับความจริงที่ว่า อิทธิฤทธิ์ของโปรโมชั่นเริ่มจางลง แถมยังมาโดนเรื่องภาษีน้ำตาล จนทำให้ราคาขายปลีกมีการปรับขึ้น ยิ่งคนไทยหันมาให้ความใส่ใจกับเรื่องสุขภาพ และเริ่มมองว่า “น้ำตาล” กลายเป็นผู้ร้ายในสายตาของพวกเขา ตลาดชาเขียวของบ้านเราเลยต้องเจอกับวิบากกรรม จนทำให้มีการเติบโตติดลบ

อย่างไรก็ตาม ด้วยความที่เป็นเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่นที่มีขนาดของตลาดใหญ่ถึงกว่า 1.5 หมื่นล้านบาท ทำให้ตลาดชาเขียวยังคงเป็นที่สนใจของหลายๆ คน

แล้วคุณรู้หรือไม่ว่า โออิชิที่เป็นเจ้าตลาดนี้ ไม่ได้เป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดหัวในตลาด แต่แบรนด์ชาเขียวจากไต้หวันอย่างยูนิฟ กรีน ที ของ ยูนิ - เพรสซิเดนท์ เป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาทำตลาดอย่างจริงจัง ซึ่งทุกคนยังคงพอจำกันได้กับการจับเอาหนอนชาเขียวมาเป็น Gimmick หนึ่งในการสื่อสารแบรนด์ เพื่อสื่อถึงการเป็นชาที่ใช้ยอดใบอ่อนของต้นชาเขียวมาเป็นวัตถุดิบในการผลิต ก่อนที่จะถูก ตัน ภาสกรนที เจ้าของชาเขียวโออิชิในยุคนั้น จับหนอนมาขยี้ด้วยการทำโปรโมชั่น จนโออิชิแซงหน้าและขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของตลาดได้สำเร็จ.....  

เซเว่น – อีเลฟเว่น

เริ่มนับ 1 ในไทยที่ไหน

เคยมีใครสักคนหนึ่งที่กล่าวไว้ว่า หากสามารถคุมช่องทางขายได้ โอกาสที่จะคุมทุกอย่างได้ก็อยู่แค่เอื้อม คำกล่าวนี้ ถ้ามาใช้กับร้าน เซเว่น – อีเลฟเว่น ของกลุ่มซีพี คงไม่เกินเลยไปนัก เพราะทุกวันนี้ ร้านเซเว่น – อีเลฟเว่น ในไทยมีมากถึงกว่า 8 พันสาขา ครองอันดับ 2 ต่อจากญี่ปุ่นในการมีสาขามากที่สุด

ไม่เพียงเท่านั้น ในแต่ละวัน ยังมีคนเข้าใช้บริการเฉลี่ยถึง 1,300 คนต่อสาขา หรือประมาณ 10 ล้านคนต่อวัน ยิ่งในปี 2561 ที่จะถึงนี้ บ้านเราจะมีร้านเซเว่น – อีเลฟเว่น ถึง 10,000 สาขา แต่ใครจะรู้บ้างว่า กลุ่มซีพี เปิดเซเว่น – อีเลฟเว่น ร้านแรกที่ไหน

คำตอบง่ายๆ อยู่แค่ปลายริมฝีปาก นั่นคือ เซเว่น – อีเลฟเว่น สาขาแรกตั้งอยู่ที่พัฒน์พงศ์ สีลม ซึ่งกว่าที่กลุ่มซีพี จะประสบความสำเร็จ ก็ใช้วิธีลองผิดลองถูกมาหลายอย่าง โดยเฉพาะในช่วงแรกที่ใช้วิธีซื้อที่เพื่อเปิดสาขาทำให้ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก ก่อนที่จะมาได้วิธีที่ลงตัวจากการเช่ากับการขายแฟรนไชส์จนทำให้สามารถเดินหน้าขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว....  

แชมพู 2 อิน 1 ขวดแรก

ในไทยคือแบรนด์ใด

ครั้งหนึ่งแชมพูผสมครีมนวด หรือแชมพู 2 อิน 1 เคยเป็นแชมพูที่มีขนาดตลาดค่อนข้างใหญ่ ไม่เพียงเท่านั้น ตลาดนี้ยังกลายเป็นตำนานบทหนึ่งของการแข่งขันในตลาดคอนซูเมอร์โปรดักต์

เรื่องมีอยู่ว่า ในปี 2532 พีแอนด์จี หรือพรอคเตอร์ แอนด์ แกรมเบิล เปิดตัวเข้าตลาดในเมืองไทยอย่างเป็นทางการโดยใช้นวัตกรรมที่ฉีกไปจากเดิมๆ ที่มีอยู่เป็นตัวนำ และเตรียมที่จะเปิดตัวแชมพู รีจอยส์ ซึ่งเป็นแชมพูที่จะเข้ามาเป็นตัวสร้างเซ็กเม้นต์แชมพู 2 อิน 1 ในบ้านเรา

แต่เรื่องนี้ไม่ง่ายนัก เพราะผู้นำที่ครองตลาดมายาวนานอย่างยูนิลีเวอร์ ใช้วิธีชิงภาพการเป็นรายแรกที่เปิดตลาดนี้ ด้วยการเข็น แชมพู 2 อิน 1 แบรนด์ ไดเมนชั่น พร้อมใช้คีย์เมสเสจในการสื่อสาร คือ “ทั้งสระทั้งนวดในขวดเดียวกัน” ทำให้รีจอยส์ กลายเป็นแบรนด์ที่เข้ามาในตลาดเป็นรายที่ 2 ไปทันที ทั้งๆ ที่เป็นคนออกมาประกาศตัวอย่างเป็นมั่นเป็นเหมาะ ในท้ายที่สุด แชมพู 2 อิน 1 ก็หายไปจากตลาด เหลือไว้แค่แบรนด์รีจอยส์ที่กลายร่างเป็นบิวตี้ แชมพู ที่มีจุดขายในเรื่องของผมตรงไม่ชี้ฟู

โค้ก VS เป๊ปซี่

ใครเป็นแบรนด์แรกที่เปิดตัวแคน

การชิงไหวชิงพริบของ 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่ในตลาดน้ำอัดลม มีอย่างยาวนานมาตลอด และที่เป็นไฮไลท์หนึ่งก็คือการชิงเปิดตัวแพ็กเกจจิ้งแบบแคนที่สนุกเร้าใจอย่างมาก เพราะขณะที่โค้กเตรียมเปิดตัว โค้ก แคน เป๊ปซี่ ก็ชิงตัดหน้า เปิดตัวเป๊ปซี่ แคน ก่อน

ว่ากันว่า ในครั้งนั้น เป๊ปซี่ ยังไม่มีแพ็กเกจจิ้งแบบแคนในเมืองไทย แต่ใช้วิธีการชิงเปิดตัวจากประเทศสิงคโปร์ เพื่อตัดหน้าโค้ก จนกลายเป็นแบรนด์แรกที่เปิดตัวแพ็กเกจจิ้งแบบแคนในเมืองไทย เรียกได้ว่าเป็นการเฉือนกันด้วยระยะเวลาไม่กี่ชั่วโมง แต่ก็ได้ภาพในฐานะแบรนด์แรกที่เปิดซิงตลาด ซึ่งล่าสุด หลังจากที่เป๊ปซี่ เริ่มกลับมามีความพร้อมและเปิดเกมไล่บี้ชิงแชร์โค้กที่ครองส่วนแบ่งตลาดรวมกว่า 50% ในปัจจุบัน ขณะที่เป๊ปซี่จะไล่มาด้วยส่วนแบ่งตลาดรวมกว่า 30%

มิสเตอร์โดนัท

QSR แบรนด์แรกที่สัมผัสลิ้นคนไทย

แม้ไก่ทอด จะเป็นประเทศของอาหารจานด่วน (QSR :Quick Service Restaurant) ที่มีคนไทยบริโภคมากที่สุด แต่ QSR แบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดในบ้านเรา กลับเป็นแบรนด์โดนัทอย่างมิสเตอร์ โดนัท โดยในปี พ.ศ. 2521 สุทธิชัย จิราธิวัฒน์ และ สุทธิเกียรติ จิราธิวัฒน์ นำแบรนด์นี้เข้ามาทำตลาดในนามของ บริษัท ไทยแฟรนไชซิ่ง จำกัด และเปิดร้านมิสเตอร์ โดนัท สาขาแรกที่สยามสแควร์ ต่อมาในปี พ.ศ. 2546 มิสเตอร์ โดนัท ได้เข้ามาอยู่ภายใต้การบริหารงานของ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ CRG

ปัจจุบัน มิสเตอร์ โดนัท มีสาขารวมมากกว่า 300 สาขา กระจายอยู่ในกว่า 70 จังหวัดทั่วประเทศ ซึ่งที่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาตลอดกว่า 30 ปี ของการเข้ามาเปิดตัวในเมืองไทย ก็คือ ตลาด QSR มีขนาดใหญ่ขึ้นด้วยตัวเลขของมูลค่าตลาด 35,000 ล้านบาท ที่สำคัญตลาดนี้ยังสามารถขยายฐานเข้าไปหากลุ่มแมสและทำให้การบริโภคกลายเป็นมื้อธรรมดาของพวกเขา โดยตลาดที่มีการบริโภคมากสุดยังคงเป็นไก่ทอด ตามมาด้วยเบอร์เกอร์ พิซซ่า และโดนัท