หน้าที่อย่างหนึ่งของแบรนด์ที่เป็นลีดเดอร์ในแต่ละตลาดก็คือ การเป็นหัวหอกช่วยขยายฐานการตลาดให้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง คือพูดง่ายๆ ว่า จะทำอย่างไรให้ตลาดมันโต ไม่ว่าจะโตในแง่ของ User ที่เป็นการเพิ่มผู้ใช้หน้าใหม่ๆให้กับตลาด หรือว่าจะโตแบบ Usage หรือเพิ่มการบริโภคของลูกค้าในตลาดให้มีมากขึ้น

แต่การขยายตลาด ไม่ใช่ว่าจะเดินมาบอกผู้บริโภคว่า “เธอ เธอ ช่วยฉันซื้อสินค้าหน่อยสิ” ถ้าบอกแบบนั้น ก็เสียชื่อผู้นำตลาดหมด แบรนด์ลีดเดอร์หลายราย จึงใช้วิธีการที่แยบยล เป็นการเพิ่มความถี่ในการใช้แบบที่ผู้บริโภคไม่รู้เนื้อรู้ตัว ในท้ายที่สุดก็จะเคยชิน และใช้สินค้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนทำให้ตลาดที่ไม่เติบโตกลับมาเติบโตได้อีกครั้ง

ที่ผ่านมา มีแบรนด์ลีดเดอร์หลายรายที่ใช้กลเกมที่เข้ามาเพิ่มการใช้ของผู้บริโภคแบบไม่รู้เนื้อรู่ตัว ซึ่งแบรนด์ที่ยกมาในบรรทัดต่อจากนี้ คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่คนไทยจำได้แบบไม่รู้ลืม

เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์

เพิ่มโอกาสดูหนัง 6 วันใน 1 สัปดาห์   

กลยุทธ์ที่เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ นำมาใช้ในการเพิ่มความถี่การชมภาพยนตร์ของคนไทย ไม่ได้เป็นที่สนใจในประเทศไทยเท่านั้น แต่ยังเป็นต้นแบบให้หลายประเทศมาศึกษา และนำไปปรับใช้

โจทย์ใหญ่ของเมเจอร์ก็คือ จะทำอย่างไรให้สามารถเพิ่มโอกาสในการดึงคนให้เข้ามาดูหนังได้ตลอด 7 วันใน 1 สัปดาห์ เพราะธรรมชาติของคนส่วนใหญ่จะเข้าโรงหนังเพื่อผ่อนคลาย หรือพักผ่อนในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ สิ่งแรกที่ทำออกมาก็คือ การคุยกับเจ้าของหนังว่า จะดีมั้ยถ้าเราเลื่อนการฉายหนังวันแรก จากวันศุกร์มาเป็นวันพฤหัสบดี ที่ดูเงียบเหงา ซึ่งน่าจะสามารถเพิ่มแรงดึงดูดให้คนดูเข้าโรงในวันพฤหัสบดีได้ อย่ากระนั้นเลย เรามาลองทำกันดูดีกว่า

ผลที่ตามมาก็คือ วันพฤหัสที่หนังใหม่เข้าโรงวันแรก สามารถสร้างเสน่ห์ได้จริง เพราะคอหนังใครๆ ก็อยากจะดูหนังใหม่กันทั้งนั้น ทำให้เมเจอร์สามารถเพิ่มความถี่หรือเพิ่มโอกาสในการเข้าโรงหนังได้อีก 1 วันใน 1 สัปดาห์ คือไล่ตั้งแต่วันพฤหัสบดี ศุกร์ เสาร์ และอาทิตย์

มันไม่จบแค่นั้น เพราะดูไปดูมา ทำไมไม่ทำวันพุธที่เป็น มิด วีค คนโหรงเหรงด้วย เพราะวันกลางสัปดาห์ที่ร้านตัดผมหยุดด้วย ไม่รู้จะดูหนังไปทำไม

แต่เมื่อเมเจอร์ใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “มูฟวี่เดย์” คือลดราคาตั๋วหนัง จากร้อยกว่าบาท มาอยู่ที่ 80 บาท ในช่วงแรกของการทำ ก่อนที่จะเพิ่มเป็น 100 บาท ในปัจจุบัน ค่าตั๋วที่ค่อนข้างถูกนี้ ได้กลายมาเป็นตัวสร้างพฤติกรรมการดูหนังขึ้นมาใหม่ คือมีคอหนังหลายคนที่เลือกเข้าโรงหนังในวันพุธจนติดเป็นนิสัย ผลก็คือ เมเจอร์สามารถสร้างโอกาสในการขายตั๋วหนังได้เพิ่มเป็น 5 วันต่อหนึ่งสัปดาห์

จะทำอย่างไรดี เพราะยังเหลืออีกตั้ง 2 วันที่คนเข้าโรงหนังน้อย กลยุทธ์ที่ 3 ที่ถูกส่งตามมาก็คือ การทำวันอังคารให้เป็น Student Day ซะเลย โดยขายตั๋วในราคาที่เด็กควักเงินเพียง 80 บาทก็ดูหนังได้ในราคานี้ทั้งวัน เมเจอร์พ่วงโปรโมชั่นนี้ไปกับบัตรสมาชิก MGEN Student ซึ่งเป็นการช่วยสร้างฐานลูกค้าในกลุ่มเด็กวัยรุ่นได้ในระยะยาว เท่ากับว่าใน 1 สัปดาห์ เมเจอร์สามารถสร้างโอกาสในการขายได้ถึง 6 วัน ไม่รู้ว่าเมื่อไรจะมีกลยุทธ์เพื่อปลุกตลาดวันจันทร์ที่คนดูหนังน้อยเพราะเพิ่งเข้าโรงเมื่อสุดสัปดาห์มา

ถือเป็นกลยุทธ์การขยายตลาดที่ดูน่ารักไปอีกแบบ แต่ก็ได้ผลไม่น้อยทีเดียว.....

เซลล็อกซ์

จากม้วนสั้นเพิ่มการฉีกด้วยม้วนยาว

ย้อนไปกว่า 20 ปีที่แล้ว ตลาดกระดาษชำระของบ้านเรามีอัตราการเติบโตไม่สูงนัก บรรดาผู้เล่นในตลาดนี้จึงต้องหาวิธีที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มการใช้ให้มากขึ้น มาสะดุดตรงที่กลยุทธ์ของเซลล็อกซ์ที่ถูกเล่าเรื่องราวบอกต่อเป็นกรณีศึกษาในตำนานการทำตลาดของเมืองไทย

เซลล็อกซ์ ใช้วิธีการเพิ่มขนาดของม้วนทิชชู่ให้ยาวขึ้น โดยมองว่าเมื่อม้วนทิชชู่ยาวขึ้น ผู้บริโภคก็จะใช้ในปริมาณที่มากขึ้น

จากเดิมที่เคยฉีกใช้แค่ 5 ชิ้น เมื่อมีมาให้มากก็อาจจะเพิ่มเป็น 6 – 7 ชิ้นแบบไม่รู้ตัว ทีนี้ เมื่อไม่รู้ตัว ก็จะเกิดความเคยชิน เมื่อหมดโปรโมชั่น และกลับมาขายในขนาดม้วนเท่าเดิม ด้วยความเคยชิน พวกเขาก็ยังคงฉีกทิชชู่ใช้ในปริมาณที่เท่ากับตอนโปรโมชั่น

ผลที่ตามมาก็คือ เซลล็อกซ์สามารถบรรลุเป้าหมายในการขยายการเติบโตของตลาด แม้ว่าจะเป็นเรื่องของการเติบโตในแง่ปริมาณการเงินก็ตาม แต่ในท้ายที่สุดก็ทำให้ภาพรวมของตลาดสามารถกลับมาเติบโตได้อีกครั้งหนึ่ง....

ไวตามิ้ลค์

สร้างรูปแบบการกินกับมื้ออาหาร

“รับน้ำอะไรดีคะ” หลายคนที่มีอายุเกิน 30 ปี คงจำเมสเสจนี้ได้ว่าอยู่ในหนังโฆษณาของนมถั่วเหลืองไวตามิ้ลค์ ที่มีเด็กผู้หญิงเดินมาถามลูกค้าผู้ชายที่เข้ามากินอาหารในร้าน

โฆษณาชุดนั้น ถูกส่งเข้ามาเพื่อเป็นตัวช่วยในการเพิ่มโอกาสในการบริโภคนมถั่วเหลืองไวตามิ้ลค์ให้มีมากขึ้น มูลเหตุมาจากการทำวิจัยของไวตามิ้ลค์กับผู้บริโภคเป้าหมายที่เป็นคนทำงาน และนักศึกษา ซึ่งไวตามิ้ลค์พบว่า พวกนี้ดื่มนมไวตามิ้ลค์มากกว่า 1 ขวดต่อวัน ทำให้มองเห็นโอกาสในการขยายปริมาณการดื่มที่น่าจะช่วยผลักดันให้ตลาดและไวตามิ้ลค์เองเติบโตได้

ไวตามิ้ลค์ เลือกใช้วิธีการดื่มกับมื้ออาหารกลางวัน เป็นตัวช่วยในการขยายฐานการดื่ม ส่วนหนึ่งน่าจะมาจาก ไวตามิ้ลค์มีจุดแข็งเหนือคู่แข่งอย่างแลคตาซอยตรงที่มีสินค้าที่เป็นนมแบบขวดคืนที่ขายผ่านตู้แช่ในร้านชำ และร้านอาหารทั่วไป จึงใช้รูปแบบการเพิ่มการดื่มบนจุดแข็งตัวเอง

แต่พอเอาเข้าจริง กลยุทธ์นี้ไม่เวิร์คเท่าไรนัก ด้วยเหตุว่า ผู้บริโภครู้สึกว่าอิ่มเกินไปที่จะดื่มนมถั่วเหลืองอีกขวดกับมื้ออาหารเที่ยงของตัวเอง จนทำให้โครงการนี้ถูกพับไป

ที่หยิบเอามาเป็น 1 ในกรณีศึกษา เพราะล่าสุดเพิ่งเห็นแลคตาซอย กลับมาใช้วิธีเดียวกันนี้กับตัวแลคตาซอยแบบกล่อง 500 มล.เพื่อเพิ่มโอกาสในการกินกับมื้ออาหาร ซึ่งจะเวิร์คไม่เวิร์ค ต้องตามดูกันต่อไป.....