คงปฏิเสธไม่ได้ว่า ธุรกิจในท้องถิ่นที่เคยยิ่งใหญ่ ไม่ว่าประเภทใดล้วนได้รับแรงกระทบไม่ทางตรงก็ทางอ้อม จากการรุกของโมเดิร์นเทรดไปยังพื้นที่นั้นๆ เพราะไม่เพียงเจ้าของธุรกิจจะต้องเปลี่ยนแปลงในการทำอย่างใดอย่างหนึ่งเพื่อให้อยู่รอดแล้ว ผู้บริโภคในท้องถิ่นก็พบแรงเหวี่ยงที่จะต้องเปลี่ยนพฤติกรรมของตัวเองให้สอดคล้องกับเทรนด์ใหม่ที่มาถึงตัวด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะกับตลาดค้าปลีกที่มีการเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างเร็ว

จึงกลายเป็นแรงกระตุ้นที่ทำให้ผู้ประกอบการที่เป็นห้างค้าปลีกท้องถิ่นต้องมีการปรับตัว เพื่อรับกับผลกระทบดังกล่าว และการปรับตัวที่น่าสนใจจนกลายเป็นอีก 1 กรณีศึกษาของการปรับตัวของห้างท้องถิ่นต่างจังหวัดก็คือ การปรับตัวของห้างไดอาน่า หาดใหญ่ ที่วันนี้ยังคงยืนหยัดอยู่ในตลาดค้าปลีกของที่นั่น ด้วยจุดยืนที่แข็งแกร่งของตัวเอง

ไดอาน่า กับกลยุทธ์

ฝ่าการแข่งขันที่ดุเดือด

ว่ากันว่า สมรภูมิค้าปลีกหาดใหญ่ ไม่เคยว่างเว้นจากการแข่งขันที่รุนแรงแม้สักเสี้ยวนาที ไม่ว่าจะเป็น ในยุคที่ต้องแข่งกันเองระหว่างห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นด้วยกันในช่วง ทศวรรษที่ 30 ซึ่งในช่วงนั้น ด้วยเหตุผล ของการเป็นเมืองศูนย์กลางทั้งในเรื่องของเศรษฐกิจ การศึกษา และ ท่องเที่ยว ในเขตภาคใต้ตอนล่าง ซึ่งในช่วงนั้น มีห้างท้องถิ่นอยู่ในตลาดนี้  4 – 5 ห้าง

หรือจะเป็น การแข่งกับการรุกขยายเข้ามาของยักษ์โมเดิร์นเทรด ตั้งแต่ หลังปี 2540 เป็นต้นมา ซึ่งการแข่งขันทั้ง 2 ช่วง เวลาที่ว่านั้น ไดอาน่า ในฐานะ 1 ในห้างท้องถิ่นของหาดใหญ่ พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า มีการรับมืออย่างไร ถึงยืนหยัดอยู่ได้ ด้วยเหตุผล ของการเป็นห้างแรกๆ ที่เปิดตัวขึ้นมาในตลาดหาดใหญ่ และมีการวางพื้นฐานการบริหารจัดการที่แข็งแกร่ง ขณะเดียวกัน การแข็งแกร่งทั้ง 2 ช่วงเวลา ไดอาน่า เอาตัวรอดได้สบาย เพราะคู่แข่งที่เข้ามา ต่างก็ไม่มีในสิ่งที่ไดอาน่ามี ทั้งในเรื่องของแบรนด์สินค้า ขนาดของพื้นที่ขาย และการอยู่ในตลาดมานานมากกว่า 30 ปี

แต่การแข่งขันนับจากนี้ จะเป็น ของจริง เพราะต้องแข่งกับกลุ่มเซ็นทรัล ที่เข้ามาเปิดศูนย์การค้าเซ็นทรัล เฟสติวัล ซึ่งมีความใหญ่และครบวงจร รวมถึงความได้เปรียบอื่นๆ มากกว่า

วรนันท์ จันทรัศมี ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ไดอาน่า คอมเพล็กซ์ จำกัด ผู้บริหารศูนย์การค้าไดอาน่า หาดใหญ่ เคยเล่าให้ผู้เขียนฟังว่า การแข่งขันในช่วงแรก ไดอาน่าอาจจะได้เปรียบในแง่ของการเป็น Biggest ที่สร้างชื่อมานาน ส่วนในช่วงที่ 2 ที่โมเดิร์นเทรดขยายเข้ามา ไดอาน่าจะชนโดยตรง โดยใช้ในสิ่งที่เขาไม่มี และทำเลที่มีความได้เปรียบมากว่า จึงผ่านการแข่งขันใน 2 ครั้งดังกล่าวได้ไม่ยากนัก

แต่สำหรับการแข่งขันต่อจากนี้ไป จะเป็นเรื่องที่เราต้องให้ความเข้มข้นกับการรับมือกับการแข่งขันมากขึ้นความใหญ่ หรือการเป็น Biggest อาจใช้ไม่ได้ผลในการเข้าสู่สงครามค้าปลีกในครั้งใหม่ที่มียักษ์ค้าปลีกจากส่วนกลางอย่างกลุ่มเซ็นทรัล รุกเข้าไปเปิดศูนย์กลางค้าในหาดใหญ่  เนื่องจาก คู่แข่งขันมีความใหญ่ และ ครบวงจรมากกว่า และมีจุดแข็งไปทั่วตัว

การรับมือกับการแข่งขัน จึงต้องมีการรุกที่รวดเร็ว และ เข้าถึงผู้บริโภค โดยเฉพาะกับการดึงเอาความเป็นท้องถิ่นนิยม ในฐานะของการเป็นห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นที่อยู่ในหาดใหญ่มากว่า  30 ปี

“ที่ผ่านมา ไดอาน่า อยู่ได้ด้วยความใหญ่ แต่หลังจากนี้ ถ้าจะแข่งได้จะต้องเก่งในเรื่องการตลาดด้วย จึงให้ความสำคัญกับ 3 – 4 เรื่องหลักๆ  ไล่ตั้งแต่ เรื่องของ Branding การทำ CRM ผ่านระบบสมาชิก การคืนกำไรสู่สมาชิก เมื่อก่อนไม่มีการทำ จะมีแค่บัตรลด แต่ต่อไปจะให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากขึ้น และเรื่องที่ 3 เป็นเรื่องของเมอร์ชันไดซซิ่ง ที่จะมีการเติมเต็มความหลากหลายในเรื่องสินค้าและประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อปปิ้งเข้าไปอย่างเต็มรูปแบบ

ในเรื่องของการทำ Branding ซึ่งจะเข้ามาเป็นหัวใจของการสร้างความแตกต่างนั้น จะมีการทำตั้งแต่ การเลือกธีมในการสื่อสารแบรนด์ โดยโฟกัสไปที่การเป็นห้างของคนภาคใต้ ที่อยู่คู่กับเมืองหาดใหญ่มากว่า 30 ปี ผ่านการสื่อสารแบรนด์ในคอนเซ็ปต์ของ “ไดอาน่า คู่เมือง คู่คนใต้” โดยทำผ่านทุก Touch point ในการสร้างแบรนด์

สิ่งที่เป็นข้อดีอย่างหนึ่งในการทำตลาดของไดอาน่าก็คือ การวาง Positioning ไว้ตั้งแต่ต้นแล้วว่าไม่ได้มีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นนักท่องเที่ยว ลูกค้าหลักของไดอาน่าคือ คนท้องถิ่น และคนทำงานที่ไปเช้าเย็นกลับเดินทางใกล้ๆ จาก จังหวัดสตูล พัทลุง หรือ 5-6 จังหวัดใกล้ๆ ใช้เวลาเดินทางประมาณ 2 ชั่วโมง นักท่องเที่ยวจะเป็นกลุ่มเป้าหมายรองลงไป จึงไม่ได้รับผลกระทบมากนักหากมีปัญหาในเรื่องของจำนวนนักท่องเที่ยวที่ลดลงในบางช่วงเวลา

“เราจับเอาลักษณะบุคลิกและอุปนิสัยของคนใต้ ที่เป็นคนรักพวกพ้อง มาเป็นธีมในการสื่อสารกับพวกเขา โดยใช้เครื่องมือในการสร้างแบรนด์ในรูปแบบต่างๆ โดยเฉพาะเครื่องมืออย่างซีเอสอาร์ ที่เรามีมูลนิธิของไดอาน่าเองเป็นแกนนำในการมอบคืนสู่สังคม ไม่เพียงแค่การ Engage กับสังคม หรือ ผู้บริโภคเท่านั้น แต่เรายังทำกับพาร์ทเนอร์ของเราทั้งที่เป็นผู้เช่าร้านค้าในพลาซ่า และ ตัวซัพพลายเออร์ เพื่อให้เติบโตไปด้วยกันในระยะยาว”

การถ่ายโอน การบริหาร ห้างท้องถิ่นเก่าแก่ของหาดใหญ่ จาก รุ่นพ่อคือ เนตร จันทรัศมี มาสู่ ลูกสาว วรนันท์ จันทรัศมี เมื่อ  6 – 7 ปีที่แล้ว ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการก้าวสู่ การบริหารจัดการในรูปแบบใหม่ ที่มีการใช้การตลาดเป็นตัวนำ และยึดเอาผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลาง

ว่าไปแล้ว เนตร – วรนันท์ เป็นเสมือนส่วนผสมที่ลงตัว เพราะ ในรุ่นพ่อ จะเก่งในเรื่องของการลดต้นทุน ขณะที่ตัวลูกสาว จะเป็นการเข้ามาเติมเต็มในเรื่องของการตลาด โดยเฉพาะกับการเติมเต็มความเป็นไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัย ซึ่งการผ่านงานด้านการแสดงของ จุ้มจิ้ม จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยสร้างคอนเน็คชั่นในหมู่ของคนบันเทิง ที่พร้อมจะถูกต่อยอดมาสู่การทำอีเว้นต์ต่างๆ ในห้าง

“คุณพ่อจะเก่งในเรื่องของการลดต้นทุน แต่จุ้มจิ้มจะเข้ามาทำในเรื่องของการเพิ่มยอดขาย สิ่งที่เราทำก็คือเรื่องของโปรโมชั่นที่ก่อนหน้านั้น ไม่มีความชัดเจน แต่ปัจจุบันจะมีความชัดเจนมากขึ้น โดยนอกจากโปรโมชั่นปกติที่เราจะทำตลาด 365 วันแล้ว ยังมีการท็อปอัพที่มีทั้งส่วนลดและการคืนเงิน เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า มาช้อปที่ไดอาน่า จะได้รับความคุ้มค่ามากกว่า” 

สิ่งที่ไดอาน่า พยายามทำก็คือ การสร้างจุดยืนที่ชัดเจน และ มีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน ในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคา และ ความสนุกในช้อปปิ้ง โดยจะนำเสนอผ่านโปรโมชั่น บรรยากาศ และ เมอร์ชันไดซิ่ง ที่จะมีการนำเสนอแบรนด์สินค้าที่แตกต่างและสะท้อนถึงคาแรคเตอร์และจุดยืนของห้างไดอาน่า

“เราวางตัวเองเป็น แมสทีฟ คือมีความหรูหรา ขณะเดียวกันก็สามารถเข้าถึงได้ในราคาไม่สูงนัก เราพยายามเติมเต็มเรื่องของอีเว้นต์ต่างๆ เข้าไป โดยสร้างพื้นที่ส่วนกลางไว้เป็นพื้นที่สำหรับหมุนเวียนในการจัดอีเว้นต์ เพื่อสร้าง Customer Experience ที่จะเทิร์นกับมาเป็นทราฟฟิก ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญสำหรับการบริหารห้างในปัจจุบัน ซึ่งเราต้องมีความแตกต่างในทุกๆด้าน เพื่อยืนอยู่บนจุดยืนที่แข็งแกร่งของเราให้ได้”

5 จุดแข็งรับมือการแข่งขัน

1.การเป็นบริษัทในเครือพิธานพาณิชย์ บริษัทท้องถิ่นที่ทำธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์โตโยต้าและรถจักรยานยนต์ฮอนด้าในภาคใต้ตอนล่างมายาวนานถึง 55 ปี กลายเป็นจุดแข็งในการ Synergy เพื่อเพิ่มพลังทางการตลาด

2.โลเกชั่น ที่ได้เปรียบ ยังคงถูกนำมาใช้เป็น Key Strategy ในการรับมือกับการแข่งขัน

3.ปัจจุบัน ไดอาน่า มีสาขาทั้งหมด 5 สาขา กระจายอยู่ในหาดใหญ่ 2 สาขา และปัตตานี 3 สาขา การมีสาขาอยู่ใน 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ จะได้รับสิทธิพิเศษในเรื่องของเงินกู้ดอกเบี้ยต่ำ ซึ่งจะเข้ามาเป็นตัวช่วยหนึ่งในเรื่องของการลดต้นทุน

4.การเป็นห้างแรกที่เป็น  First Mover ไล่ตั้งแต่ การเป็นห้างสรรพสินค้าแห่งแรกของภาคใต้ เป็นห้างแรกในภาคใต้ตอนล่างที่เคเอฟซีเข้าไปเปิดสาขา ฯลฯ กลายเป็นตัวช่วยอย่างหนึ่งในการสร้างการยอมรับจากผู้บริโภคที่เป็นคนในพื้นที่หาดใหญ่และใกล้เคียง  

5.เติมเต็มแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่อง และแต่ละแบรนด์จะต้องสามารถสร้างกระแสทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ในฐานะเป็นแบรนด์แรกในหาดใหญ่ ล่าสุดที่เปิดตัวก็คือ Genie Bra Flagship Store ร้าน TV Direct Showcase และ ร้าน Crocs Outlet เป็นต้น โดยแต่ละแบรนด์จะต้องแมทกับ Positioning ของการเป็นแมสทีฟ ของไดอาน่า