การบริหารจัดการพื้นที่ขายบนเชลฟ์ของเชนค้าปลีกยักษ์ใหญ่ในช่วงที่ผ่านมา จะมีการนำเครื่องมือที่เรียกว่า “สเปซ แมนเนจเม้นต์” ซึ่งเป็นการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์โดยจะให้พื้นที่กับแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดเบอร์ 1 ซึ่งแน่นอนว่ามียอดขายสูงสุดในสโตร์มีพื้นที่วางสินค้าบนเชลฟ์มากสุด ที่เหลือจะเป็นพื้นที่ของแบรนด์เบอร์ 2 เบอร์ 3 หรือเบอร์ 4 โดยจะกันพื้นที่บางส่วนไว้ให้กับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเอง

ด้วยเหตุผลที่พื้นที่ขายบนเชลฟ์มีไม่มากนัก ทำให้สินค้าแต่ละกลุ่มมีที่เหลือสำหรับแบรนด์ที่มียอดขายติดอันดับต้นๆ อาจจะไม่เกิน 3 – 4 แบรนด์ด้วยซ้ำ ทำให้การชิงพื้นที่ขายบนเชลฟ์มีออกมาอย่างสนุกเร้าใจ ทั้งนี้ ก็เพราะว่า หากมีสินค้าที่มียอดขายไม่ดี หมุนเวียนช้ามาวางขาย นั่นหมายถึงการมีต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ยิ่งการทำค้าปลีกสมัยใหม่ เป็นเรื่องของวอลุ่มการขาย ยิ่งขายมาก ยิ่งมีมาร์จิ้นดี เพราะมาร์จิ้นต่อด้วยต่ำ ทำให้แต่ละแบรนด์ต้องใส่พลังกันอย่างเต็มที่ เริ่มจาก

1.การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับ และต้องการของลูกค้า เพื่อให้เกิดการ Pull Out สินค้าออกจากเชลฟ์

2.การแท็กติก หรือกลยุทธ์ ณ จุดขายที่ดี เพื่อให้เกิดการซื้อสินค้าออกจากเชลฟ์ โดยยึดหลักที่ว่า ลูกค้าในปัจจุบัน มีการวางแผนในการมาช้อปปิ้งโดยระบุสินค้า แต่ไม่ได้ระบุแบรนด์ ทำให้ต้องใส่เรื่องของกลยุทธ์ ณ จุดขายเข้าไปอย่างเต็มพลัง ซึ่งอาจจะพูดได้ว่า เรื่องของสเปซ แมเนจเม้นต์ นั้น เป็นการสร้างเครื่องมือเพื่อสร้างรายได้จากค่าโปรโมชั่นต่างๆ ที่จะเรียกเก็บจากซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า เพื่อให้สามารถขายสินค้าได้เร็วขึ้น

ครั้งหนึ่ง ยักษ์ใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ เคยออกมาให้ข้อมูลถึงผลวิจัยที่ทำกับผู้บริโภคว่า เมื่อลูกค้าเข้ามาในร้านค้าปลีกแล้วไม่พบสินค้าที่ต้องการ จะเกิดเหตุการณ์ดังนี้คือ 27% จะเปลี่ยนร้าน ขณะที่ 26% จะชะลอการซื้อ ส่วน 16% จะซื้อแบรนด์เดิมแต่เปลี่ยนไซส์หรือขนาด และ 31% จะเปลี่ยนแบรนด์ไปซื้อของที่ทดแทนกันได้แทน

เช่นเดียวกัน เรื่องของพื้นที่หรือสเปซบนเชลฟ์ก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะถ้าหาก สินค้คอนซูเมอร์โปรดักท์ มีเชลฟ์สเปซหรือดิสเพลย์ที่เด่นชัด จะสามารถเพิ่มยอดขายได้ไม่ต่ำกว่า 20% ตามรูปแบบของการสร้างแรงดึงดูดจากการตั้งโชว์สินค้าให้ดึงดูดสายตาผู้บริโภค ซึ่งทั้งหมดกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ไม่เพียง

ทำให้ ยูนิลีเวอร์  มีการพัฒนาระบบซัพพลายเชนให้มีประสิทธิภาพเหนือคู่แข่งรายอื่นๆ ทำให้โอกาสในการที่สินค้าจะขาดหายไปจากเชลท์เหลือเพียงแค่ 2% คือใน 100 ครั้ง มาแล้วจะไม่พบสินค้าแค่ 2 ครั้ง ซึ่งถือเป็นประสิทธิภาพในการบริหารจัดการของยักษ์ใหญ่รายนี้ที่ยังคงทำให้สินค้าหลายๆ แบรนด์ของยูนิลีเวอร์ เป็นผู้นำตลาดอย่างเข้มแข็ง ไม่ว่าจะเป็นสินค้าในหมวดแฮร์แคร์ สกินแคร์ หรือโฮมแคร์

การตลาด ณ จุดขาย จึงกลายเป็นหนึ่งในรูปแบบสงครามการตลาดที่ซัดกันอย่างดุเดือดเลือดพล่านมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน  โดยเฉพาะในปัจจุบันที่การตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทคอนซูเมอร์โปรดักท์หลายๆตัว จะเกิดจากสิ่งกระตุ้นอารมณ์ ณ จุดขาย ด้วย ไม่ว่าจะเป็นตัวดิสเพลย์ ตัวสื่อโฆษณารูปแบบต่างๆในสโตร์หรือแม้กระทั่ง พนักงานพีซี.แนะนำสินค้า การจะกุมหัวใจของผู้บริโภคให้เด็ดขาดจริงๆ จึงจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในเกมการแข่งขัน เพราะว่าไปแล้ว สื่อโฆษณาที่เป็นแมส มีเดีย อาจจะทำได้แค่ การสร้างการรับรู้และให้อินฟอร์เมชั่นแก่ผู้บริโภค แต่กลยุทธ์ ณ จุดขายนี้ จะเป็นสะพานเชื่อมต่อไปสู่การซื้อ และช่วยสร้าง Brand Experience ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ในยุคใหม่ ที่มักจะถูกชักจูงจากสิ่งเร้ารอบข้างในช่องทางขาย

หากมองเข้ามาที่ตัวสินค้า จะพบว่า สินค้าที่มีความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อสูง อย่างรถยนต์ มักจะมีขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อที่ค่อนข้างจะซับซ้อน เริ่มต้นจากการตระหนักถึงปัญหาที่จำเป็นต้องใช้สินค้า จากนั้นจะเป็นการหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ก่อนที่จะข้าสู่ขั้นตอนในการเลือกสินค้าหรือเลือกแบรนด์ แล้ว เช็กข้อมูลอีกครั้งเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ จึงเข้าสู่ขบวนการของการตัดสินใจซื้ออีกทีหนึ่ง

ขณะที่สินค้าประเภทคอนซูเมอร์โปรดักท์ พฤติกรรมการซื้อจะออกมาเป็นคนละขั้วกันเลย เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีความเสี่ยงในการใช้ต่ำ Impulse Buying หรือการกระตุ้นการซื้อด้วยอารมณ์จึงมีออกมาค่อนข้างสูง การตลาด ณ จุดขาย จึงเข้ามามีบทบาทอย่างมากต่อการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ โดยกลยุทธ์นี้จะมีองค์ประกอบสำคัญ 2 ส่วน

ส่วนแรก จะเป็นในเรื่องของตัวโปรดักท์หรือตัวสินค้าที่ “ลูกเล่น”ต่างๆจะถูกถ่ายทอดผ่านตัวแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ และกลยุทธ์โปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆที่เข้ามาช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ตัวแพ็กเกจจิ้ง จะทำหน้าที่คล้ายๆ กับ “เซลส์แมนใบ้” หรือ Silent Salesman ที่จะใช้การดีไซน์ที่น่าสนใจเป็นตัวเรียกลูกค้า เพราะไม่สามารถร้องเรียกหรือเปล่งเสียงร้องขายของออกมาได้ ซึ่งการที่จะทำให้ตัว “เซลส์แมนใบ้” นี้ขายของได้จะต้องเกี่ยวพันกับส่วนที่สองด้วย

ส่วนที่สองที่ว่านี้ก็คือ สื่อโฆษณา ณ จุดขาย โดยจะเป็นตัวเข้ามาช่วยเพิ่มแรงดึงดูดให้กับตัวสินค้า และบอกเล่าเรื่องราวหรือให้รายละเอียดเกี่ยวกับตัวสินค้าได้ ปัจจุบันสื่อโฆษณา ณ จุดขาย ไม่เพียงแต่จะเป็น เชลฟ์ ทอล์กเกอร์ เชลฟ์ วิชั่น หรือ ฟลอร์ วิชั่น  ที่เป็นสื่อบีโลว์เดอะไลน์ ธรรมดาเท่านั้น  แต่ปัจจุบัน ยังมีการผสานสื่อด้วยการนำสื่ออะโบฟ เดอะไลน์ คือ สื่อวิทยุ ในสโตร์ เข้ามาช่วยการสร้างการรีมายด์ แบรนด์ อีกทางหนึ่งด้วย

ขณะเดียวกัน กลยุทธ์หรือ “แท็กติก” ในการทำการตลาด ณ จุดขาย ไม่ใช่แค่เพียงการใช้ดิสเพลย์สินค้าบนเชลฟ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึง “ลูกเล่น”ต่างๆที่ทำผ่านสื่อโฆษณารูปแบบต่างๆในร้านค้าปลีก ไม่ว่าจะเป็น ตัวเชลฟ์ วิชั่น  ฟลอร์ วิชั่น โฆษณาบนทางเดินในสโตร์ คาร์ท วิชั่น หรือ โฆษณาที่อยู่บนตัวรถเข็น รวมถึง ดิสเพลย์กองโชว์หรือที่เรียกว่า  “ไอซ์เบิร์ก”  ซึ่งมีลูกเล่นต่างๆออกมามากมายเพื่อสร้างแรงดึงดูดผู้บริโภค นอกจากนี้ยังมีในเรื่องของพีซี หรือ Product Consults และบูธ ชงชิมต่างๆ

กลยุทธ์ต่างๆที่ใส่เข้าไปนั้นต้องใช้ และต้องมาควบคู่กับ การคอนโทรลพื้นที่บนเชลฟ์วางสินค้า พื้นที่หัวเชลฟ์ หรือพื้นที่ระดับสายตาบนเชลฟ์รวมถึง การใช้แพ็กเกจจิ้งดีไซน์ที่สะดุดตาและสามารถสร้างแรงดึงดูดได้ดี การใช้กลยุทธ์ราคา และโปรโมชั่น ในจุดดังกล่าวนี้ แน่นอนว่า ยักษ์ใหญ่ที่มีความพร้อมและมีศักยภาพมากกว่าอย่างยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี คอลเกต จอห์นสัน คาโอหรือสหพัฒน์ มักจะมีความได้เปรียบในการแข่งขันชิงพื้นที่

ย้อนดูความสำคัญของ

สเปซ แมเนจเม้นต์  

สเปซ แมเนจเม้นท์ สเปซ แมน  แคธิกอรี่ แมเนจเม้นท์ หรือ แคธ แมน  แล้วแต่จะเรียก แต่ความหมายของมันจะใกล้เคียงกัน นั่นคือ การนำระบบคอมพิวเตอร์เข้ามาช่วยจัดการบิหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ ให้กับร้านค้าปลีก เพื่อที่จะทำให้การบริหารพื้นที่ขายเกิดประสิทธิภาพและสร้างรายได้ให้กับร้านค้าปลีกมากที่สุด ซึ่งการบริหารการจัดการพื้นที่ขายบนเชลฟ์นี้ยังรวมถึงการหาสินค้าให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของแต่ละสาขาในแต่ละโลเกชั่นด้วย

ย้อนหลังไปกว่า 30 ปีที่แล้ว โมเดิร์นเทรดในบ้านเรา ส่วนใหญ่จะเป็นห้างท้องถิ่นที่ยังไม่มีรูปแบบการจัดการในเรื่องดังกล่าวอย่างเป็นระบบมากนัก การจัดเรียงสินค้าบนเชลฟ์ส่วนใหญ่จึงขึ้นอยู่กับความรู้สึกของพนักงานว่า สินค้าตัวไหนขายดี เป็นที่ต้องการ ก็จะมีพื้นที่จัดเรียงมากหน่อย ซึ่งบางครั้งอาจจะเกิดข้อผิดพลาดได้ และการมีสินค้าที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้บนเชลฟ์ อาจจะทำให้กำไรที่ควรจะได้ ลดลงตามไปด้วย

สเปซ แมเนเจเม้นต์ เกิดขึ้นในเมืองไทยเมื่อประมาณปี 2535 เริ่มจากซัพพลายเออร์รายใหญ่ 2 รายคือ ลีเวอร์ บราเธอร์  ในสมัยนั้นหรือ ยูนิลีเวอร์ ในสมัยนี้กับ เนสท์เล่ โดยเฉพาะลีเวอร์ เป็นรายที่ผลักดันแบบสุดตัวให้ระบบนี้เกิดขึ้นให้ได้ ซึ่งลีเวอร์ เริ่มทำครั้งแรกกับห้างดังๆในยุคนั้น ไม่ว่าจะเป็นเดอะมอลล์ เซ็นทรัล โรบินสัน หรือ อิมพีเรียล

วิกฤติเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นในปี 2540 เป็นเหมือนการเปิดประตูรับเชนค้าปลีกระดับโลกให้เข้ามาขยายสาขาในบ้านเรา ซึ่งเชนค้าปลีกเหล่านั้นมาพร้อมกับการบริหารการจัดการค้าปลีกยุคใหม่ที่มีสเปซแมนหรือแคธ แมน เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญ สเปซ แมเนจเม้นต์ ถูกใช้อย่างแพร่หลายกับโมเดิร์นเทรดรายใหญ่ รวมถึงซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่นที่เรียนรู้จากโมเดิร์นเทรดโดยมีซัพพลายเออร์เป็นคนสอนให้

สเปซ แมเนจเม้นต์ เป็นระบบการจัดการสินค้าบนเชลฟ์ที่น่าจะเหมาะสมกับร้านค้าปลีกขนาดเล็กที่มีพื้นที่ขายไม่มากนัก เพราะจะเป็นตัวช่วยให้การบริหารพื้นที่ขายมีประสิทธิภาพมากขึ้น ขณะเดียวกัน ข้อมูลการขายที่ได้มาก็จะถูกต้องแม่นยำ ช่วยลดการแก้ปัญหาในด้านความ “รู้สึก” ออกไป และได้ข้อมูลการขายที่แท้จริงเข้ามา ระบบนี้ เกิดจากซัพพลายเออร์รายใหญ่ แน่นอนว่า ในท้ายที่สุดย่อมส่งผลดีกับซัพพลายเออร์รายใหญ่ๆที่มีศักยภาพในการทำตลาดและมีแบรนด์ที่ติดอันดับต้นๆมากกว่า ทำให้กลายเป็นตัวเลือกแรกๆในการถูกจัดพื้นที่บนเชลฟ์ให้