หากไล่เรียงข้อมูลของเอซี นีลเส็น บริษัทวิจัยชั้นนำของโลก ที่ระบุสัดส่วนของค้าปลีกที่เป็นเทรดดิชันนั่ล เทรด เทียบเคียงกับค้าปลีกโมเดิร์นเทรดแล้ว จะพบว่า ในปี 2005 เทรดดิชันั่ล เทรดที่รวมเอาร้านยี่ปั๊ว และโชวห่วยเข้าด้วยกัน เป็นช่องทางขายที่มีสัดส่วนสูงถึง 62% จากตลาดค้าปลีกโดยรวม ขณะที่เดิร์นเทรด ที่รวมเอาคอนวีเนียนสโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ต และ ไฮเปอร์มาร์เก็ต จะมีสัดส่วนอยู่ประมาณ 38% แยกเป็น คอนวีเนียนสโตร์ 8% ซูเปอร์และไฮเปอร์มาร์เก็ต 30%

ข้ามมาที่ปี 2005 สัดส่วนยอดขายของเทรดดิชันนั่ล เทรด ลดลงเหลือ 58% ส่วนคอนเวีเนียนสโตร์ เพิ่มขึ้นเป็น 11% และ ซูเปอร์มาร์เก็ตกับไฮเปอร์มาร์เก็ตเพิ่มขึ้นเป็น 31%

เมื่อถึงปี 2009 เทรดดิชันนั่ล เทรด ลดลงเหลือ 56% คอนวีเนียนสโตร์เพิ่มขึ้นเป็น 17% ซูเปอร์มาร์เก็ต และ ไฮเปอร์มาร์เก็ต เพิ่มเป็น 27%

ปี 2010 เทรดดิชันนั่ล เทรด ลดมาอยู่ที่ 55% คอนวีเนียนสโตร์ ยังขยายตัวค่อเนื่อง เพิ่มขึ้นเป็น 18% ขณะที่ซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ตมีสัดส่วนอยู่ที่ 27%

ตัวเลขล่าสุดที่ซัพพลายเออร์รายใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ออกมาให้ข้อมูลนั้น พบว่าสัดส่วนการขายระหว่างเทรดดิชั่นนัล เทรด กับโมเดิร์นเทรด จะมีออกมาเท่ากันคือ 50:50

จะเห็นได้ว่า ช่องทางขายผ่านคอนวีเนียนสโตร์ เติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตามจำนวนตัวเลขสาขาที่เพิ่มขึ้น ยิ่ง ยักษ์ใหญ่ในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ตอย่าง เทสโก้ โลตัส บิ๊กซี และท็อปส์ พากันหันมาให้ความสำคัญกับค้าปลีกไซส์เล็กกันขนานใหญ่ แม้จะไล่ผู้นำตลาดอย่างเซเว่น อีเลฟเว่นที่มีจำนวนสาขาทะลุหมื่นสาขาไปแล้วไม่ทัน แต่การลงทุนด้วยเม็ดเงินจำนวนมากเพื่อเพิ่มสาขาในหลักเกิน 100 สาขาต่อปีต่อปี ก็ยิ่งทำให้ร้านค้าปลีกในเซ็กเม้นต์นี้มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ยิ่งคอนวีเนียนสโตร์กำลังมีเทรนด์การขยายตัวที่น่าสนใจตามการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาซื้อของน้อยชิ้นลง และเลือกซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกใกล้บ้าน เพื่อลดความยุ่งยากในเรื่องเงื่อนไขของเวลา การเดินทาง ก็ยิ่งทำให้ตลาดนี้เพิ่มโอกาสในการเข้ามาแทนที่ร้านค้าโชวห่วยในรูปแบบดั้งเดิมมากขึ้นไปอีก

อย่างไรก็ตาม กระแสการให้ความสำคัญกับร้านค้าปลีกขนาดเล็กในรูปแบบเดิมๆหรือที่เรียกว่า “โชวห่วย” ในการพัฒนาให้สามารถยืนหยัดอยู่บนจุดยืนของตัวเองได้ มีออกมาอย่างต่อเนื่อง ไม่เพียงแต่บรรดาซัพพลายเออร์ ที่เทน้ำหนักมาให้กับช่องทางการจัดจำหน่ายในรูปแบบเดิมๆนี้มากขึ้นเท่านั้น ยังมีผู้เล่นที่เป็นค้าส่งโมเดิร์นเทรดอย่างแม็คโคร หรือ แม้แต่บรรดายี่ปั๊วในระบบเดิม ต่างก็มุ่งเข้ามาช่วยพัฒนาร้านโชวห่วยกันขนานใหญ่ เป็นเพราะ

1.ร้านโชวห่วย ยังคงบทบาทสำคัญในการเป็นช่องทางขายที่สามารถผลักดันสินค้าเข้าสู่มือผู้บริโภคในกลุ่มรากหญ้า โดยเฉพาะผู้บริโภคที่อยู่ในชุมชนที่บทบาทของโมเดิร์นเทรด แม้จะแพร่กระจายเข้าไปถึง แต่ก็ไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการเหล่านั้นได้หมด

2.เป็นร้านค้าปลีกที่เข้ามารองรับพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มลูกค้ารากหญ้าที่นิยมซื้อสินค้าในจำนวนชิ้นไม่มากนักโดยเข้ามาช่วยลดเงื่อนนในเรื่องของระยะทาง และเวลาระหว่างผู้บริโภคกับโมเดิร์นเทรดได้เป็นอย่างดี

3.รองรับการซื้อสินค้าในรูปแบบของการท็อปอัพสินค้าบางส่วนที่ขาดในบ้าน ยิ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีการซื้อในโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ด้วยความถี่ที่ลดลง ก็ยิ่งเข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องที่ว่านี้

4.เป็นเสมือนช่องทางขายที่เข้ามาช่วยบาลานซ์ให้กับซัพพลายเออร์ เพราะถ้าหากไม่มีโชวห่วยกว่า 4 แสนร้านค้า อยู่ในระบบ ก็ยิ่งทำให้อำนาจต่อรองของยักษ์โมเดิร์นเทรดมีมากยิ่งขึ้นไปอีก

ทั้งหมดนั้นคือเหตุผลที่ทำให้แม้ สัดส่วนของเทรดดิชันนั่ล เทรด จะยังลดลงอย่างต่อเนื่องก็ตาม แต่ก็ไม่ได้เป็นการลดลงอย่างฮวบฮาบน่าใจหายเหมือนเมื่อครั้งยักษ์โมเดิร์นเทรดแข่งกันขยายสาขาอย่างเอาเป็นเอาตายเหมือนช่วง 10 ปีที่ผ่านมา

ยูนิลีเวอร์ปั้น “ร้านติดดาว”

เครือข่ายโชวห่วยที่ทรงพลัง

หากมองเข้ามาที่แนวคิดในการให้ความสำคัญกับช่องทางขายของบริษัทยักษ์ใหญ่สินค้า FMCG อย่างยูนิลีเวอร์แล้ว พบว่า มุมมองในการบริหารเรื่องของช่องทางขายนั้น ยูนิลีเวอร์มองว่า แต่ละช่องทางมีความต้องการที่แตกต่างกัน อย่างร้านค้าโชว์ห่วย ลูกค้าของเขามีกำลังซื้อน้อย แต่ซื้อบ่อย มีความถี่สูง ดังนั้นขนาดสินค้าที่จะเข้าไปวาง ก็ต้องเป็นขนาดเล็ก

ส่วนยี่ปั๊ว เขาไม่ได้ขายกับผู้บริโภคโดยตรง แต่จะค้าขายกับร้านค้าโชว์ห่วย เมื่อร้านค้าโชว์ห่วยต้องการสินค้าอย่างไร ก็ต้องนำเสนอ โดยที่ต้องมีกำไรให้ร้านค้าโชวห่วยขายต่อได้ ด้านโมเดิร์นเทรดนั้น ลูกค้าต้องการอะไร ก็นำเสนอโปรโมชั่นสินค้า ราคา ของแถม ให้เหมาะกับลูกค้าของโมเดิร์นเทรด

ประการสำคัญที่สุด ก็คือต้องกลับไปที่ Shopper หรือ consumer ของแต่ละช่องทาง ซึ่งความแตกต่างถูกกำหนดโดยลูกค้าคนสุดท้าย เพราะฉะนั้นแล้ว การบริหารจัดการในเรื่องนี้ ต้องให้ความสำคัญที่จะดูแลแต่ละช่องทางให้ดีที่สุด เนื่องจากสินค้าของยูนิลีเวอร์เป็นสินค้าแมส โปรดักส์ ดังนั้นทุกช่องทางจำหน่ายมีความสำคัญ แต่อาจจะมีความสำคัญแตกต่าง และใช้วิธีการบริหารจัดการที่หลากหลายวิธีการเพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าในแต่ละช่องทาง

โดยเฉพาะกับช่องทางขายผ่านร้านโชวห่วยที่มีภาพจำมาตลอดว่า เป็นช่องทางที่มีแนวโน้มการเติบโตไม่ค่อยจะดีนัก เพราะได้รับผลกระทบจากการเข้ามาเบียดแย่งพื้นที่ของโมเดิร์นเทรดตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่ในความเป็นจริงแล้ว พบว่า ช่องทางขายผ่านร้านโชวห่วย ยังคงมีการเติบโตที่ดี เนื่องจากเป็นร้านค้าใกล้บ้านที่ช่วยเติมเต็มการซื้อสินค้าของลูกค้าในชุมชนได้เป็นอย่างดี

หากมองเข้ามาที่ตัวเลขของร้านโชวห่วยทั่วประเทศที่ยูนิลีเวอร์ให้มาแล้ว พบว่ายังคงมีตัวเลขสูงถึงเกือบ 4 แสนร้านค้า ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่ใกล้เคียงกับช่วงกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา เพราะแม้จะมีร้านโชวห่วยที่ล้มหายตายจากไป แต่ก็มีร้านโชวห่วยที่เกิดใหม่อยู่ต่อเนื่องตลอดเวลา

โดยเฉพาะร้านโชวห่วยที่อยู่ในหมู่บ้าน หรือในชุมชนต่างๆ มีการพัฒนาตัวเองที่นอกจากการขายสินค้าที่เป็นดราย โกรเซอรี่ แล้ว ยังมีการขายสินค้าในกลุ่มอาหารสด และอาหารแห้ง โดยทำหน้าที่เป็น “ตู้เย็นชุมชน” ที่เข้ามาช่วยเติมเต็มการทำอาหารในแต่ละมื้อของลูกค้าในชุมชนนั้นๆ

ยิ่งมีเรื่องของโครงการร้าน “ธงฟ้า” ที่ขายสินค้าผ่านบัตรคนจนของรัฐบาลชุดนี้ โดยมีวงเงินช่วยเหลือผ่านบัตรคนจนรายละ 300 บาทต่อเดือน ก็ยิ่งเข้ามาช่วยให้สามารถขายสินค้าได้เพิ่มขึ้นในช่วงต้นเดือน จากการเข้ามาซื้อสินค้าในโครงการ ทำให้ยอดขายในช่วงที่ผ่านมามีออกมาค่อนข้างดี

แน่นอนว่า ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้ารายไหน สามารถเข้าไปเกาะกำลังซื้อตรงนั้นได้ ก็จะชิงความได้เปรียบมาไว้ในมือ ยิ่งในรายที่มีการสร้างเครือข่ายร้านค้าโชวห่วยของตัวเองขึ้นมา ยิ่งเพิ่มโอกาสในการขายมากยิ่งขึ้น เหมือนในกรณีของยูนิลีเวอร์ ที่มีการทำโครงการร้านติดดาวของตัวเอง

ยูนิลีเวอร์ สามารถกระจายสินค้าเข้าไปยังร้านค้าเหล่านั้นได้มากกว่าครึ่งของจำนวนร้านค้าโชวห่วยที่มีอยู่ โดยทำ ผ่านตัวแทนจำหน่ายหรือศูนย์กระจายสินค้ากว่า 200 ราย แยกเป็นสินค้าไอศกรีมกว่า 100 ราย และสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์อีกกว่า 90 ราย มีเซลล์กว่า 1,000 คน ประจำหน่วยรถกระจายสินค้ากว่า 1,000 คัน มีรอบการวนทริปเข้าร้านค้าสัปดาห์ละไม่ต่ำกว่า 1 - 4 ครั้ง ตามโลเกชั่น ซึ่งถือว่าเป็นเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่มากที่สุดในบรรดาผู้ผลิต และจัดจำหน่ายสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ด้วยกัน

นอกจากการขายแล้ว ยูนิลีเวอร์เองมีการทำโครงการที่เป็นการพัฒนา “ร้านข้างบ้าน” หรือ โชวห่วย ด้วยโมเดล “ร้านติดดาว” ซึ่งเป็นหนึ่งในแผนการดำรงชีวิตอย่างยั่งยืน หรือ Unilever Sustainable Living Plan: USLP เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตของร้านค้าปลีก และร้านข้างบ้าน (โชวห่วย) ทั่วประเทศสู่ศูนย์กลางของชุมชน โดยจะมีการนำผู้เชี่ยวชาญธุรกิจค้าปลีกเข้าไปให้คำปรึกษาด้านการจัดการอย่างเป็นระบบ เพิ่มศักยภาพในการดำเนินธุรกิจ

อภิชาติ ศาลิคุปต รองประธานกรรมการบริหารฝ่ายพัฒนาลูกค้า บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด เคยบอกกับเราว่า จุดกำเนิดของร้านติดดาว เกิดขึ้นหลังน้ำท่วมใหญ่ปี 2554 ที่ร้านโชวห่วยได้รับผลกระทบจากน้ำท่วมอย่างหนัก ยูนิลีเวอร์มีการเข้าไปช่วยทำความสะอาดหลังน้ำลด พร้อมด้วยการจัดเรียงสินค้าให้ใหม่ จึงเกิดแนวคิดที่จะโครงการร้านติดดาวขึ้นมา จึงเป็นที่มาของโมเดลร้านติดดาวที่เริ่มต้นหลังปี 2554 ปัจจุบันมีร้านโชวห่วยเข้าร่วมเป็นร้านติดดาวแล้ว 10,500 ร้านค้าทั่วประเทศ

สิ่งที่น่าสนใจสำหรับการผลักดันโมเดลร้านติดดาวหลังจากนี้ก็คือ โครงการ “เดอะ มาสเตอร์” โดยร่วมมือกับคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ และคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย เพื่อถ่ายทอดความรู้ในการบริหารจัดการร้านค้าปลีกที่เรามีความเชี่ยวชาญ อาทิ การจัดวางสินค้า การทำโปรโมชั่น การบริการที่เป็นกันเอง ฯลฯ แก่นักศึกษา พร้อมเปิดโอกาสให้นักศึกษาได้ประยุกต์ใช้ความรู้และพัฒนาทักษะการเป็นผู้ประกอบการจากประสบการณ์จริง ตลอดจนเสริมสร้างรายได้พิเศษ ด้วยการลงพื้นที่พัฒนาร้านค้าข้างบ้าน หรือร้านโชวห่วยให้เป็นร้านติดดาวที่เป็นศูนย์กลางของชุมชนที่ช่วยเสริมสร้างคุณภาพชีวิตของคนไทยให้ดีขึ้น

การทำโครงการเดอะมาสเตอร์ขึ้นมานี้ ยูนิลีเวอร์ มีแผนที่จะขยายความร่วมมือในการทำโครงการเดอะ มาสเตอร์ ออกไปยังสถาบันราชภัฏ 38 แห่งทั่วประเทศ โดยตั้งใจว่าในปีนี้จะเข้าไปร่วมมือกับสถาบันราชภัฏให้ได้ 7 แห่ง และภายใน 3 – 5 ปี จะขยายความร่วมมือให้ครบทั้ง 38 สถาบันที่มีอยู่

ยูนิลีเวอร์มองถึงการสร้างร้านติดดาวหมู่บ้านละ 1 ร้าน ซึ่งหากมองเข้ามาที่ตัวเลขจังหวัดในบ้านเราทั้ง 77 จังหวัดแล้ว พบว่า มีทั้งหมด 877 อำเภอ 72,555 ตำบล 74,965 หมู่บ้าน นั่นก็หมายความว่าในระยะยาว ยูนิลีเวอร์จะมีร้านค้าพันธมิตรที่เป็นร้านติดดาวถึง 74,965 ร้านค้าทั่วประเทศ ซึ่งอาจจะมากกว่าจำนวนร้านเซเว่น อีเลฟเว่นที่มีอยู่ในบ้านเราก็ได้

ว่าไปแล้ว การทำโครงการร้านค้าติดดาวของยูนิลีเวอร์ นั้น คุณอภิชาติ ยืนยันว่า ไม่ได้เป็นการทำเพื่อบาลานซ์อำนาจต่อรองกับโมเดิร์นเทรด แต่เป็นการมองถึงการสร้างการเติบโตแบบยั่งยืน ซึ่งว่าไปแล้ว กลยุทธ์นี้จะเป็นการสร้าง Engagement กับบรรดาร้านค้า เพื่อผลักดันให้เป็นศูนย์กลางของชุมชนที่จะนำไปสู่การ Engage คนในชุมชนอีกทอดหนึ่ง แน่นอนว่า เป็นการปูทางไปสู่การสร้าง Brand Love ในระยะยาว

การที่ทำแบบนั้นได้ จำเป็นที่จะต้องมีความครบเครื่อง ไล่ตั้งแต่ การมีสินค้าครบทุกหมวด ที่ไม่ใช่เพียงแค่การขายโปรดักต์ แต่เป็นการขายแบบโซลูชั่น ขณะที่ต้องมีเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่ทรงพลัง ที่สามารถเข้าถึงร้านค้าเพื่อให้คำแนะนำ จัดเรียง หรือเติมสินค้าอย่างต่อเนื่อง ซึ่งทั้งหมดนั้นมีอยู่ในตัวยูนิลีเวอร์อยู่แล้ว

ร้านติดดาวจึงเป็น วิน วิน เกม ที่ทรงพลัง เพราะยูนิลีเวอร์ จะได้เครือข่ายร้านโชวห่วยที่เป็นพันธมิตรทั่วประเทศจำนวนมหาศาลที่พร้อมจะผลักดันสินค้าให้อย่างเต็มที่