1.  หลอกให้ดีใจเก้อ

เคยได้ยินคำว่า Fake Original Price กันบ้างไหม

ที่จริงแล้ว Fake Original Price นั้นมีมานานมากแล้วก่อนที่กระทะเกาหลีจะเอามาใช้ปูพรมในหน้าจอทีวีบ้านเราเสียอีก

Fake Original Price ก็คือ การตั้งราคาสินค้าโดยไม่มีการอ้างอิงใดๆ ทั้งสิ้น ให้แพงกว่าราคาขายหลายๆ เท่า แล้วจึงค่อยลดราคาลงมา แบบน่าตื่นตาตื่นใจมาก แถมยังมีเงื่อนไขเรื่องเวลามาเกี่ยวข้อง เช่น โทรมาใน 5 นาทีแรก หรือโทรมา 50 สายแรก เพื่อสร้างแรงจูงใจในการปิดการขายให้เร็วขึ้น

ผลก็คือ ของที่ได้ราคาถูกลงไปหลายร้อย % ชนิดที่จากราคาร่วม 20,000 บาท แต่สามารถหาซื้อได้ในราคาเพียงพันกว่าบาท หรือถูกลงไปร่วม 10 เท่า

ที่ผ่านมา ในบ้านเรามีแบรนด์ที่ขายสินค้าในลักษณะนี้มานานแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการขายสินค้าแบบ Direct Marketing ทั้งหลาย เพียงแต่ว่าปัญหาการตั้งราคาแบบ Fake Original Price นั้น ก็มีใช้ในแบบที่เกินจริงจนไม่สมเหตุสมผล หรือแบบที่ผู้บริโภคยังพอรับได้ปะปนกันไป

หลายคนอาจจะแย้งว่าการตั้งราคาเป็นเรื่องของเจ้าของสินค้า ส่วนใครจะซื้อก็เป็นเรื่องของผู้บริโภค ไม่เช่นนั้นกระเป๋าหนังใบเล็กๆ ใบเดียวทำไมขายได้เป็นแสนๆ

กับประเด็นนี้ต้องขออธิบายแบบนี้ว่า การตั้งราคาที่แพงเวอร์แล้วลดราคาลงมาบวกกับการแถมของเยอะให้ดูเหมือนว่าสินค้านั้นมีราคาถูก กับการสร้าง Positioning ของสินค้า Luxury นั้นมีความแตกต่างกันตรงที่ ความตั้งใจที่จะกระตุ้นแรงจูงใจของผู้บริโภค ณ เวลานั้นด้วยการให้เวลาคิดน้อยๆ ตรงข้ามกับสินค้า Luxury ที่แม้ว่าจะมีการตั้งราคาที่สูงมากๆ แต่แทบจะไม่มีการลดราคาลงมาเลย เพราะเขาขายคุณภาพจริงๆ

ดังนั้น ในยุคที่สังคมสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้กว้างขวางกว่าสมัยก่อน การใช้โปรโมชั่นแบบแทคติคการขายด้วย Fake Original Price จึงส่ง “ผลเสีย” กับแบรนด์มากกว่า “ผลดี” ในระยะยาว

นอกจากเรื่องของการตั้งราคาหลอกแล้ว ยังมีอีกหลายแทคติคที่พยายามหลอกลวงผู้บริโภค เช่น การทำหนังแผ่นคุณภาพต่ำออกมาวางจำหน่าย แต่ใช้วิธีเข้าไป “ชุบตัว” ในโรงภาพยนตร์ ซึ่งจะทำเงินหรือไม่ จะได้ฉายกี่วันไม่สำคัญ เพราะวัตถุประสงค์คือ ต้องการเอาไปเคลมกับคนซื้อแผ่นว่าเป็นหนังที่ฉายในโรงภาพยนตร์มาแล้ว

2. มองลูกค้าเป็นขอทาน

โดยปกติแล้ว เวลาเราจะจัดแคมเปญแจกของรางวัลในโซเชียลมีเดีย ลำพังการจะแจกเฉยๆ โดยให้คนมาลงชื่อก็คงเป็นอะไรที่ง่ายเกินไปทำให้ของรางวัลดูไม่มีค่าเอาเสียเลย ดังนั้นส่วนใหญ่จึงมักจะมีการตั้งเงื่อนไขให้แฟนเพจมาร่วมสนุกแบบง่ายๆ เช่น ทายสีของแบรนด์, บอกคำขวัญของแบรนด์ ซึ่งคำถามเหล่านี้มีมาเพื่อให้ลูกเพจทำตามเงื่อนไขเท่านั้น เพราะทาง Admin ก็ทราบดีว่าสามารถ Copy คำตอบที่ถูกต้องข้างบนได้ วิธีนี้เหมาะสำหรับที่จะแจกรางวัลที่มีมูลค่าไม่มากนัก ประมาณสินค้า Sampling ไม่แจกออนไลน์ก็ไปแจกต่างสถานที่สาธารณะอยู่แล้ว

เมื่อใดที่สินค้าเป็นของที่มีมูลค่าขึ้นมาหน่อย Admin ก็มักจะใช้วิธีให้เขียนบอกความรู้สึกที่มีเกี่ยวกับแบรนด์ ซึ่งก็เป็นวิธีการที่เหมาะสม เพราะว่าของมีมูลค่า และเราก็ได้ Feedback จากแฟนเพจโดยตรง ซึ่งก็มีทั้งที่เป็นลูกค้าจริงๆ และเป็นพวก "แก้งล่ารางวัล" จากโซเชียลมีเดียที่ทำกันอย่างเป็นล่ำเป็นสันปะปนกันไป

แต่ปัจจุบันเนื่องจากทาง Facebook ได้มีการปรับ Algorithm ใหม่โดยมีเปอร์เซ็นต์ที่แฟนเพจจะมองเห็นเพียง 1-2% ดังนั้นจึงมี Admin หลายรายที่เอาความอยากได้ของตนเองมาตั้งเป็นกติกา เพื่อแลกกับของรางวัล ไม่ว่าจะเป็นผู้ที่ร่วมสนุกต้องตอบคำถามหลายข้อ, ต้องใส่ E-Mail, ต้องแชร์ไปหน้าเพจของตัวเอง, ต้องติด # มากมาย

ยกตัวอย่างอย่างเคสล่าสุด ที่มีแคมเปญการตลาดของแบรนด์แบรนด์หนึ่งที่ชักชวนให้คนโพสต์ภาพขาวดำและแชร์ใน social media เพื่อรวบรวมเงินบริจาคให้มูลนิธิช่วยคนตาบอดแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชินูปถัมภ์ ทำให้ผู้คนร่วมแชร์ภาพกันเยอะมากกว่า 200,000 ราย ด้วยได้ข้อมูลมาว่าทุกภาพที่แชร์จะได้บริจาคคนละ 10 บาท

แต่แบรนด์ก็ดันมี remark เงื่อนไขด้านล่างว่าแบรนด์จะบริจาคสูงสุด 100,000 บาท และที่สำคัญคือจำกัดเฉพาะผู้เล่นใน IG ทำให้เกิดกระเเสแชร์ต่อๆ กันไปเป็นจำนวนมาก โดยที่บางคนก็อาจจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่าสิ่งที่แชร์ไปได้บริจาคจริงๆ หรือไม่ แต่ที่สำคัญคือแบรนด์ได้ Awareness ไปเต็มๆ 

สิ่งเหล่านี้ถ้าทำจนเกินพอดีกลับไม่เป็นผลดี เพราะนอกจากจะได้คนที่มาร่วมสนุกน้อยลงไปแล้ว ยังมีลูกค้าส่วนหนึ่งที่รู้สึกว่าตวเองเป็นเหมือน "ขอทาน" ต้องทำทุกอย่างเพื่อให้ได้รางวัลดังกล่าว

บางทีสิ่งที่ได้มาอาจจะไม่คุ้มกับภาพพจน์และความรู้สึกต่อแบรนด์ที่เสียไป

3. ของตายเอาไว้ก่อน

ถ้าคุณทำธุรกิจบริการมีลูกค้าเป็นจำนวนมากและมีวิธีการชำระเงินรายเดือนมากกว่า 1 ประเภท จงจำเอาไว้ให้ดีว่าการเลือกทำโปรโมชั่นด้วยการเลือกปฏิบัติด้วยการละเว้นลูกค้าที่คิดว่าเป็น "ของตาย" เอาไว้ก่อน เป็นเรื่องที่ไม่ดีมากๆ

เคยมีผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่จัดแคมเปญโปรโมชั่นให้รางวัลกับลูกค้ารายเดือนคนที่ไปชำระค่าบริการตรงเวลา ด้วยการมอบของสมนาคุณเป็นของที่ระลึกหรือได้โทรฟรีตามเงื่อนไง ผลก็คือ แคมเปญการตลาดนั้นถูกลูกค้าที่ใช้บริการแบบรายเดือน และเลือกชำระเงินด้วยวิธีการตัดเงินผ่านบัตรเครดิต เข้ามาถล่มที่หน้า Facebook Fanpage จนเละเป็นโจ๊ก

4. ฝนตกไม่ทั่วฟ้า

เคยเจอไหม โปรโมชั่นดีๆ น่าสนใจอยากร่วมสนุกมาก แต่เรามารับรู้ข่าวสารก็ตอนใกล้จะหมดเวลาร่วมสนุกไปแล้ว ทั้งๆ ที่เราก็เป็นลูกค้าคนหนึ่งเหมือนกัน

เหตุผลมาจากเจ้าของแบรนด์ที่มีลูกค้าผูกพันธ์หลายราย อาทิ บัตรเครดิต บัตรสมาชิกร้านค้า แล้วพยายามทำเรื่องง่ายให้กลายเป็นเรื่องยาก ด้วยการตั้งเงื่อนไขต้องส่ง SMS ไปลงทะเบียนก่อนเท่านั้น แถมแคมเปญการตลาดดังกล่าวใช้การสื่อสารเฉพาะอินเตอร์เน็ต หรือจดหมายข่าวรายเดือน ซึ่งแน่นนอนว่าไม่มีทางที่ลูกค้าของตนเองจะรับรู้ได้ครบ 100%

หลายคนมารู้เอาช่วงท้ายก็จะเกิดความรู้สึกที่ไม่ดี ยิ่งมารับรู้เอาตอนที่แคมเปญหมดเวลาร่วมสนุกไปแล้ว จาก Brand Love จะกลายเป็น Brand ร้าย ได้ทันที

5. แอบแจกโปรลับ

ใครที่ติดตามข่าวสารทางหน้าหนังสือพิมพ์ หรือสังคมออนไลน์เราคงจะมีโอกาสได้เห็น กระทู้โวยวายการให้บริการของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ และขู่ที่จะย้ายไปใช้ค่ายอื่นกันบ้าง

หลายคนอาจจะยังไม่รู้ว่าเบื้องหลังการร้อนเรียนการให้บริการดังกล่าวนั้น ทางผู้ประกอบการได้มีการหาทางแก้ไขทุกวิถีทางเพื่อให้ลูกค้าชั้นดีอยู่กับตัวเองต่อไป

หนึ่งในวิธีที่ได้ผลก็คือ ให้ข้อเสนอ "โปรลับ" ซึ่งเป็นการมอบส่วนลด หรือสิทธิพิเศษเฉพาะบุคคลที่กำลังมีปัญหาและมีความพยายามที่จะย้ายค่าย ซึ่งบางคนได้ข้อเสนอมากถึงลด 50% ก็ยังมี

แน่นอนว่า คนที่ได้ข้อเสนอย่อมจะถูกอกถูกใจ แต่คนที่เป็นลูกค้าชั้นดีย่อมไม่เป็นที่ถูกใจแน่นอน เพราะเสมือนว่ากำลังถูกหักหลังจากคนที่เรารัก          

การเสนอให้ลูกค้าลักษณะเช่นนี้ ทางคณะกรรมการ กสทช. ด้านการคุ้มครองผู้บริโภค เคยชี้แจงข้อมูลเกี่ยวกับประเด็นนี้ว่า การจัดทำแคมเปญทุกชนิดต้องส่งให้กสทช. เพื่อเปิดเผย แต่ถ้าโปรไหนไม่ส่ง ถือว่าปกปิดข้อมูล ซึ่งผิดกฎหมาย ซึ่งหมายความว่าค่ายมือถือทุกค่ายมีหน้าที่ต้องส่งโปรโมชั่นทุกแบบให้กับ กสทช. เพื่อทำการตรวจสอบ และเผยแพร่เป็นสาธารณะ

แต่ก็พบว่ายังมีคนที่มาโพสต์ข้อความอวดเพื่อนๆ ว่าได้รับข้อเสนอ "โปรลับ" อยู่เสมอ

เพราะการทำการตลาดด้วยการยื่นข้อเสนอที่ไม่เท่าเทียมกันจึงเป็นเสมือนกับดาบสองคมที่ต้องระวังให้ดี ในยุคที่ความลับไม่มีในโลกออนไลน์อีกต่อไป