เมื่อยุคดิจิตอลและอินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทกับชีวิตมนุษย์จนทำให้พฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนทุกช่วงวัยเปลี่ยนไป แน่นอนว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในเมืองหลวงจะเห็นได้ชัดเจนกว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในต่างจังหวัด แล้วพฤติกรรมผู้บริโภคในต่างจังหวัดจะเปลี่ยนไปยังไงบ้างในยุคดิจิตอลนี้

งานวิจัย Mom Hunt 2016

มายด์แชร์  ได้ทำการวิจัยพฤติกรรมคุณแม่ในจังหวัดหัวเมืองรองชื่อว่า “Mom Hunt 2016” วัตถุประสงค์ในการทำวิจัยในครั้งนี้เพื่อสำรวจและเข้าใจวิถีชีวิต บทบาท และแรงจูงใจของคุณแม่ที่อาศัยในหัวเมืองรองต่อการเลือกซื้อของอุปโภคและบริโภค เพื่อให้นักการตลาดนำข้อมูลไปใช้ในการเลือกกลยุทธ์การตลาดให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น 

งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) กับการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) คุณแม่ที่มีลูกอายุระหว่าง 0-3 ปี, 3-6 ปี และ 6-12 ปี และอาศัยในจังหวัดน่าน บุรีรัมย์ และชุมพร ที่มีฐานะครอบครัวปานกลาง มีรายได้ต่อครัวเรือนแบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ Upper/Middle: 25,000 – 50,000 บาทต่อเดือน และ Middle/ Lower: 10,000 – 24,999 บาทต่อเดือน เป็นเวลา 90 ชั่วโมง เพื่อให้เข้าใจถึงแรงจูงใจต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทตามไลฟ์สไตล์ของครอบครัว รวมไปถึงการเสพสื่อของครอบครัว และการสังเกตพฤติกรรมการเลือกซื้อของเข้าบ้าน เพื่อหาเหตุปัจจัยและสรุปพฤติกรรมของคุณแม่ดังกล่าว

คุณณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการวางแผนและพัฒนาธุรกิจ มายด์แชร์ กล่าวว่า “ที่มาของการทำวิจัยในครั้งนี้คือ กว่า 65% ของประชากรไทยอาศัยในต่างจังหวัด เรามองว่าประชากรที่อาศัยในต่างจังหวัดในเมืองเล็กๆ มีความน่าสนใจ ในปัจจัยต่างๆ รอบตัว ทั้งวิถีชีวิต รวมถึงการเข้าถึงสื่อที่แตกต่างจากคนเมือง โดยในการทำวิจัยครั้งนี้เราเจาะจงศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกตัวเองว่า ‘แม่’ เนื่องจากเป็นผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนและแตกต่าง ไม่เพียงแต่มีบทบาทหลักในการเลี้ยงดูลูก พวกเขายังต้องจัดการดูแลสิ่งต่างๆ ภายในบ้าน และนอกจากนี้พวกเขายังเป็นคนตัดสินใจหลักในการเลือกซื้อของเข้าบ้านอีกด้วย และด้วยอิทธิพลของอินเตอเน็ตที่เข้าไปสู่ชีวิตของผู้บริโภคในหัวเมืองรอง เราจึงอยากทำความเข้าใจว่าอินเทอร์เน็ตมาเปลี่ยนพฤติกรรมของเขาในแง่ใดบ้าง”

จากงานวิจัย Mom Hunt 2016 ทำให้รู้ถึงพฤติกรรมของคุณแม่ในหัวเมืองรองและคนต่างจังหวัดใน 3 ประเด็นใหญ่ๆ ด้วยกัน คือ

1.ไลฟ์สไตล์/ทัศนคติ

คุณแม่หัวเมืองรองมองว่าเงินเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนเขาและครอบครัว  

คุณแม่ให้ความสำคัญกับลูกเป็นอันดับหนึ่ง ลูกต้องมีความสุขเสมอ สรรหาสิ่งที่ดีให้กับลูก ไม่อยากให้ลูกขาด

แต่ก่อนคนต่างจังหวัดมองว่าแต่ละบ้านต้องมีมอเตอร์ไซค์ แต่ตอนนี้เป็น มือถือและแอร์แล้วที่จำเป็นต้องมี

คนหัวเมืองรองชอบการพบปะกันแบบ Face to face มากกว่า งานพิธีต่างๆ ถือเป็น Special moment ของพวกเขา

พวกเขาอยากมีไลฟ์สไตล์แบบคนเมือง อยากให้มีร้าน Bingsu หรือ Café เป็นต้น จึงเป็นโอกาสที่ร้านอาหาร Chain จะเข้าไปเจาะตลาดกลุ่มนี้

บทบาทของความเป็นแม่ และความเป็นผู้นำเริ่มมีความเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด แม่ในหัวเมืองรองส่วนใหญ่จะเป็นคนคุมค่าใช้จ่ายภายในบ้านทั้งหมด รวมถึงคุมการใช้อินเทอร์เน็ตของลูกและสามีด้วย

2.พฤติกรรมการรับสื่อ

ส่งงานทาง Facebook มากกว่าทางอีเมล์ เพราะเชื่อว่าคนเล่น Facebook มากกว่า สามารถดูได้ว่าใครกำลังออนไลน์อยู่

ทีวียังไม่ตาย คุณแม่ไม่เข้าใจชีวิตที่ไม่มีทีวี เพราะรู้สึกว่าทีวีคือเพื่อนประจำบ้าน คุณแม่จะเลือกดูเฉพาะรายการที่ชอบเท่านั้น ดูทั้งใน Offline และไปดูใน Online ต่อหรือดูซ้ำ

ยังคงอ่านสิงพิมพ์อยู่  แต่ก็ Shift ไปอ่านสื่อออนไลน์มากขึ้น

Google เข้ามาเติมเต็ม ช่วยให้คุณแม่รู้สึกว่าเป็นแม่ที่สมบูรณ์แบบมากขึ้น จากการหาข้อมูลเพื่อมาช่วยในการเลี้ยงลูก เป็นต้น

ในแง่ของ Influencer ลูกจะเชื่อแม่มากกว่าหมอ แม่ไม่ได้เชื่อดารามากเพราะคิดว่าดารามีเงินและวิถีชีวิตต่างจากพวกเขา จะเชื่อคนที่มีความใกล้ชิดมากกว่า เช่น ครอบครัว และ WOM ที่หมายถึง “Word of Moms” คือเชื่อคำพูดเหล่าบรรดาแม่ๆ ด้วยกันเองนั่นเอง

รถแห่ยังมีผลมากต่อคนต่างจังหวัด เพราะมีบทบาท หน้าที่ในการบอกโปรโมชั่นให้คนทั่วทั้งจังหวัดรู้

ใบปลิวมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เพราะช่วยวางแผนในการไปช้อปปิ้งครั้งต่อไปของครอบครัว

3.การตัดสินใจซื้อ

จุดขายมีความสำคัญต่อผู้บริโภคกลุ่มแม่ในหัวเมืองรอง ไม่ว่าจะเห็นสื่อโฆษณายังไงก็จะไปวัดตัวสินค้าจริงที่หน้าร้าน เพราะเชื่อในประสบการณ์ที่ได้รับจากการจับ สัมผัส อ่านฉลากสินค้า หรือแม้กระทั่งชิมและดมมากกว่า เพื่อช่วยในการตัดสินใจซื้อ

คุณภาพของสินค้าเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด คือใช้แล้วต้องเป็นอย่างที่บอก ถ้าใช้แล้วได้รับการบอกต่อก็จะเกิด Loyalty กับสินค้านั้นได้ง่าย

แม่ในหัวเมืองรองมองว่านมผงมีความสำคัญกว่า ต่างจากแม่ในเมืองที่เชื่อว่านมแม่มีประโยชน์มากกว่า

ทั้งหมดนี้กลุ่มเป้าหมายคือปัจจัยเริ่มต้นและเป็นปัจจัยหลักที่แบรนด์และธุรกิจต่างๆ ต้องระบุให้ได้ ว่าคือใคร ที่ไหน อยู่ในช่วงอายุใด มีพฤติกรรมอย่างไร มีไลฟ์สไตล์และทัศนคติ พฤติกรรมการรับสื่อ การตัดสินใจซื้ออย่างไร เป็นต้น สิ่งเหล่านี้เราต้องหาคำตอบให้ได้ ซึ่งอาจเริ่มต้นด้วยการทำแบบสอบถามหรือการถามผู้บริโภคโดยตรงสำหรับหรับธุรกิจเล็กๆ ที่ทุนยังไม่เยอะมาก เพื่อนำคำตอบมาพัฒนาและปรับปรุงสินค้าหรือบริการของตัวเองให้ดีขึ้น  เพราะพฤติกรรมคนในแต่ละภูมิภาคมีความแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง พฤติกรรม One size ไม่สามารถ Fit all ได้ทั้งหมด เพราะยุคปัจจุบันพฤติกรรมคนมีความเฉพาะมากขึ้น

ผลวิจัยที่มายด์แชร์ได้ทำออกมานี้ มีประโยชน์อย่างมากสำหรับแบรนด์หรือผู้ที่สนใจจะไปจับตลาดทั้งกลุ่มคุณแม่ในหัวเมืองรองและคนต่างจังหวัด อย่าลืมว่าพฤติกรรมและทัศนคติของพวกเขา แตกต่างจากคนเมืองในหลายๆ ประเด็น ถึงแม้พวกเขาจะไม่ได้อยู่ในเมือง แต่พวกเขาก็อยากมีชีวิตแบบคนเมือง ถ้าแบรนด์หรือธุรกิจจับทางได้ว่าพวกเขาต้องการอะไร ความสำเร็จที่เรียกว่า “ผลกำไร” ก็คงอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อมแน่นอน