จะเกิดอะไรขึ้น เมื่อวันดีคืนดี แฟนที่เคยนอนร่วมเตียงเคียงข้างคุณมาตลอด ลุกขึ้นมาประกาศตัวเป็นศัตรู หรือคู่แข่งขันของคุณอย่างเปิดเผย ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ดีนัก

เพราะคนที่เคยอยู่ข้างตัวคุณ ย่อมรู้อะไรดีๆ เกี่ยวกับคุณมากมาย แน่นอนว่า พร้อมจะเอาเรื่องที่เขารู้มาเป็นจุดที่ใช้โจมตีคุณ เพราะต้องการผลชนะ ยามที่ต้องแข่งขันกับคุณแบบเอาเป็นเอาตาย

ในโลกการตลาดก็เช่นเดียวกัน มีเคสคล้ายๆกับที่เกริ่นมาเกิดขึ้นมากมาย และแต่ละเคสก็เป็นที่โจษขานกันอย่างมากในช่วงกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา ลองมาดูกันว่า สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ ส่งผลมาถึงปัจจุบันอย่างไรบ้าง.....

พิซซ่าฮัท - พิซซ่า คอมปะนี

ศึกพิซซ่าถาดร้อน

ย้อนไปในปี 2544 เกิดอุบัติเหตุการตลาดในอุตสาหกรรม QSR (Quick Service Restaurant) ของเมืองไทยที่หลายคนจดจำได้ดี เมื่อเกิดการแตกหักระหว่างเจ้าของแบรนด์คือพิซซ่า ฮัท กับผู้ที่มีส่วนในการทำให้พิซซ่าแบรนด์นี้แจ้งเกิดในเมืองไทยคือบริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ภายใต้การนำของบิ๊กบอส มร.วิลเลียม อี.ไฮเนคกี้

เรื่องเกิดขึ้นเพราะว่า จู่ๆ พิซซ่า ฮัท ต้องการดึงแบรนด์กลับมาทำเอง หลังจากให้สิทธิ์ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ปทำตลาดในฐานะแฟรนไชส์ มีหรือคนที่ปั้นให้ติดตลาดจะยอม จึงต้องฟ้องร้องกัน และพิซซ่า ฮัท เป็นฝ่ายชนะ

ขณะที่ผู้อกหัก ต้องหันไปปั้นแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาคือ เดอะพิซซ่า คอมปะนี แต่กลายเป็นว่า แม้จะเป็นแบรนด์ใหม่ แต่ก็มีสาขาที่เคยทำพิซซ่า ฮัท อยู่ก่อนหน้าถึง 80 สาขาที่เป็นทรัพย์สินของตัวเอง และพร้อมจะเปลี่ยนป้ายมาเป็นพิซซ่าแบรนด์ใหม่ได้ทันที

ความเร้าใจของเกมการแข่งขันในครั้งนั้น ไม่ได้อยู่แค่ความได้เปรียบในเรื่องของจำนวนสาขาเท่านั้น แต่เดอะ พิซซ่า คอมปะนีเอง ยังใช้การทำพีอาร์เชิงรุก เพื่อช่วงชิงกระแสให้ไหลมาที่แบรนด์ตัวเอง ดีว่าในช่วงนั้นไม่มีสื่อสังคมออนไลน์ ถ้าหากมีคงเกิดกระแสดราม่ากันทั่วบ้านทั่วเมือง

การทำพีอาร์เชิงรุกนี้ ยังรวมถึงการออกข่าวแบบต่อเนื่องชนิดที่เป็นการนับวันถอยหลัง เพื่อรอวันปลดป้ายพิซซ่า ฮัท ลงจากร้านพร้อมกับติดป้ายเดอะพิซซ่า คอมปะนีเข้าไปแทนที่ เรียกได้ว่า สามารถสร้างความสนใจให้เกิดขึ้นกับคนที่ติดตามสถานการณ์ได้อย่างต่อเนื่องตลอดช่วงระยะเวลาของการหมดสัญญาที่จะมีการปลดป้ายเดิมออกอย่างเป็นทางการ

เหตุการณ์ไม่ได้จบลงตรงที่แค่การปลดป้าย แต่ยังลามไปถึงช่วงของการแข่งขันจริงในสนาม ซึ่งข้อได้เปรียบหนึ่งของน้องใหม่ก็คือการทำพิซซ่า ฮัท มานานจึงรู้ไส้รู้พุงเป็นอย่างดี หลายครั้งจึงมีการชิงตัดหน้าเพื่อทำแคมเปญ หรือการออกพิซซ่าหน้าใหม่ๆ ก่อนที่พิซซ่า ฮัทจะขยับตัว

กลยุทธ์การตลาดอันหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ และประสบความสำเร็จได้เป็นอย่างดีก็คือ การทำโปรโมชั่นซื้อ 1 ถาด แถม 1 ถาด ซึ่งสามารถเรียกแขกได้เต็มร้าน จนทำให้โปรโมชั่นนี้กลายเป็นโปรโมชั่นที่จัดประจำทุกปีในเดือนมีนาคมตลอดทั้งเดือน

กว่าที่พิซซ่า ฮัท จะตั้งหลักได้ โดยเฉพาะในเรื่องของสาขา เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ก็แซงหน้าไปได้ในช่วงห่างระดับหนึ่ง ผลที่ตามมาก็คือ แม้จะเป็นแบรนด์ใหม่ที่ถูกมองว่าเสียเปรียบในเรื่องของความแกร่งของแบรนด์ แต่เดอะพิซซ่า คอมปะนี ก็สามารถหน้ารักษาตำแหน่งเบอร์ 1 ของตลาดได้ตั้งแต่ออกตัวจนถึงปัจจุบัน.....

เป๊ปซี่ – เอส

จากคู่ซี้ กลายมาเป็นคู่แข่ง

เป๊ปซี่ – เสริมสุข (ผู้ทำคลอดน้ำอัดลมแบรนด์เอส) จะออกมาคล้ายๆ กับการสะบั้นรักของพิซซ่า ฮัท กับไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป เมื่อคู่รักที่เคยร่วมกันทำตลาดมากกว่า 58 ปี ต้องแยกทางกัน โดยเป๊ปซี่ยกเลิกสัญญาการให้เสริมสุขเป็นผู้ผลิต และจัดจำหน่าย พร้อมกับดึงทั้งหมดมาทำเอง

เหตุการณ์เกิดขึ้นแบบนี้ มีหรือที่เสริมสุขจะปล่อยให้สายพานการผลิต และรถขายสินค้าจะว่างโดยไม่มีสินค้าเข้าไปขายแทนเป๊ปซี่ ว่าแล้วก็หันมาปั้นแบรนด์น้ำอัดลมของตัวเองคือ เอส ขึ้นมา เพื่อแก้เกมในเรื่องดังกล่าว ซึ่งการมีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งด้วยหน่วยรถขายสินค้ากว่า 1,000 คัน เข้ามาช่วยทำให้การทำตลาดน้ำอัดลมแบรนด์ใหม่ไม่ยากจนเกินไปนัก

ยิ่งได้เรียนรู้จากการทำตลาดให้กับเป๊ปซี่มาครึ่งศตวรรษ ก็ยิ่งทำให้เข้าใจว่าจะปั้นแบรนด์นี้ให้ติดตลาดได้อย่างไร ซึ่งหลังจากการจัดผังบริษัทที่ลงตัว เมื่อเสริมสุขเข้าไปเป็นบริษัทในเครือของไทยเบฟ เอส ถูกขายให้บริษัทในเครืออีกบริษัทคือไทยดริงค์ ที่เข้ามาทำหน้าที่ทำการตลาด ขณะที่เสริมสุขทำหน้าที่ผลิต และขายเพียงอย่างเดียว ซึ่งทำให้เกิดความลงตัวมากขึ้น

ขณะที่เอสก็เริ่มได้จุดยืนที่แข็งแกร่งของตัวเองในตลาด ในการเป็นทางเลือกแบบซ่าสุดขั้วในตลาดน้ำอัดลม จนสามารถทำส่วนแบ่งตลาดอยู่ระหว่าง 10 – 12% เป็นเบอร์ 3 ในตลาดน้ำอัดลมต่อจากโค้ก และเป๊ปซี่ โดยเอสยังถูกวางไว้ให้เป็นรีจินัลแบรนด์ เพื่อลุยในภูมิภาคอาเซียนโดยอาศัยเครือข่ายของไทยเบฟ และเอฟ แอนด์ เอ็น ในการทำตลาดอีกด้วย

การสะบั้นรักกับเป๊ปซี่ ทำให้ได้เรียนรู้ และพบว่า การเป็นแค่คนผลิตกับคนขายให้กับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ แม้จะมียอดขายจำนวนมาก แต่กำไรที่ได้ค่อนข้างน้อย ผิดกับทำแบรนด์ขึ้นมาขายเอง ที่แม้จะขายน้อย แต่ก็มีกำไรเป็นกอบเป็นกำมากกว่า......

โออิชิ – อิชิตัน

รู้ทาง  - รู้ทัน

พลันที่ลาออกจากบริษัท โออิชิ เสี่ยตันก็ประกาศในขั้นต้นว่าจะไม่ทำธุรกิจที่แข่งขันกับโออิชิโดยตรง แต่ก็เปลี่ยนใจหลังจากนั้นไม่นานด้วยการเปิดตัวชาเขียวอิชิตันเข้ามาทำตลาดแข่งกับโออิชิแบบเต็มๆ

ความน่าสนใจมันอยู่ตรงที่ เสี่ยตันคือคนที่ปั้นแบรนด์โออิชิมาจนติดตลาด รู้จักแบรนด์นี้อย่างหมดเปลือก การเข้าตลาดของอิชิตัน จึงใช้สูตรสำเร็จที่แทบจะไม่แตกต่างกันเท่าไรนัก ทั้งเรื่องของตัวสินค้า การทำตลาด หรือแม้แต่การทำโปรโมชั่นที่ออกมาในแนวทางเดียวกันแบบแกะกันไม่ออก

ด้วยความที่อิชิตัน มีตันเป็นศูนย์กลาง การตัดสินใจที่จะเดินหน้าในเรื่องต่างๆ จึงทำได้ดีกว่าโออิชิที่เป็นบริษัทขนาดใหญ่ เราจึงได้เห็นการตัดหน้าโออิชิในการทำโปรโมชั่นแคมเปญออกมาในบางช่วงเวลา

อิชิตัน ทำออกมาได้ค่อนข้างดี จนมีส่วนแบ่งตลาดไล่จี้โออิชิ ซึ่งกว่าที่โออิชิจะตั้งลำได้ ก็กินเวลาไประยะหนึ่ง แต่เมื่อตั้งหลักได้ เกมไล่บี้เพื่อเอาคืนจึงเกิดขึ้น ทีนี้ก็มันล่ะสิครับท่านผู้ชม

โออิชิ หันมาใช้จุดแข็งของตัวเองเข้ามาสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขัน ผ่านการซินเนอร์จี้กับบริษัทในเครือไทยเบฟเพื่อสร้างความแข็งแกร่งในการทำตลาด โดยเฉพาะในเรื่องของการจัดจำหน่าย ที่มีการใช้เครือข่ายของไทยเบฟ และเสริมสุขเข้ามาช่วยผลักดันสินค้าเข้าร้านค้าย่อย

ขณะเดียวกันก็มีการปรับพอร์ตสินค้าให้มีความลงตัว โดยลดเอสเคยูที่ขายไม่ดี และหันมาเน้นตัวเอสเคยูหรือไซส์ที่เป็นที่ต้องการของตลาดในแต่ละช่องทาง

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีกลยุทธ์การตลาดที่สดใหม่ และการนำเสนอนวัตกรรมของสินค้าที่ไม่เคยมีคู่แข่งทำมาก่อน อย่างการเปิดตัวชาฟรุ๊ตที องุ่น เคียวโฮ ที่มีการใส่วุ้นมะพร้าวเข้าไปเป็นเจ้าแรก หรือการนำเสนอนวัตกรรมในเรื่องของตัวขวดเพื่อสร้างกิมมิคให้กับแบรนด์ซึ่งทำออกมาได้ค่อนข้างดี

ผลที่ตามมาก็คือ โออิชิ สามรถดึงแชร์กลับมาไว้กับตัวเองได้มากขึ้น โดยในไตรมาสแรกของปีนี้ ส่วนแบ่งตลาดของโอชิชิ เพิ่มขึ้นเป็น 40.6% จาก 35.2% ที่เป็นแชร์ในไตรมาสแรกของปีที่แล้ว ส่วนจับใจ มีแชร์ในมือ 5.6% ลดลงจาก 7.9% ทำให้มีแชร์รวมอยู่ที่ 46.2%

ขณะที่อิชิตัน แชร์ลดลงจาก 28% มาอยู่ที่ 24.9% และเย็น เย็น ลดลงจาก 12.7% เหลือ 11.1% ทำให้แชร์รวมของอิชิตันเหลือ 36% ตามหลังโออิชิอยู่ 10.2%

ถือเป็นการเอาคืนของโออิชิ หลังจากที่โดนแย่งไปในช่วงแรกๆ ที่อิชิตันเข้าตลาด......