ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นต่อมุมมองของการทำตลาดศูนย์การค้าก็คือ ศูนย์การค้าได้ข้ามจากแค่การเป็นแหล่งช้อปปิ้ง ไปสู่การใช้ชีวิต

 แน่นอนว่า คนทำศูนย์การค้าเอง ต้องมีการปรับกลยุทธ์ตาม เพื่อให้สามารถรองรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งในมุมมองของ ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ศูนย์การค้ามากมาย อาทิ เซ็นทรัลพลาซ่า เซ็นทรัล เฟสติวัล เซ็นทรัลเวสต์เกต และเซ็นทรัลเวิลด์ ฯลฯ มองว่า การพัฒนาศูนย์การค้าจึงต้องทำให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของคนกลุ่มต่างๆ  มุมมองต่อผู้บริโภคจึงต้องปรับเปลี่ยนไป โดยการทำตลาดนั้นไม่ได้แบ่ง Segment ตามอายุ เพศ และรายได้เหมือนแต่ก่อน แต่ต้องมองลึกถึง ไลฟ์สไตล์ และการใช้ชีวิตที่หลากหลายและ ไหลลื่นไปในแต่ละกลุ่ม กล่าวคือคนยุคใหม่ชื่นชอบการได้มาใช้ชีวิตและแบ่งปันประสบการณ์ กับกลุ่มคนที่ชอบอะไรคล้ายๆ กัน ซีพีเอ็นจึงได้เริ่มสร้างสิ่งใหม่ๆ สร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้า สร้างคอมมูนิตี้ของกลุ่มคนที่มีความชอบคล้ายๆ

“การทำตลาดตรงนั้น ต้องทำผ่านกลยุทธ์สำคัญที่เรียกว่า Destination Concepts เช่น เรามี Food Destinationที่จะรวบรวมบริการทุกรูปแบบ ตอบโจทย์ทุกเรื่องด้านการรับประทานอาหาร ไม่ว่าจะเป็นนั่งทานในร้าน, Take Home, Supermarket และ Cooking Studio หรือ  Fashion Destination ที่มีมากกว่าแค่ร้านค้าของแบรนด์ต่างๆ แต่เรายังเติมเต็มด้วยกิจกรรมเทรนด์ใหม่ๆ และบรรยากาศที่จะช่วยสร้างแรงบันดาลใจอยู่ตลอดเวลา นอกจากนี้ยังมี Co-Working Destination, Sport Destination, Family Destination และ Destination อื่นๆ อีกมากมายเพื่อตอบรับไลฟ์สไตล์หลากหลายของลูกค้าทั้งกลุ่มครอบครัว วัยรุ่น และคนทำงาน”

นอกจากเรื่องของการสร้างคอมมูนิตี้ เพื่อให้ลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์คล้ายๆ กันในแต่ละกลุ่มเข้ามาใช้ชีวิต หัวใจสำคัญที่เข้ามามีผลต่อความสำเร็จของการทำศูนย์การค้าก็คือ จะทำให้พวกเขารักแบรนด์ศูนย์การค้าของเราอย่างไร เพื่อให้สามารถก้าวเข้าไปเป็น Destination ที่พวกเขานึกถึงเป็นที่แรกๆ เมื่อคิดจะมาศูนย์การค้า

ดร.ณัฐกิตติ์ พูดถึงเรื่องนี้ว่า การจะสร้าง Brand Love ได้ ต้องเข้าใจและเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภค และต้องปรับตัวให้เร็วและทันกับความเปลี่ยนแปลง ทั้งในส่วนของพฤติกรรมผู้คนและเทคโนโลยี ที่ส่งผลในวงกว้าง นอกจากนี้ เรายังต้องสร้างความแตกต่างทางด้านประสบการณ์ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์โดยซีพีเอ็นหวังส่งเสริมให้ลูกค้า ทั่วไปได้ลองมีประสบการณ์กับแบรนด์เนมในราคาที่เอื้อมถึง เพื่อเปลี่ยนจากคนรู้จักให้กลายเป็นคนรัก(From Like to Love)เพราะการที่ได้ซื้อสินค้าแบรนด์เนมในราคาที่เอื้อมถึงและคุ้มค่า อาจเปลี่ยนจากลูกค้าที่มาทดลองใช้สินค้าแบรนด์เนม ให้กลายเป็นลูกค้าที่มี Brand Love ได้

“การสร้าง Engagement กับกลุ่มลูกค้าหลักของศูนย์การค้า ซีพีเอ็นเราพร้อมสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ร้านค้าให้เป็นมากกว่าการมาจับจ่ายใช้สอย แต่ต้องการให้ร้านค้าในศูนย์การค้า เป็นเสมือน Lifestyle Destination ที่ดึงผู้บริโภคให้มามีส่วนร่วมมากขึ้น ด้วยการสร้างสรรค์คอนเทนท์ให้ตรงใจผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมและอีเว้นท์ต่างๆ ภายในศูนย์การค้าให้สอดคล้องกับ Lifestyle ที่หลากหลาย เพื่อเปลี่ยนผู้บริโภคทั่วไปให้เป็น Brand Loyalty รวมไปถึงการสร้าง Seamless Experience หรือช้อปปิ้งไร้รอยต่อ ที่ Online Communication มีบทบาทสำคัญอย่างมากในยุคดิจิทัลนี้ นอกจากนี้ ฐานข้อมูล (Big data) ยังถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยเราวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความหลากหลายและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยมีการเก็บ Big Data ผ่าน The 1 Card เพื่อศึกษาและเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เข้าใจในความหลากหลายและเข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค”

ด้วยเป้าหมายดังกล่าว ทำให้ซีพีเอ็น ไม่ได้มอง Target Group ตามช่วงวัยแบบเดิมๆ แต่ยังมองไปถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ในอนาคตด้วย กล่าวคือ ปัจจุบัน นอกจากจะมีกลุ่มที่มีศักยภาพไม่แพ้ผู้ใหญ่กลุ่ม Baby Boomers (ค.ศ. 1946 – 1964) , Gen-X (ค.ศ.1965 – 1980), Gen Y (ค.ศ.1981 – 1997),  Gen Z (ค.ศ.1998-2009) แล้ว ยังมีกลุ่มล่าสุดที่เรียกว่า Gen Alpha (เด็กที่เกิดหลังปีค.ศ. 2010) ซึ่งเป็นเด็กที่เติบโตมาพร้อมกับการใช้เทคโนโลยียุคใหม่ เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคุ้นเคยกับการเปลี่ยนแปลงและชอบความรวดเร็วทันใจ ดังนั้นโจทย์ของเราคือต้องสร้างประสบการณ์และทำคอนเทนต์เพื่อสื่อสารให้ตรงใจคนทุกกลุ่มดังกล่าว

การมองหาโอกาสทางการตลาดกับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ นี้ ทำให้เกิดการสร้างศูนย์การค้าแนวใหม่ๆ เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายที่มีเทรนด์การเติบโตที่ดี ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการลงทุนในศูนย์การค้าเซ็นทรัลวิลเลจ ซึ่งเป็นลักชัวรี่ พรีเมียม เอ้าท์เล็ตมอลล์ ซึ่งเป็นตัวช่วยเติมเต็มตลาดช้อปปิ้งของบ้านเรให้มีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น

“ทุกครั้งที่ซีพีเอ็นจะทำโครงการใดๆ ก็ตาม เราได้มีการประเมินตลาดและศึกษาข้อมูลมาเป็นอย่างดี ใช้ระยะเวลานานถึง 3-5 ปี โครงการเซ็นทรัล วิลเลจนี้ เรามีที่ดินอยู่แล้ว คุยกับคู่ค้ามาแล้วหลายราย และจะเริ่มตอกเสาเข็มในเดือนมิถุนายนนี้ เรายังเชื่อมั่นในศักยภาพของแบรนด์ต่างๆในมือของเครือ Central Group ที่มีอยู่มากมาย และเรายังมีพันธมิตรคู่ค้าที่ร่วมธุรกิจกับเราในศูนย์การค้าทั้ง 32 สาขา ทั่วประเทศ”

โครงการ “เซ็นทรัล วิลเลจ” นี้ จะชูจุดเด่นที่แตกต่างจากโครงการเอาท์เล็ตอื่นๆ คือมีความหลากหลายของลักชูรี่แบรนด์ ทั้งไทยและเทศระดับโลกกว่า 235 แบรนด์ เพื่อตอบสนองความต้องการคนทุกเพศทุกวัยทุกสัญชาติ รวมถึงความแข็งแกร่งของสินค้าในเครือเซ็นทรัลกรุ๊ป โดยมีราคาที่คุ้มค่า ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญของการช้อปปิ้งลักชูรี่เอาท์เล็ต ด้วยส่วนลด 35-70%ที่มีทุกวัน โดยไม่จำเป็นต้องรอ Seasonal Sale หรือไปช้อปต่างประเทศ ส่วนบริการที่มุ่งเน้น Customer Centric มีบริการหลากหลายครบวงจรเทียบเท่าศูนย์การค้า รวมถึง Facility ที่ครบครัน อาทิ โรงแรม, ร้านอาหาร, จุดบริการนักท่องเที่ยว, Playground, และซูเปอร์มาร์เก็ต 

สุดท้ายคือเรื่องของทำเลที่ตั้งซึ่งห่างจากสนามบินสุวรรณภูมิ เพียง 10 นาทีซึ่งสนามบินแห่งนี้ติดอันดับ 1 มีจำนวนผู้โดยสารมากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หรือกว่า 55 ล้านคนในปี 2560 และติด 1 ใน 10 อันดับของสนามบินที่มีจำนวนผู้โดยสารมากที่สุดในเอเชียและในปี 2563 คาดการณ์ว่า ส่วนขยายของสนามบินจะทำให้รองรับผู้โดยสารได้เป็น 60 ล้านคนต่อปี

ลักชัวรี่ พรีเมียม เอ้าท์เล็ตมอลล์ที่จะเปิดนี้ จะเป็นการรองรับกลุ่มเป้าหมายทั้งคนไทย และต่างชาติ โดยกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนไทยส่วนหนึ่งจะเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีรายได้ดี แต่เป็นพวกช้อปปิ้งอย่างชาญฉลาดที่ชอบสินค้าแบรนด์เนม แต่ถ้ามีสินค้าที่ลดราคา ก็พร้อมจะซื้อโดยไม่ต้องเป็นสินค้ารุ่นใหม่ๆ ที่เพิ่งเปิดตัวก็ได้

หากมองเข้ามาที่โอกาสทางการตลาดแล้ว จะพบว่า มีทั้งนักช้อปปิ้งที่เป็นคนไทย และนักท่องเที่ยวต่างชาติ ที่จะเข้ามาเป็นแรงสนับสนุนการเติบโตชั้นดี โดยในปี 2560 มีนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมากถึง 35 ล้านคนมายังประเทศไทยโดยส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวชาวจีน (24.2%), ญี่ปุ่น (7.5%), และเกาหลี (6.2%)(Source: Ministry of Tourism and Sport 2017)

ไม่เพียงเท่านั้น ในปี 2560 ที่ผ่านมา  60% ของนักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวประเทศไทย เลือกที่จะพักค้างคืนอยู่ในกรุงเทพฯ(Source: Ministry of Tourism and Sport 2017) ขณะเดียวกัน นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติใช้เงินสำหรับการ shopping ในประเทศไทยมากถึง 400,000 ล้านบาทหรือคิดเป็น 25% ของการจับจ่ายใช้สอยทั้งหมดในการมาท่องเที่ยวประเทศไทย(Tourism receipts from international tourist 2017, Ministry of Tourism and Sports)

เช่นเดียวกับที่ กรุงเทพเป็นจังหวัดที่มีค่าเฉลี่ยรายได้ต่อครัวเรือนสูงสุดในประเทศไทย (45,572 บาท/ครัวเรือน/เดือน)(Source: Monthly Household Income 2015, National Statistic Ministry of Information and Communication Technology) โดย ดร.ณัฐกิตติ์ เรียกผู้บริโภคกลุ่มนี้ว่า Young Affluent ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ยุคดิจิตอล อายุ 25-40 ปี ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว และมีรายได้สูง หากมองจากฐานข้อมูล The1 Card ของเราจะพบว่าคิดเป็น 15% หรือกว่า 2 ล้านคน มีรายได้อยู่ในระดับ B+ ขึ้นไป มีรายได้ประมาณมากกว่า 50,000 บาทต่อเดือนขึ้นไป มีอาชีพที่หลากหลาย อาทิ นักธุรกิจ หมอ พนักงานบริษัท วิศวกร นักกฎหมาย นักการเงิน เป็นต้น

ที่สำคัญ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ มีพฤติกรรมการช้อปปิ้งเฉลี่ยแล้วอาทิตย์ละครั้ง โดยการจับจ่ายสินค้ากลุ่ม Luxury ของคนกลุ่มนี้จะเป็นนักช้อปที่ฉลาด มีแนวคิดที่จะลงทุนกับสินค้าที่มีคุณภาพคุ้มค่าคุ้มราคา มีความใส่ใจในรายละเอียดและงานออกแบบที่มีสไตล์ ชอบความเป็นของแท้ (Brand Authenticity) เพื่อแสดงสถานะของตนเอง ต้องการสินค้าและบริการอันเป็นเลิศและต้องการความสะดวกสบายในการช้อปปิ้ง เข้าถึงสินค้าได้อย่างสะดวกรวดเร็วเป็นคนที่ High Brand Conscious และต้องการตอบสนองและให้รางวัลตัวเอง (Self-Rewarding)

“กลุ่มลูกค้าYoung Affluentเป็นกลุ่มที่น่าสนใจและกำลังมาแรง ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลุ่มเป้าหมาย(target)หลักของโครงการ“เซ็นทรัล วิลเลจ”เป็นจิ๊กซอว์อีกหนึ่งตัวสำคัญที่มาช่วย เติมเต็มค้าปลีกไทยให้ครบทุกมิติ ให้ประเทศไทยพร้อมเป็นจุดหมายปลายทางของการช้อปปิ้งแห่งเอเชียและระดับโลกพร้อมกันนี้เรายังได้ผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษาระดับโลกอย่าง TOC (The Outlet Company) ที่พัฒนาโครงการเอาท์เล็ตชื่อดังจนประสบความสำเร็จมาแล้วในหลายประเทศในเอเชีย”