การทำตลาดในยุคที่อุตสาหกรรมค้าปลีกมัน “กลับหัว” อย่างทุกวันนี้ ค่อนข้างยาก....

ที่ว่ามัน “กลับหัว” ก็คือ เจ้าของห้างค้าปลีก กลายมาเป็นเจ้าของสินค้าเอง จากการปั้นสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองขึ้นมา ขณะที่ เจ้าของสินค้า ก็พยายามที่จะเป็นเจ้าของร้านค้าปลีก เรื่องมันก็เลยวุ่นวายสับสัน ทำให้ต้องมีการปรับกลยุทธ์กันขนานใหญ่

โดยเฉพาะกับตัวเจ้าของสินค้า ที่ต้องมีการปรับตั รวมถึงปรับกลยุทธ์ เพื่อรับมือกับการเข้ามาแชร์พื้นที่ขายของสินค้าที่ทางห้างเป็นเจ้าของ

เรื่องมันสนุกตรงที่ การปรับกลยุทธ์ ซึ่งอุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ มีกรณีศึกษาของ 2 แบรนด์ อย่างขนมปังฟาร์มเฮ้าส์ และน้ำตาลมิตรผลมาฝาก ลองไปดูสิว่า ผู้นำตลาดทั้ง 2 จะทำอย่างไรเมื่อเกิดเหตุการณ์ที่กล่าวมาข้างต้น.....

ฟาร์มเฮ้าส์ รับมือด้วย

ปั้นช่องทางขายใหม่ 

ด้วยเหตุที่ว่า ช่องทางขายผ่านร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่เป็นคอนวีเนียนสโตร์ จะเป็ช่องทางขายที่สำคัญ โดยเฉพาะร้านเซเว่น อีเลฟเว่นนั้น  มีสัดส่วนถึง 40% ของการขายของฟาร์มเฮ้าส์เลยทีเดียว

แต่เรื่องมันเกิดตรงที่ แม้เซเว่น อีเลฟเว่น จะไม่ได้ทำขนมปังเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเอง แต่บริษัทในเครือซีพีเช่นเดียวกันกับเซเว่น อีเลฟเว่นคือ ซีพีแรม ก็มีสินค้าประเภทนี้ภายใต้แบรนด์เลอแปง เมื่ออยู่ในเครือเดียวกัน จึงไม่แปลกที่เลอแปง จะมีพื้นที่วางสินค้าในมุมที่ดีกว่า โดยเฉพาะกับการช่วยผลักดันสินค้าออกใหม่ที่ถูกเลือกนำมาวางตรงพื้นที่เก็บเงิน และถูกกระตุ้นการซื้อโดยสาวๆ หรือหนุ่มๆ ของเซเว่น อีเลฟเว่น ที่ยืนเคิดตังค์อยู่ในเคาน์เตอร์

ฟาร์มเฮ้าส์เอง แม้แบรนด์จะเป็นที่ต้องการของตลาด แต่เมื่อมีความเสียเปรียบในเรื่องที่ว่านี้ จึงต้องพยายามบาลานซ์ โดยเฉพาะกับการลดการพึ่งพาเซเว่น อีเลฟเว่นลง แล้วหันมาสร้างช่องทางขายใหม่ๆ เพื่อบาลานซ์การขายให้มีความสมดุลมากขึ้น แทนที่จะต้องพึ่งพาเซเว่น อีเลฟเว่น ถึง 40% เหมือนที่ผ่านมา

สิ่งที่ฟาร์มเฮ้าส์พยายามทำก็คือ การสร้างช่องทางขายใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็น  ไม่ว่าจะเป็นเปิดร้าน “กู๊ดมอร์นิ่งฟาร์มเฮ้าส์” ที่เราน่าจะเคยผ่านตากับ “แซนด์วิชฟาร์มเฮ้าส์” ในจุดที่มีคนเดินทางหนาแน่น โดยที่ผ่านมา ฟาร์มเฮ้าส์ มีผู้แทนขายแซนด์วิชกู๊ดมอร์นิ่งฟาร์มเฮ้าส์ในรูปแบบบริษัท 47 ราย  

รวมถึง การนำตู้ขายสินค้าอัตโนมัติ กลุ่มเป้าหมายยังจำกัดในสถานที่ทำงาน โรงพยาบาล โรงงาน และธนาคาร ซึ่งมีผู้คนจำนวนมาก ซึ่งปลายปีที่ผ่านมา เปิดให้บริการไปแล้ว 43 ตู้

นอกจากนี้ ยังมีการใช้วิธีการขายด้วยการเข้าไปในช่องทางจัดเลี้ยง หรือ Catering และการเป็นผู้ผลิตสินค้าป้อนให้กับร้านฟาสต์ฟู้ดคิวเอสอาร์อย่างแมคโนนัลด์ เป็นต้น

แต่ที่สำคัญก็คือ การเพิ่มความแข็งแกร่งในเรื่องของการจัดจำหน่ายในร้านค้าดั้งเดิม ที่ฟาร์มเฮ้าส์ มีการเพิ่มหน่วยรถกระจายสินค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อเข้าถึงร้านค้าดั้งเดิมได้ไม่ต่ำกว่า 50,000 ร้านค้า ทั้งนี้ก็เพราะ หัวใจสำคัญของสินค้าประเภทขนมปังก็คือความสดใหม่  เนื่องจากสินค้ามีเชลฟ์ไลฟ์ที่สั้น เพราะฉะนั้น การกระจายสินค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญอันดับต้นๆ โดยประสิทธิภาพของการกระจายสินค้านั้น สามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุมถึงกว่า 900 อำเภอ จากจำนวน 961 อำเภอทั่วประเทศ หรือเกือบ Cover พื้นที่ขายที่สำคัญๆ ได้หมด

แม้ฟาร์มเฮ้าส์จะมีโรงงานผลิตสินค้าอยู่เฉพาะในกรุงเทพฯและปริมณฑล แต่ศักยภาพของเครือข่ายในการกระจายสินค้าก็สามารถทำให้สินค้าส่งถึงมือลูกค้าได้ครอบคลุมเกือบทั้งประเทศ โดยฟาร์มเฮ้าส์จะมีศูนย์กระจายสินค้าของตัวเองกระจายอยู่ทั่วประเทศกว่า 40 ศูนย์แบ่งเป็นในกรุงเทพฯ 10 ศูนย์ ที่เหลืออยู่ในต่างจังหวัด ศูนย์กระจายสินค้าจะเข้ามาช่วยในการเพิ่มประสิทธิภาพในการกระจายสินค้าให้มีประสิทธิภาพและเข้าถึงครอบคลุมมากยิ่งขึ้น โดยในต่างจังหวัดจะเป็นการมุ่งขยายเข้าไปในโรงเรียนและโรงงานมากขึ้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการบริโภค

ปัจจุบัน ตลาดขนมปังมีมูลค่าประมาณ 2 หมื่นล้านบาท ในปีนี้ฟาร์มเฮ้าส์น่าจะมียอดขายรวมอยู่ที่ประมาณ 7,800 ล้านบาท หรือมีตัวเลขเติบโต 8% ขณะที่ตลาดรวมน่าจะกลับมาเติบโตได้ที่ 3%

ฟาร์มเฮ้าส์เคยทำวิจัยตลาด และพบว่า พฤติกรรมการรับประทานขนมปังของคนไทย จะกินขนมปังสัปดาห์ละ 2 – 3 ครั้ง ที่น่าสนใจก็คือ คนไทยจะบริโภคขนมปังก่อนอาหารเช้า ซึ่งข้อมูลที่ได้ออกมาสะท้อน ให้เห็นถึงโอกาสทางการตลาดที่ยังมีอีกมาก โดยเฉพาะกับการขยายการบริโภคจากอาหารเช้าไปสู่การบริโภคเพื่อรองท้องก่อนมื้ออาหารต่างๆ

ความพยายามในการบาลานซ์ช่องทางขายให้มีความสมดุลมากขึ้น จากที่เคยพึ่งพาช่องทางขายใด ช่องทางขายหนึ่งเป็นพิเศษ จะเข้ามาช่วยสร้างการเติบโตแบบยั่งยืนในระยะยาวให้กับฟาร์มเฮ้าส์......

มิตรผล

ทุกเกล็ดคือความพรีเมียม

สินค้าประเภทน้ำตาล ถือเป็น Commodity Product แต่ผู้เล่นในตลาดนี้อย่างมิตรผล ก็สามารถผลักดันให้ผู้คนตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านความเชื่อมั่นแบรนด์ได้สำเร็จ

แน่นอนว่า เมื่อมันเป็นสินค้าชั่ง ตวง แบบนี้ จึงไม่ใช่เรื่องยากที่จะถูกแทนที่ด้วยสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของห้างค้าปลีกที่มีการนำสินค้าประเภทนี้เข้ามาเป็นแม่เหล็กในการดึงดูดลูกค้าเข้าสโตร์ของตัวเอง ด้วยการจัดโปรโมชั่นลดราคาอย่างต่อเนื่องแทบทุกสัปดาห์

การลดราคาแบบนั้น ยิ่งทำให้แบรนด์น้ำตาล แต่ละรายต้องสร้างภูมิคุ้มกันที่แข็งแกร่งให้กับตัวเองด้วยการสร้างแบรนด์อย่างเต็มพลัง เพื่อให้แบรนด์เป็นที่ยอมรับ ยิ่งมองย้อนหลังไปในอดีต จะพบว่า สินค้าประเภทน้ำตาล ไม่ได้เกี่ยวข้องแค่เฉพาะผู้บริโภคหรือช่องทางขายเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของการควบคุมจากกระทรวงพาณิชย์เพื่อไม่ให้เกิดความขาดแคลนในประเทศ ขณะเดียวกัน ยังมีเรื่องของชาวไร่อ้อยเข้ามาเกี่ยวข้องกับผู้ผลิตในเรื่องของโควตาอีกด้วย ยิ่งถ้าเป็นผู้ผลิตรายใหญ่อย่างบริษัท น้ำตาลมิตรผล จำกัด การกำหนดโควตา ก. ไว้ขายในประเทศ ย่อมมีเหลือค่อนข้างมากตามสัดส่วนของการผลิต

ทีนี้พอมีสินค้าเยอะ ก็ต้องเร่งระบาย ทำให้มีการตัดราคากันเอง แนวคิดในการสร้างแบรนด์น้ำตาลมิตรผล ส่วนหนึ่งจึงมาจากสาเหตุที่ว่านี้ด้วย ซึ่งแบรนด์มิตรผลถูกสร้างขึ้นมาให้เป็นน้ำตาลเกรดพรีเมียม เพื่อที่จะไม่ต้องไปห้ำหั่นกับผู้เล่นในตลาดด้วยกลยุทธ์ด้านราคา เข้าสูตรของการสร้างแบรนด์สินค้า Commodity Product เป๊ะ การสร้างแบรนด์มิตรผล นั้น จะมีการสื่อสารว่า น้ำตาลมิตรผล ทุกเกล็ดคือคุณภาพ เพื่อตอกย้ำให้เห็นถึงความแตกต่างของสินค้า

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการเติมเต็มสินค้าให้ครบไลน์เพื่อตอบทุกโจทย์ความต้องการของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการบริโภคน้ำตาลคุณภาพระดับพรีเมียม โดยไม่ลืมที่จะนำเสนอนวัตกรรมของสินค้าให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น การนำเสนอน้ำตาลในรูปแบบใหม่ๆ ทั้งตัวน้ำตาลแบบเดิมๆ และตัวไซรัป รวมถึงการใช้การดีไซน์แพ็กเกจจิ้งให้สามารถบริโภคได้ง่าย

ไม่เพียงเท่านั้น ยังนำเรื่องของการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และการตอบสนองคืนสู่สังคม เพื่อสื่อให้เห็นถึงการเติบโตร่วมกันแบบยั่งยืน ตามสไตล์แบรนด์ที่ดี เพื่อผสานกับความเก่งในเรื่องของการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง

แน่นอนว่า แม้ฟังก์ชั่นนัลของสินค้าจะเป็นเรื่องสำคัญ แต่การนำ Emotional เข้ามา Approach ก็เป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ ซึ่งการเป็นแบรนด์แรกที่เข้าไปปักธงในหัวใจของผู้บริโภค กลายเป็นแรงส่งให้มิตรผลก้าวข้ามจากการเป็น Commodity Product มาสู่แบรนด์ได้อย่างเต็มภาคภูมิ

จนกลายเป็นเกาะป้องกันที่แข็งแกร่งในการต่อสู้กับการเข้ามาชิงพื้นที่ของสินค้าที่มีเจ้าของเป็นห้างค้าปลีก