ย้อนหลังไปเมื่อหลายปีก่อน สินค้าคอนซูเมอร์โปรดักท์ที่เราใช้ในชีวิตประจำวัน ทั้งยาสระผม ผงซักฟอก สบู่ หรือแม้แต่ยาสีฟัน ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่เรียกว่า Family Use หรือใช้กันทั้งครอบครัว เรียกได้ว่า เมื่อซื้อสบู่มา 1 ก้อน ก็สามารถฟอกกันเพลินได้หมดทั้งบ้าน

เมื่อเป็นอย่างนั้น โอกาสในการใช้สินค้าเพิ่มขึ้นจึงมีไม่มากนัก นักการตลาดที่มีหน้าที่ในการขยายให้การใช้สินค้าของบริษัทตัวเองจึงต้องหาวิธีในการเพิ่มการใช้ ซึ่งโดยปกติ จะใช้ทั้งการเพิ่มความถี่ในการใช้ อย่าง อย่าลืมแปรงฟันทุกวันทั้งตอนเช้า และก่อนหน้า หรือใช้ครีมนวดทุกครั้ง หลังสระ

การเพิ่มด้วยวิธีดังกล่าว แม้จะได้ผล แต่ก็ช่วยได้ไม่เต็มที่นัก จึงมีการหากลวิธีในการสร้างการใช้ใหม่ๆ หรือสร้างกลุ่มคนใช้ซ้อนขึ้นมา อย่างในครอบครัวหนึ่ง อาจจะมีสมาชิก 4 – 5 คน ก็เลือกวิธีการสร้างสินค้าเป็นการใช้ส่วนตัวของสมาชิกในบ้านที่เรียกว่า Personal Use ซึ่งกลายมาเป็นกลวิธีในการขยายฐานการใช้ที่ค่อนข้างได้ผลมาจนถึงทุกวันนี้

เพราะหากใครลองไปเปิดห้องน้ำของครอบครัวคนไทยในปัจจุบันดู จะพบว่า มีสินค้าประเภทเดียวกันมากกว่า 1 ขวด ชนิดที่ลงลึกในรายละเอียดของปัญหาของแต่ละคนเลยก็ว่าได้ ทำให้สินค้าหลายๆ แบรนด์ ต้องมีการออกสูตรที่แยกย่อยที่เรียกได้ว่า Fragment กันเลยทีเดียว

อย่ากระนั้นเลย อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ จึงหยิบยกเอากรณีศึกษาของการทำตลาดยาสีฟันด้วยการเจาะเซ็กเม้นต์ และสร้างให้เป็นหลอดที่ 2 ของบ้าน ลองไปดูกันว่า แบรนด์อย่างเดนทิตเต้ และฟลูโอคารีล เขาทำกันอย่างไร

ฟลูโอคารีล 40+

Segment by Age

 กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจในตลาดออรัล แคร์ สำหรับการออกฟลูโอคารีล 40+ ที่ดีเคเอสเอช ได้สิทธิในการทำตลาด เพราะไม่เพียงแต่จะเป็นการ เล่นกับกระแสที่มาแรงของยาสีฟันเพื่อสุขภาพปากและฟันเด้วยการฉีกหนีไปสร้างเซ็กเม้นต์ด้วย “อายุ” ที่ถือเป็นครั้งแรกในตลาดออรัล แคร์ ของบ้านเราเท่านั้น แต่ ยังเป็นการใช้นวัตกรรมเข้ามาขับเคลื่อนและสร้างจุดยืนที่แข็งแกร่งให้กับแบรนด์ในฐานะที่เป็นแบรนด์ที่เข้าใจในปัญหาเรื่องของช่องปากของผู้บริโภควัยดังกล่าว

ฟลูโอคารีล 40+ จับเอาปัญหาในเรื่องของช่องปากของกลุ่มคนอายุ 40 ปีขึ้นไปที่มีปัญหาในเรื่องของสุขภาพฟันในด้านต่างๆมาสร้างเป็นจุดขายสำคัญ ซึ่งเป็นการวางตำแหน่งของสินค้าที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับสินค้าในตลาด เพราะที่ผ่านมา ตลาดยาสีฟันของบ้านเรา จะมีการแบ่งเซ็กเม้นต์ออกตามคุณสมบัติของยาสีฟัน ไม่ว่าจะเป็นยาสีฟันเพื่อครอบครัว ยาสีฟันไวท์เทนนิ่งหรือเพื่อฟันขาว ยาสีฟันเด็ก ยาสีฟันเซนซิทีฟหรือแก้อาการเสียวฟัน ยาสีฟันที่มีส่วนผสมของสมุนไพร และยาสีฟันเพื่อลมหายใจหอมสดชื่น ในช่วงหลังมานี้ เริ่มมีการเซ็กเม้นต์ที่แคบลงผ่านช่วงเวลาในการใช้ เช่น ยาสีฟันสูตรสำหรับกลางคืนที่มีเดนทิสเต้เป็นคนเปิดตลาด เป็นต้น

 ตลาดยาสีฟันในบ้านเรามีมูลค่ากว่า 8,000  ล้านบาท ยาสีฟันในเซ็กเม้นต์เพื่อการรักษายังคงเป็นเซ็กเม้นต์ใหญ่สุดมีสัดส่วนถึง 36% รองลงมาเป็นยาสีฟันทั่วไป 29% สมุนไพร 22% ยาสีฟันเพื่อฟันขาว 10% และยาสีฟันเด็ก 3%แนวโน้มที่น่าสนใจก็คือ ยาสีฟันมีการเปลี่ยนจากสินค้าที่เป็น Family Use มาสู่ Personal Use ที่ในแต่ละบ้าน เริ่มมียาสีฟันหลอดที่สองของสมาชิกแต่ละคนในบ้าน แทนที่การมียาสีฟันเพียงหลอดเดียวใช้กันทั้งครอบครัวเหมือนในอดีต

เหตุผลดังกล่าว กลายเป็นโอกาสของยาสีฟันที่เจาะตลาดนิชที่มีจุดขายในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพเหงือกและฟัน นั่นคือเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ยาสีฟันระดับพรีเมียมทั้งหลายมีการเติบโตค่อนข้างดี ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนสุดก็คือเดนทิสเต้ ที่เติบโตด้วยจุดขายที่แตกต่างจากที่มีอยู่ในตลาดคือเป็นยาสีฟันที่ใช้เฉพาะช่วงเวลาที่มีคุณสมบัติในเรื่องของการกำจัดแบคทรีเรีย

ขณะที่แนวคิดในส่งฟลูโอคารีล 40+ สู่ตลาด เกิดจากผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคในกลุ่มคนที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป ที่ต้องการยาสีฟันที่สามารถตอบโจทย์ในเรื่องของการรักษาสุขภาพของเหงือกและฟันที่ตัวเองมีปัญหาอยู่ได้ การเลือกโฟกัสกลุ่มเป้าหมายที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไปนั้น เป็นการมองว่า คนกลุ่มนี้ เริ่มที่จะยอมรับในเรื่องตัวเลขอายุของตัวเองมากกว่ากลุ่มคนที่มีอายุต่ำกว่าอย่างกลุ่มอายุ 30 ปี ที่ไม่อยากหยิบสินค้าที่ถูกมองว่า เป็นของวัยดังกล่าว โดยกลุ่มคนที่อายุ 40 ปี ขึ้น ไป เริ่มมีการใส่ใจในเรื่องของสุยภาพเหงือกและฟันมากขึ้น เพราะมองเห็นว่าอวัยวะในส่วนดังกล่าว ถูกใช้งานมานาน และเริ่มจะมีปัญหา จึงน่าจะมีการดูแลหรือป้องกันซึ่งตรงกับไลฟ์สไตล์การใช้สินค้าออรัล แคร์ ของผู้บริโภคชาวไทย ที่มองถึงการป้องกันก่อนการรักษา และสินค้าหลายๆตัวก็หันมาเล่นกับการสร้างการตื่นตัวในการป้องกันก่อนที่จะเกิดปัญหาในช่องปาก

จุดแข็งอย่างหนึ่งของแบรนด์ฟลุโอคารีล ก็คือ การเป็นแบรนด์ที่สร้างคุณค่าในเรื่องของการปกป้องดูแลช่องปากมานาน แต่จุดขายในเรื่องของฟลูโอไรด์ ซึ่งเป็นจุดขายดั้งเดิมของแบรนด์นี้ ก็เริ่มถูกผลกระทบจากการรุกเข้ามาแชร์ตลาดของแบรนด์คู่แข่งที่มีไม่เฉพาะในตลาดพรีเมียมด้วยกัน แม้แต่ในตลาดแมสก็โหมเรื่องดังกล่าวอย่างหนักหน่วง ทำให้ฟลูโอคารีล ต้องหาตำแหน่งยืนที่แข็งแกร่งให้กับตัวเองอย่างคง และ ตัว 40+ ก็คือตัวที่เข้ามาเติมเต็มในเรื่องดังกล่าว

ว่าไปแล้ว คนวัย 40 ปี ไม่ใช่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ แต่เป็นกลุ่มที่ใช้ยาสีฟันในท้องตลาดอยู่แล้ว มีทั้งยาสีฟันทั่วไป และ ยาสีฟันมราช่วยดูแลเหงือกหรือลดอาการเสียวฟัน เพราะคนวัยนี้มักมีปัญหาในเรื่องของช่องปากที่หลากหลายอยู่แล้ว แต่ที่ผ่านมา ยังไม่มีใครที่จับเอาสาเหตุหรือปัญหาทั้งหมดมารวมกันไว้ในหลอดเดียว แล้วพลิกมุมไปเซ็กเม้นต์โดยใช้อายุเป็นตัวแบ่ง 

ฟลูโอคารีล 40+ จึงเป็นรายแรกที่เข้ามาปักธงในเรื่องดังกล่าว โดยมองไปที่โอกาสทางการตลาดของลูกค้ากลุ่มที่ว่านี้ที่ส่วนใหญ่จะมีกำลังซื้อมากพอและเป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมการดูแลเอาใจใส่ในสุขภาพของตัวเองมากขึ้นตามเทรนด์ของโลก...

เดนทิสเต้

ยาสีฟัน “คู่รัก”

ย้อนไปมากกว่า 10 ปีที่แล้ว เดนทิสเต้ ซึ่งเป็นแบรนด์ในเครือเดียวกันกับสมูทอี ถูกเปิดตัวเข้าตลาดยาสีฟันของบ้านเรา ซึ่งการเข้าสู่ตลาดยาสีฟันของเดนทิสเต้ ในครั้งนั้น เป็นการฉีกหนี ไปสร้างตลาดใหม่ที่ยังไม่มีแรนด์ใดเข้าไปจับจองและสร้างเป็นอาณาเขตของตนเองมาก่อน  เดนทิสเต้เป็นรายแรกและรายเดียวในขณะนั้นที่เข้ามาเปิดตลาดยาสีฟันที่ใช้เฉพาะช่วงเวลากลางคืนหรือ Night time วางตัวเองไว้เจาะ Niche Market

เดนทิสเต้ เลือกผลักดันตัวเองไปสู่ตลาดที่เป็น Blue Ocean ขนานแท้ เพื่อหลีกหนีการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดยาสีฟันระดับแมสที่มีการฟาดฟันกันของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ แบบเลือดกระเซ็นท่วมตลาดและปลิวว่อนไปด้วยงบการตลาดจำนวนมหาศาล

ว่าไปแล้ว การทำตลาดยาสีฟันพรีเมียมที่มีจุดขายเฉพาะจุดแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะมียาสีฟันที่ตอบโจทย์ในเรื่องของสุขภาพในช่องปากเฉพาะจุดอยู่แล้วโดยเฉพาะในเรื่องของการช่วยระงับกลิ่นปาก แต่สิ่งที่เดนทิสเต้นำมาสร้างเป็นจุดขายถือว่าเป็นเรื่องใหม่ เพราะ ที่ผ่านมา ยังไม่มีแบรนด์ไหน ขายเรื่องการระงับกลิ่นปากจากการช่วยลดแบคทีเรียที่เกินขึ้นในช่วงเวลานอนหลับ

ขณะที่การเทิรน์จากตัวฟังก์ชันนั่ลของสินค้าที่เป็นยาสีฟันระงับหรือลดแบคทีเรียในช่วงเวลานอนมาสู่ การเป็นยาสีฟันสำหรับคู่รักนั้น ก็เป็นจุดขายที่ค่อนข้างแปลกใหม่ในตลาดยาสีฟันของบ้านเรา ซึ่งเดนทิสเต้เองเข้าไปปักธงเรื่องดังกล่าวได้สำเร็จเป็นรายแรกจากตอกย้ำผ่านการสื่อสารการตลาดในทุกชุดที่ยิงออกไปสู่สายตาของผู้บริโภค

สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เดนทิสเต้เข้ามาทำตลาดก็คือ พฤติกรรมการใช้ยาสีฟันของคนไทย เริ่มเปลี่ยนไป คือเปลี่ยนจากเดิมที่สินค้าประเภทยาสีฟันจะเป็น Family Used คือ ยาสีฟันหลอดเดียวใช้กันทั้งครอบครัว มาสู่การเริ่มมียาสีฟันหลอดที่ 2 ที่คนในครอบครัวมีการแยกมาใช้ต่างหากจากหลอดเดิม ทำให้ยาสีฟันในเซ็กเม้นต์ Therapeutic หรือ ยาสีฟันที่ช่วยตอบโจทย์ในเรื่องของการแก้ – รักษาปัญหาในช่องปาก เช่น โรคเหงือก กลิ่นปาก แก้อาการเสียวฟัน มีแนวโน้มการขยายตัวค่อนข้างดี

ในช่วงนั้น เดนทิสเต้ ใช้เวลาไม่ถึง 3 ปี ดีนัก ก้าวขึ้นมาเป็นยาสีฟันที่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วเกินคาดทั้งในเรื่องของการเป็นแบรนด์ยอดนิยมที่อยู่ในใจของผู้บริโภคและในเรื่องของยอดขายจริง โดยปัจจัยที่ทำให้เดนทิสเต้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีนั้น ส่วนหนึ่งมาจาก การวาง Positioning ที่ตรงจุด เป็นการนำปัญหาที่ผู้บริโภคกังวลมากที่สุดมาเป็นจุดขาย จึงสามารถดึงผู้บริโภคเข้ามาทดลองใช้ได้เป็นจำนวนมาก การ Educate การใช้เฉพาะช่วงเวลาในสเตปแรกที่เข้าตลาดนี้ ถือเป็นการดึงผู้บริโภคให้เข้ามาลองใช้สินค้าก่อน และเมื่อเกิดการใช้จริงและเห็นผล จึงเกิดการขยายความแบบ “ปากต่อปาก” จนทำให้เกิดการขยายการใช้ออกไปทั้งเช้า กลาง และก่อนเข้านอน ซึ่งเดนทิสเต้เองก็มีการ Follow ต่อด้วยการขยายฐานการใช้จากการออกสินค้าในขนาดใหม่ๆ คือ แบบหลอด 160 กรัม 100 กรัม 50 กรัม และ 20 กรัม หลังจากที่การล้อนช์ในช่วงแรกจะมีเพียงแค่ขนาด 100 กรัม เท่านั้น โดยการวางตลาดขนาด 50 กรัมนั้น ทำให้เดนทิสแต้สามารถขยายฐานคนใช้ออกไปสู่กลุ่มใหม่ๆได้ค่อนข้างกว้าง

เป็นอีกกรณีศึกษาของการสร้างตลาดยาสีฟันหลอดที่ 2 ในบ้านได้แบบเต็มภาคภูมิ