“การเติบโตของทราฟฟิก หรือจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในศูนย์การค้านั้น อีเวนท์มีส่วนสูงมากในการดึงคนเข้ามาในศูนย์ เพราะเป็นตัวสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ของการมาศูนย์การค้า ไม่เพียงเท่านั้น อีเว้นท์ยังช่วยขยาย Catchment Area ให้กว้างมากขึ้น”

นั่นคือคำกล่าวของ วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโสการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ที่สะท้อนให้เห็นถึงแนวทางการทำตลาดช้อปปิ้ง พลาซ่าของกลุ่มเดอะมอลล์ ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของการใช้อีเวนท์เป็น 1 ในเครื่องมือทางการตลาดที่ในการช่วยเพิ่มทราฟฟิกให้กับศูนย์การค้าของกลุ่มเดอะมอลล์

กลุ่มเดอะมอลล์ ใช้งบสำหรับทำตลาดช้อปปิ้ง คอมเพล็กซ์ของตัวเองในปีนี้ประมาณ 800 ล้านบาท ส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องของการจัดอีเวนท์ที่มีการจัดตลอดทั้งปีถึงกว่า 300 อีเวนท์

อีเวนท์ที่กลุ่มเดอะมอลล์ทำออกมานั้น จะเป็นการ Blend Experience หรือนำเอาประสบการณ์ของลูกค้าเข้ามาเป็นส่วนผสมในการจัด ซึ่งนั่นคือเหตุผลสำคัญในการปรับรูปแบบการทำอีเวนท์ที่เป็น International Events ซึ่งเดอะมอลล์ ได้ผนึกกำลังร่วมกับพันธมิตรมากมาย นำเสนออีเวนท์ระดับโลก เช่น โชว์เต็มรูปแบบ GOT7 THAILAND TOUR “NESTIVAL” ครั้งแรกในภูมิภาคอีสาน ที่เดอะมอลล์ โคราช, งาน  AVATAR : Discover Pandora – Bangkok  งาน World Exhibition Tour ครั้งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กับ Interactive Exhibition ที่ผสมผสานศิลปะความบันเทิงและเทคโนโลยีจากภาพยนตร์ AVATAR ,งาน The Mall Japan Discovery  ซึ่งถือเป็นงาน Signature ของเดอะมอลล์  โดยปีนี้เราได้ร่วมกับสถานเอกอัครราชทูตญี่ปุ่นประจำประเทศไทย เพื่อฉลองครบรอบ 130 ปี ความสัมพันธ์ทางการทูตระหว่างประเทศไทย-ญี่ปุ่น นอกจากนี้ยังมีงาน Countdown กิจกรรมส่งมอบความสุขส่งท้ายปีซึ่งจัดอย่างยิ่งใหญ่ และยังมีกิจกรรมอื่นอีกมากมายในปีนี้

“เหตุผลที่เราปรับรูปแบบการจัดอีเวนท์ให้ออกมาในลักษณะของการเป็น International Events ก็เพราะปัจจุบัน ลูกค้ามีประสบการณ์ในการช้อปปิ้งค่อนข้างมาก โดยเฉพาะกับการท่องเที่ยวในประเทศต่างๆ เราจึงต้องนำเรื่องดังกล่าวเข้ามาผสมผสานเพื่อตอบโจทย์พวกเขา โดยจะเน้นไปที่การจัดเป็นครั้งแรกของภูมิภาค ซึ่งถือเป็นการนำประสบการณ์ที่แปลกใหม่มามอบให้กับลูกค้า”  

นอกจากการปรับรูปแบบการจัดอีเวนท์แล้ว กลุ่มเดอะมอลล์ยังมีการปรับลดการทำโปรโมชั่นของศูนย์การค้าลง จากเดิมที่จัดเฉลี่ยปีละ 20 ครั้ง จะลดลงครึ่งหนึ่ง เพราะโปรโมชั่นมีส่วนเข้ามาสร้างพฤติกรรมความเคยชินให้กับลูกค้าที่จะรอเข้ามาซื้อสินค้าเมื่อมีโปรโมชั่นเท่านั้น จึงลดโปรโมชั่น แล้วนำงบไปเพิ่มในส่วนของการทำอีเวนท์แทน 

4 คีย์กลยุทธ์

การปรับกลยุทธ์ในเรื่องของอีเวนท์ให้ออกมาเป็น International Events นั้น ถือเป็น 1 ใน 5 คีย์กลยุทธ์ของกลุ่มเดอะมอลล์ที่ถูกใช้ในการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดค้าปลีกของบ้านเราที่มีแรงผลักดันมาจากการก้าวเข้าสู่ยุคดิจิตอลแบบเต็มตัว ซึ่งในยุคนี้ การมาศูนย์การค้าของลูกค้าไม่ใช่แค่เพียงเรื่องของการช้อปปิ้ง แต่เป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของพวกเขา เพราะการช้อปปิ้ง สามารถทำที่ไหน เมื่อไรก็ได้ ในยุคที่ทุกอย่างสามารถทำได้แค่ปลายนิ้วสัมผัสบนหน้าจอมือถือ

กลุ่มเดอะมอลล์ เรียกการปรับกลยุทธ์ในครั้งนี้ว่า เป็นการวางโรดแม็บของกลุ่มเดอะมอลล์ที่การขับเคลื่อนจะอยู่ภายใต้กลยุทธ์ดังกล่าว ไล่ตั้งแต่

1 Online Digital.ที่รับกับการเข้ามามีบทบาทของดิจิตอล โดยจะสร้างประสบการณ์ใหม่ในการช้อปปิ้งผ่าน Data ,Digital และ Delight

Data จะเป็นเรื่องของการศึกษาพฤติกรรมฐานข้อมูลลูกค้า เพื่อให้เข้าใจความต้องการในปัจจุบันและอนาคต เข้าใจประสบการณ์การใช้ชีวิต เข้าถึงสื่อการสื่อสารทางการตลาดที่แตกต่างกันในแต่ละ Generation โดยเฉพาะ เจนเนอเรชั่น ซี หรือ Gen-Z ที่เติบโตมาพร้อมกับสิ่งอำนวยความสะดวก ชอบการใช้เทคโนโลยีต่างๆ และอัพเดทข้อมูลข่าวสาร ผ่านโลกไซเบอร์ และพร้อมที่จะแชร์ต่อทุกเมื่อ เปิดรับข่าวสารแบบ Digital Media เป็นหลัก

GEN Z มีความพร้อมที่จะเปลี่ยนความจงรักภักดีจากแบรนด์หนึ่งไปยังอีกแบรนด์หนึ่งหากคุณภาพของแบรนด์ไม่ได้มาตรฐาน โดยในปีที่ผ่านมาทางเดอะมอลล์กรุ๊ป มีการลงทุนพัฒนาระบบฐานข้อมูลสมาชิก ซอฟต์แวร์รองรับกับการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก Big Data นำข้อมูลการจับจ่ายช้อปซื้อสินค้าผ่านบัตร MCard  ซึ่งเป็นบัตรสมาชิกที่ครอบคลุมของทั้งห้างและศูนย์การค้า  มาศึกษาเชิงลึกเพื่อวางแผนกลยุทธ์การตลาดในแต่ละ Life-Stage (ช่วงชีวิต) และ Lifestyles พฤติกรรมซื้อสินค้า ช่วงเวลา แบรนด์ที่ชอบ ประเภทสินค้าที่ต้องการในอนาคต  (Multi-dimension Segmentation)  

Digital เดอะมอลล์ ได้ร่วมกับพันธมิตรทางธุรกิจในการวางแผนระบบเครือข่าย ให้บริการ Free Wi - Fi ให้ครอบคลุมทั้งพื้นที่ห้างและศูนย์การค้า โดยเริ่มจากเอ็มโพเรี่ยม, เอ็มควอเทียร์, เดอะมอลล์  โคราช, บลูพอร์ต หัวหิน และขยายต่อไปในสาขาอื่นๆ โดยนำข้อมูล Digital Footprint ที่ได้มาศึกษาพฤติกรรมการเดินภายในศูนย์การค้า วางแผนจัดกิจกรรม การจัดพื้นที่ให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Delight การตลาดดิจิตอลเชิงลึกทั้ง Social Media Analytic Platform, Marketing Automation System มุ่งเน้นการทำสร้างความแตกต่าง ด้วย Personalized Offers ไม่ว่าจะเป็นการส่ง SMS Email หรือ Mobile App แจ้งโปรโมชั่นหาลูกค้าในแต่ละรายตามแต่พฤติกรรมของแต่ละคนที่ไม่เหมือนกัน เพื่อให้โดนใจและเข้าถึงมากที่สุด 

2. Innovative CRM (MCard + Citi M) ปัจจุบัน เดอะมอลล์ มีลูกค้าที่เป็นสมาชิก บัตร MCard  กว่า 3.5 ล้านคน ซึ่งเป็นบัตรสมาชิกที่ครอบคลุมของทุกห้าง (เดอะมอลล์, เอ็มโพเรี่ยม, เอ็มควอเทียร์, พารากอน และบลูพอร์ต หัวหิน)และศูนย์การค้า และในอนาคตหวังที่จะขยายกลุ่มลูกค้าต่อไปอีก  โดย MCard ได้นำเรื่องเทคโนโลยีมาใช้และพัฒนาระบบต่างๆ โดยเฉพาะการทำการค้าปลีกในยุค 4.0  คือ  Beyond Shopping Experience   เป็น  The Really Inner Experience  โดยมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น  ลูกค้าแต่ละคนก็จะมีความต้องการที่แตกต่างไม่เหมือนกัน  เราก็จะต้องศึกษาจากความเปลี่ยนแปลงต่างๆ และนำข้อมูลมาวิเคราะห์ในเรื่องของ Data Mining  เพื่อรู้ว่าต้องสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มเพื่อให้เข้าถึงได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3.การทำ Collaboration ร่วมกับพันธมิตรทางธุรกิจ เดอะมอลล์ ช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ ได้มีการผนึกกำลังกับพันธมิตรทางธุรกิจในการทำแคมเปญและจัดกิจกรรมทางการตลาดมาอย่างต่อเนื่องตลอด 36 ปี  อาทิ พันธมิตรกลุ่มบัตรเครดิต, กลุ่มประกันชีวิต, กลุ่มเครือข่ายมือถือ, กลุ่มสายการบิน, กลุ่มยานยนต์, และอื่นๆ ซึ่งต่างก็มีกลุ่มลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์คล้ายคลึงกับเดอะมอลล์ ซึ่งถือเป็นการผนึกกำลังให้เกิด Synergy ทางธุรกิจ และทำให้บรรลุตามเป้าหมายที่ตั้งไว้

4.Dining and Lifestyle Lead Marketing จากการวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคพบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่จะมาห้างและศูนย์การค้า เพื่อรับประทานอาหารร่วมกันกับครอบครัว และเพื่อนฝูง ลำดับที่ 2  คือ การตามอัพเดทเทรนด์ใหม่ๆ ดูงานอีเว้นท์ต่างๆ เพื่ออัพเดทตัวเองให้ทันข้อมูลตลอดเวลา เป็นต้น ในฐานะที่เดอะมอลล์ เป็นผู้นำด้านไลฟ์สไตล์, กิจกรรม และเทรนด์ใหม่ๆ จึงได้เชิญ หม่อมหลวงภาสันต์ สวัสดิวัตน์ กูรูผู้เชี่ยวชาญด้าน dining และ โมเม-นภัสสร    บุรณะศิริ กูรูผู้เชี่ยวชาญด้าน แฟชั่นบิวตี้ และไลฟ์สไตล์ ซึ่งทั้ง 2 ท่านต่างมียอด Followers และแฟนคลับเป็นจำนวนมาก โดยนำเสนอผ่านโลกออนไลน์  อาทิ LIVE  , สร้างคอนเทนต์แปลกใหม่ ให้ข้อมูลลูกค้าเกี่ยวกับ เทรนด์, แบรนด์ หรือร้านค้า ตลอดปี เพื่อที่ผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนร่วมแบบอินเตอร์แอ็กทีฟ ซึ่งจะช่วยสร้างประสบการณ์กับกลุ่มลูกค้าและช่วยส่งเสริมกิจกรรม

“การปรับกลยุทธ์ของกลุ่มเดอะมอลล์ในครั้งนี้ จะเป็นการมอบประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่แปลกใหม่ และตื่นตาให้กับลูกค้า ซึ่งลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์ศูนย์การค้าค่อนข้างง่าย เราจึงมองว่าจะทำอย่างไรให้พวกเขาชอบแล้วโดนใจจนเกิดความประทับใจในที่สุด”

ลูกค้าของเดอะมอลล์

การทำในเรื่องของ Big Data ทำให้เดอะมอลล์รู้จักหน้าตาของลูกค้าแต่ละคนได้เป็นอย่างดี ซึ่ง Big Data ที่ทำนั้น ไม่เพียงแค่มองถึงการดึงให้เขาเข้ามาช้อปปิ้งที่เดอะมอลล์เป็นประจำ แต่ต้องวิเคราะห์ และคาดการณ์ให้ได้ว่า เขาจะซื้ออย่างไรในครั้งต่อไป เพื่อที่จะสามารถตอบโจทย์ความต้องการให้เขาได้อย่างประทับใจ

เดอะมอลล์ แบ่งกลุ่มลูกค้าผ่านบัตร เอ็มการ์ดของตัวเองออกเป็น 5 กลุ่ม

1.กลุ่มวัยรุ่น       

2. First Jobber 

3.Family

4.Young Familu

5.เบบี้บูมเมอร์

กลุ่มเฟิร์สจ๊อบเบอร์กับยัง แฟมิลี่ จะเป็นกลุ่มที่ถูกให้ความสำคัญมากที่สุดในปัจจุบัน เพราะจะเป็นกลุ่มที่เติบโตไปกับแบรนด์เดอะมอลล์ในระยะยาว