เลย์ – มั้น มัน
เมื่อมันฝรั่งกลืนกินมันฝรั่ง
ย้อนไปร่วม 20 ปีที่แล้ว ที่ยักษ์ใหญ่ในตลาดสแน็คของโลกอย่างฟริโต เลย์ที่มีแบรนด์สแน็คอยู่เต็มพอร์ต โดยเฉพาะกับมันฝรั่งเลย์ซึ่งถือเป็นเรือธงของบริษัทเข้ามาทำตลาดในบ้านเราอย่างเต็มที่ ในยุคนั้น มีแบรนด์สแน็คที่เป็นมันฝรั่งของบ้านเราอยู่ในตลาดเต็มไปหมด
รวมถึงมันฝรั่งแบรนด์ มั้น มัน ที่เป็นแบรนด์ลำดับต้นๆ ในตลาดมันฝรั่งทอดกรอบ แน่นอนว่า หากวัดศักยภาพแล้ว แบรนด์ท้องถิ่นคงสู้แบรนด์ระดับโลกอย่างเลย์ไม่ได้อยู่แล้ว แต่ฟริโต เลย์ ก็ควักเงินเพื่อซื้อแบรนด์มั้น มัน เข้ามาอยู่ในพอร์ตจนได้
การซื้อแบรนด์มั้น มัน เข้ามาร่วมอยู่ในชายคาบ้านเดียวกันกับเลย์นั้น ในช่วงแรก ยังไม่มีการทำอะไรกับแบรนด์มั้น มัน เท่าไรนัก ก่อนที่จะมาจัดพอร์ต และวางให้มั้น มัน เป็นไฟท์ติ้ง แบรนด์ ต่อสู้กับแบรนด์ท้องถิ่น เพื่อปกป้องแบรนด์หลักคือ เลย์
ผู้เขียนยังจำได้เมื่อมีโอกาสคุยกับคุณอภิรักษ์ โกษะโยธิน ที่เป็นผู้บริหารของฟริโต เลย์ ในยุคนั้น ว่า การปรับกลยุทธ์ของมั้น มัน จะไม่ส่งผลกระทบในรูปแบบของการเข้ามากินแชร์กันเองเหรอ ซึ่งคุณอภิรักษ์ ตอบว่า การมีตำแหน่งของแบรนด์ที่ชัดเจน เป็นตัวช่วยหนึ่งที่จะไม่ทำให้เกิดการแย่งแชร์กันเอง แถมน่าจะช่วยกันเพิ่มส่วนแบ่งตลาดมากกว่า
ส่วนการวางตำแหน่งสินค้าเป็นไฟท์ติ้งแบรนด์ เพื่อให้สอดรับกับกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง โดยเฉพาะการขยายฐานลูกค้าในตลาดต่างจังหวัด ซึ่งมัน มั้น น่าจะเป็นคำตอบในเรื่องนี้ได้อย่างลงตัว
การปรับกลยุทธ์ครั้งนั้น เป็นการทิ้งช่วงเวลาถึงเกือบ 10 ปี หลังจากที่ซื้อแบรนด์มั้น มันเข้ามาอยู่ในพอร์ต สะท้อนให้เห็นว่า ตอนที่ซื้อมานั้น ส่วนหนึ่งต้องการเก็บคู่แข่งออกจากตลาด เพื่อไม่ให้เข้ามาเป็น “แมงหวี่ ตอมตาช้าง” แต่เมื่อช่วงเวลา และสภาพแวดล้อมของตลาดเปลี่ยนไป จึงหยิบแบรนด์นี้กลับมาปัดฝุ่นเพื่อทำตลาดใหม่อีกครั้งหนึ่ง
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ มัน มัน อยู่ได้ไม่นาน ก็ต้องถูกเก็บไปจากตลาด ปิดฉากแบรนด์มันฝรั่งที่คนไทยเมื่อร่วม 30 ปีที่แล้วคุ้นเคยกับมันเป็นอย่างดีลง
เพราะในเมื่อแบรนด์หลักอย่างเลย์ สามารถตอบโจทย์ได้หมด แล้วจะปล่อยไว้ทำไม จริงมั้ย........
ภาพประกอบจาก Thai Retro (ย้อนความหลัง ครั้งเป็นเด็ก)