เคยสงสัยกันหรือไม่ว่า ทำไมค้าปลีกเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มี 2 ผู้เล่นสำคัญอย่าง เทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี ถึงขายสินค้าราคาถูกได้.....

แถมมีบางครั้งที่สินค้าบางตัวซึ่งถูกใช้เป็นตัวดึงคนเข้ามาช้อปปิ้ง จะวางราคาขายไว้ถูกมาก ชนิดที่ขายต่ำกว่าต้นทุน แต่พวกนี้ก็ยังคงมีกำไร และเติบโตได้อย่างมั่นคง

คำเฉลยคงหนีไม่พ้น เรื่องของการบริหารจัดการที่เข้ามาช่วยลดต้นทุนในการดำเนินการให้มีต่ำลงที่ในท้ายที่สุดจะนำมาสู่การได้ราคาสินค้าที่ค่อนข้างต่ำ

เช่นเดียวกับการเลือกใช้วิธีถัวเฉลี่ยกำไรจากสินค้าแต่ละหมวด เพื่อทำให้สามารถบรรลุเป้าหมายของการทำกำไรในตัวเลขที่ตั้งเป้าเอาไว้ได้ ยกตัวอย่าง ให้เห็นภาพ ก็คือ สินค้าที่เป็นของกินของใช้ในชีวิตประจำวันที่มีการหมุนเวียนเร็ว อาทิ น้ำมันพืช น้ำตาล อาจจะถูกนำมาเป็นตัวเล่นเรื่องราคาในลักษณะของ Lost Leader Price โดยมีสินค้าบางตัวอย่างเสื้อผ้า หรือของใช้ที่มีกำไรมากกว่าเป็นตัวที่เข้ามาช่วยถัวเฉลี่ยการทำกำไร

ทีนี้ลองมาดูการสร้างเครื่องมือของไฮเปอร์มาร์เก็ตกันบ้างว่า จะใช้เครื่องมือในรูปแบบไหนในการเข้ามาเรียกส่วนต่างของกำไรเพิ่มขึ้น

5 เครื่องมือที่ทรงพลัง

ตลอด 20 ปีที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตขยายสาขาเข้ามาในบ้านเรา จะใช้กลยุทธ์ด้านราคา เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายของคนไทยให้เข้ามาใช้บริการจนเกิดความเคยชิน ทำให้สินค้าหลายๆ ตัวมีการตั้งราคาขายจนแทบจะไม่มีกำไร เพื่อสร้างความคุ้นเคยในเรื่องของราคา โดยหันไปสร้างกำไรจากเครื่องมือที่นำมาใช้ต่อรองกับซัพพลายเออร์แทน  ไม่ว่าจะเป็นค่าแรกเข้า ค่าเป้าการขาย ค่าเทรดโปรโมชั่น หรือแม้กระทั่งค่ากระจายสินค้า ที่ในช่วงแรกอาจจะเป็นตัวเลขที่ไม่สูงนัก เนื่องจากจำนวนสาขาและวอลุ่มการขายยังไม่มาก

แต่เมื่อจำนวนสาขา และวอลุ่มการขายมีจำนวนมากเป็นทวีคูนตามจำนวนสาขาใหม่ การเรียกเก็บกำไรส่วนต่างจากซัพพลายเออร์ก็มีมากขึ้นตามไปด้วย การเรียกเก็บกำไรส่วนต่างเพิ่มขึ้นนี้ ไม่เว้นแม้แต่การรีลอนช์สินค้า หรือการปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ ที่จะต้องเสียค่าแรกเข้าหรือค่าเอนทรานซ์ ฟี ใหม่ เป็นเงินจำนวนมหาศาล นั่นคือเหตุผลว่าทำไม การลอนช์หรือรีลอนช์สินค้าใหม่ของซัพพลายเออร์บางรายจะเลือกทำโดยออกสินค้าในเอสเคยูไม่มากนัก ทดลองตลาดก่อนที่จะลอนช์แบบเต็มพอร์ต เพื่อเลี่ยงค่าใช้จ่ายในเรื่องของเอนทรานซ์ ฟี นั่นเอง

โดยปกติ เชนค้าปลีกข้ามชาติ มักจะมีเครื่องมือในการสร้างการต่อรองกับซัพพลายเออร์ที่คล้ายๆกัน อาจจะแตกต่างกันบ้างในรายละเอียด อาจจะสรุปเครื่องมือต่างๆ ได้ดังนี้

เครื่องมือแรก ค่าแรกเข้าหรือ Entrance fee ที่มีรูปแบบในการเรียกเก็บแตกต่างกันออกไป มีทั้งที่ใช้วิธีเรียกเก็บเป็น เอสเคยู ต่อปี หรือการเรียกเก็บเป็น เอสเคยู ต่อปีต่อสาขา ตัวเลขมากน้อยนั้นจะขึ้นกับจำนวนสาขาที่เปิดด้วย

เครื่องมือที่ 2 ค่า Re – Bate หรือเงินที่เรียกเก็บจากเป้ายอดขายที่ต้องทำให้ได้ตามที่ทางห้างตั้งไว้ จะคิดเป็นเปอร์เซ็นต์มากน้อยแล้วแต่เพาเวอร์ของซัพพลายเออร์ด้วยว่ามีแค่ไหน ค่า Re Bate นี้ ปัจจุบันเชนไฮเปอร์มาร์เก็ตมีการนำลูกเล่นทางการตลาดมากมายมาใช้ ว่าจะเป็นการโปรโมชั่น หรือการเล่นเรื่องราคา เพื่อผลักดันการขายให้ได้ตามตัวเลขที่สามารถเรียกเก็บค่าฟีจากซัพพลายเออร์  

เครื่องมือที่ 3 ค่า Distribution fee หรือค่ากระจายสินค้า เป็นค่าใช้จ่ายที่เรียกเก็บจากซัพพลายเออร์ เนื่องจากการกระจายสินค้าของห้างจะเป็นศูนย์กระจายสินค้าที่มีทั้งที่เป็นของตัวเองและที่จ้างบริษัทภายนอก ซึ่งตัวซัพพลายเออร์จะต้องขนสินค้ามาที่ศูนย์กระจายสินค้า เพื่อให้ทางห้างเป็นคนกระจายสินค้าเข้าสู่แต่ละสาขาเอง ตรงนี้จะช่วยลดต้นทุนกับซัพพลายเออร์ ขณะเดียวกันก็เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับค้าปลีกด้วย โดยรูปแบบของเครื่องมือนี้จะแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ คือ

                  1.DC Item คือการกระจายสินค้าที่ต้องมีการเก็บสต๊อกไว้ที่คลังสินค้าเพื่อป้องกันการเสียโอกาสในกรณีที่สินค้าขาดสต็อก

                  2.Cross Doc Item เป็นรูปแบบที่ไม่ต้องมีการเก็บสต๊อก แต่จะมีการกระจายสินค้าเข้าสู่แต่ละสาขาทุกวัน ค่าใช้จ่ายส่วนนี้จะมีการคำนวณออกมาเป็น Dimension หนึ่งหีบมีกี่ลูกบาศก์และจะเรียกเก็บตามขนาด

เครื่องมือที่ 4  Mail list ซึ่งในอดีตจะเป็น Mail หรือโบรชัวร์โฆษณาที่ส่งให้กับลูกค้า แต่ปัจจุบันอาจจะออกมาในรูปของการโฆษณาผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ในช่วงวันพฤหัสบดี หรือวันศุกร์ ซึ่งจะมีการคิดค่าใช้จ่ายที่ถือเป็นค่าโฆษณากับบรรดาซัพพลายเออร์ ถือเป็นการโฆษณาถึงรายการโปรโมชั่นของสินค้าที่ร่วมรายการที่ทางห้างจัด               

เครื่องมือที่ 5 การเรียกเก็บค่าส่วนลดเพิ่มทุกเอสเคยูทุกไอเท็ม ในกรณีที่มีการจัดแกรนด์โอเพ่นสำหรับการเปิดสาขาใหม่ ซึ่งเป็นการเรียกเก็บค่าใช้จ่ายที่เรียกง่ายๆ ว่าเป็นค่าผู้มีอุปการคุณ

ถ้าสังเกตให้ดีจะพบว่า เครื่องมือต่างๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเรียกส่วนต่างของกำไรเพิ่มขึ้นจากซัพพลายเออร์นี้ จะอยู่บนพื้นฐานของการทำธุรกิจค้าปลีกในยุคใหม่อย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นแนวคิดในการลดภาระเรื่องสต็อกสินค้าของแต่ละสาขาที่ไม่จำเป็นต้องมีการสต๊อก แต่ใช้วิธีการกระจายสินค้าจากคลังสินค้ากลางด้วยระบบการจัดการสมัยใหม่ที่มีเทคโนโลยีเข้ามาช่วย หรือการใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบของโปรโมชั่น เข้ามาเป็นเครื่องมือในการเรียกเก็บส่วนต่างโดยอาศัยการแข่งขันเป็นตัวผลักดัน เป็นต้น

แล้วยิ่งระบบการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์หรือ สเปซแมเนจเม้นต์ เข้ามามีบทบาทในการจัดการอย่างมาก ก็ยิ่งจะกลายเป็นตัวเร่งเร้าให้ซัพพลายเออร์แต่ละรายต้องทุ่มเต็มที่เพื่อที่จะทำให้สินค้าของตัวเองติด 1 ใน 3 ของสินค้าที่มียอดขายมากที่สุด เพราะไม่เช่นนั้นแล้ว จะไม่มีพื้นที่สำหรับยืนในห้างห้างนั้น  

ยิ่งห้างไฮเปอร์มาร์เก็ตมีการปั้นสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองขึ้นมาแทนที่ของสินค้าแบรนด์เนมของซัพพลายเออร์ที่ไม่แข็งแกร่ง ก็ยิ่งเป็นตัวที่จะเข้ามาส่งผลกระทบต่อการทำตลาดมากยิ่งขึ้น

 เพราะอย่างที่เกริ่นไว้ตั้งแต่แรกแล้วว่า ไฮเปอร์มาร์เก็ตมีกลยุทธ์ราคาเป็นกลยุทธ์หลัก จึงต้องขายสินค้าถูกเข้าว่า และถ้าต้องการมีกำไรจนสามารถอยู่ได้ นอกจากการเรียกเก็บส่วนต่างเพิ่มจากซัพพลายเออร์แล้ว ยังมีการถัวเฉลี่ยกำไรจากสินค้าที่มีกำไรมากกว่า เพื่อให้ได้กำไรสุทธิตามที่ต้องการ สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ก็เป็นหนึ่งในตัวที่ถูกนำมาถัวเฉลี่ยกำไร เพราะเป็นสินค้าที่จ้างผลิต ไม่มีค่าการตลาด และที่สำคัญ เป็นคนคุมในเรื่องช่องทางขายเอง จึงสมารถที่จะกำหนดราคา กำไร และพื้นที่ขายของเฮ้าส์แบรนด์นั้นๆ ได้

โดยปกติไฮเปอร์มาร์เก็ต จะวางความสำคัญของสินค้าไว้เป็นรูปสามเหลี่ยม ตัวที่เป็นฐานล่างสุด ก็คือ Good ซึ่งเป็นสินค้าที่สามารถทดแทนได้ด้วยเฮ้าส์แบรนด์แบบเต็ม 100%  เช่นสินค้าที่ไม่มีความต่าง อย่าง Commodity Product ซัพพลายเออร์ที่มีสินค้าอยู่ในส่วนของ Good นี้ ถ้าไม่หันไปสร้างแบรนด์และสร้างคุณค่าให้กับตัวสินค้า โอกาสที่จะถูกทดแทนแบบ 100% จึงมีค่อนข้างสูง

ที่อยู่ตรงกลางของสามเหลี่ยม จะถูกเรียกว่า Bester ซึ่งเป็นสินค้าที่สามารถทดแทนได้ด้วยเฮ้าส์แบรนด์บางส่วน สินค้าในกลุ่มนี้จึงต้องใช้การตลาดอย่างหนัก เพื่อเข้ามาทำแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับ ส่วนที่อยู่ด้านบนสุดของสามเหลี่ยม ก็คือ Best ที่เป็นสินค้าอิมเมจที่ทางไฮเปอร์มาร์เก็ตไม่มีไม่ได้ เพราะเป็นตัวที่ช่วยสร้างยอดขายให้กับไฮเปอร์มาร์เก็ตแบบเป็นกอบเป็นกำ แถมยังไม่สามารถสร้างเฮ้าส์แบรนด์ขึ้นมาแทนที่ได้ อย่าง เบียร์ไฮเนเก้น ที่เวลาจัดโปรโมชั่นราคาถูกกว่ายี่ปั๊ว ก็จะมีการเหมาซื้อเป็นบิ๊กล็อตทีเดียว

ทั้งหมดจึงเป็นโลกของการต่อรองอย่างชัดเจน